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Webサイトのアクセス数減少の原因は?SEO・広告・SNSなどチャネル別・原因別の改善方法

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私がご紹介します

Kaneko Yoshiaki

KanekoYoshiaki SEO Div. チーフコンサルタント

2014年よりSEOアナリストとしてさまざまな規模・業種のサイトを担当。 WordPressやMovable Typeのユーザーコミュニティが主催するセミナーへの登壇経験多数。制作・システムサイドの知見を活かし、不動産サイトや超大規模ECサイトなどの複雑なサイトへのSEOコンサルティングや、リニューアル時のSEO基盤形成などを得意とする。

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「Webサイトへのアクセス数が減少したが、原因がわからない」というWeb担当者も多いのではないでしょうか?

Webサイトへはたくさんの流入経路がありますし、流入経路によって来訪者の目的もさまざまです。そのため、流入数が減少したときにはやみくもに対策を打つのではなく、原因をしっかり特定してから対策を打つことで、効率的に流入数の回復を図ることができます。

そこで、今回は、アクセス数が減少した際に考えられるSEOや広告、SNSなどチャネル別の原因と、それぞれの確認・改善方法を徹底解説します。

目次

どのアクセス数が減っているのか?

一言でアクセス数といっても、それを示す指標にはいくつかの種類があります。
Web解析でよく使われるGoogle Analytics(ユニバーサルアナリティクス)では、以下のような指標が代表的です。

ユーザー数 サイトに訪問したユニークユーザーの数
ページビュー数(PV数) ブラウザにページが読み込まれた回数
セッション数 ユーザーがサイトに訪問して離脱するまでを
1セッションとして各セッションを合計したもの

指標の種類によって定義が異なるので、以下のようなことも起こりえます。
➀ユーザー数・セッション数は大きく変わっておらず、PV数が大きく減っている
➁ユーザー数・セッション数・PV数のいずれも同じくらい減っている

アクセス数減少の理由を深掘りしていく前に、どの指標が減っているのかを明確にすることで、原因の特定がしやすくなります。

ユーザー数・セッション数は変わらず、PV数だけが減っている

アクセス数のなかでもPV数のみが減少している場合とは、サイトに訪れるユーザーの数は変わらずに、一人当たりが一度のセッションで閲覧するページ数が減少しているということです。
この場合は、サイト内のリンク導線を見直して回遊率を高めたり、離脱率を下げる施策をおこなう必要があります。

ユーザー数・セッション数・PV数が減っている

PV数だけでなくユーザー数・セッション数も減少している場合とは、サイトを訪問しているユーザーが減っているということです。

ここからは、ユーザー数・セッション数・PV数が減っている場合の具体的な原因・解決策を詳しく解説していきます。

まずは計測環境に不備がないか確認

アクセス数を計測するには、Google AnalyticsやGoogle Tag Manager(GTM)のタグを適切に設定しておく必要がありますが、サイトリニューアルをおこなった際に、タグが外れたり、タグのフィルターを間違えてしまうケースがあります。

計測環境に問題ないかを調べるには、Google AnalyticsとGoogle Search Consoleでの計測数値を比較するとよいでしょう。Google AnalyticsにおけるGoogleのOrganicセッション数と、Google Search Consoleのクリック数に大きな乖離があれば計測環境に問題がある可能性があります。

アクセス数を確認する際のポイント

計測環境に不備がないにも関わらず、アクセス数が減少している場合は、下記のポイントを確認しましょう。
➀去年も同様の減少傾向がなかったか?
➁どのチャネルからのセッションが減っているのか?

去年も同様の減少傾向がなかったか?

扱っている商材や展開しているサービスによっては、季節需要などによって毎年同時期にアクセス数が減少するケースもあります。

Google Analyticsで昨年対比を見てみる

例えば、下記のような例があります。こちらは、to C向け商材を販売するサイトのアクセス数の変動を示したものです。
1枚目
見てのとおり、10月~12月にかけてアクセス数が上昇し、1月以降は減少傾向がみられます。次に、昨年度のアクセス数の変動を見てみましょう。
2枚目
昨年度のアクセス数も同様の傾向がみられます。

このように、年間を通じてアクセス数に大きな変動があり、前年度も同様の傾向がみられる場合は、季節需要によってアクセス数が減少している可能性があるといえるでしょう。

Googleトレンドを見てみる

一方で、昨年同月比で同じような減少傾向が見られない場合は、市場のニーズが変化したなどの原因が考えられます。この場合は、Googleトレンドでサービス名や商材名を検索して、検索数に大きな変動がみられるかどうか確認します。

可能なら、サーチコンソールで昨年との差分を見てみる

市場や外部環境の変化については、Googleトレンドと合わせてGoogle Search Console(サーチコンソール)で昨年度のデータも参照すると、より細かいデータで検証することができます。

Google Analyticsではなくサーチコンソールを使う理由は表示回数を見られるところにあります。
表示回数は、Googleの検索結果画面に自分のサイトが表示された回数を表します。Google Analyticsではアクセスのあった数しかわかりませんが、サーチコンソールなら自分のサイトへの流入がなかったとしても、そのキーワードで検索されたときに自分のサイトが表示された回数まで見ることができます。

※需要のあるキーワードで安定的にランクインしていないと使えない方法なので、ある程度運営期間が長く、幅広い種類のキーワードでランクインしているサイトで有効な方法です。

サーチコンソールの表示回数と他の指標を組み合わせることで見つけられる原因の一例をご紹介します。

Google Search Consoleで確認できる事象 原因
表示回数・平均掲載順位ともに減った 自然検索での順位が下落
表示回数が増えた/減ったのに、
平均掲載順位は変わらない
Googleトレンドでは確認できない外的要因
・BtoC:
 TV露出、芸能人の言及
・BtoB:
 展示会、決算発表、人事発表
・B・C共通:
 ・SNSバズ、ニュース、事件/事故
 ・季節需要や世の中のトレンドの変化
 ・日付や曜日が原因(土日休み・祝日など)

季節需要や世の中のトレンドによってアクセス数が変動してしまう場合は、ニーズが高まるのはいつになるのかを把握し、最需要期に向けて事前の準備をしておくことが重要です。

どのチャネルからのアクセス数が減っているのか?

計測環境に問題がなく、サービスや扱っている商材も季節需要やニーズの変化の影響を受けていない場合は、どのチャネルからのアクセス数が減っているかを特定する必要があります。ここでは、ランキング形式でチャネル別の原因と改善方法を紹介します。

付録として、アクセス数減少の理由を簡単に確かめることができるフローチャートを作成しました。以下の文章と合わせてご覧ください。

5位:直接流入が減っている

直接流入とは、検索エンジンを経由せずにユーザーが自社のWebサイトに流入することで、Google Analytics上ではDirectとして計測されます。直接流入として計測される例として、以下のようなものがあります。

  • ブラウザのブックマーク・お気に入り機能からのアクセス
  • アドレスバーへのURL直接入力によるアクセス
  • パラメータを設定していない場合の、以下のようなアクセス
    • メルマガ内のリンクなど、メールクライアントからの流入
    • アプリ内ブラウザからの流入

直接流入からのアクセス数が減少している場合は、ブックマーク・お気に入り登録を促したり、Directになりうる流入元がある程度はっきりしている場合(QRコードなど)は、Google Analytics上でも明確になるように、パラメータを振っておくとよいでしょう。

4位:他サイト経由(リファラル)のアクセス数が減っている

他サイト経由(リファラル)のアクセス数が減少した場合は、リンクを貼ってくれたサイトが自社サイトへのリンクを削除した、サイト自体がなくなったなどの原因が考えられます。

Google Analyticsで、どのサイト経由からのアクセスが減っているかを確認し、リンクが切れている場合には正しいURLに修正依頼をしましょう。もしリンクを貼ってくれたサイト自体がなくなってしまった場合は、そこに代わる別のサイトからリンクをもらえるように、サイト内のコンテンツを見直すといった対策が考えられます。

3位:SNS経由のアクセス数が減っている

SNS経由のアクセス数が減少している場合は、下記のような原因が考えられます。

  • SNSアカウントのフォロワーが減った
  • 投稿頻度が減った
  • 投稿に自社サイトのURLを含めなくなった
  • 投稿時間が適切でない
  • 投稿が目立たない

SNS経由のアクセス減少原因とその対策についてはこちらの段落で詳しく紹介しています。

2位:広告経由のアクセス数が減っている

広告経由のアクセス数が減少している場合は、まずどの広告経由からのアクセスが減少しているかを確かめます。広告媒体の管理画面を見て、アクセス数に影響を及ぼしていそうな媒体がどれになるかを見てみましょう。例として、下記のような原因が考えられます。

  • 【リスティング広告】競合環境が変化した
  • 【ディスプレイ広告・SNS広告】配信対象ユーザーを変更した
  • 【純広告】クリエイティブとターゲットが合致しなくなった
  • 【媒体共通】広告費を減らした

広告経由のアクセス減少原因とその対策についてはこちらの段落で詳しく紹介しています。

1位:自然検索経由のアクセス数が減っている

自然検索経由のアクセス数が減っている場合は、検索ニーズの高いキーワードでの順位が下がったことが原因であることがほとんどです。
どのページからアクセス数が減ったか、どのようなキーワードの順位が下落したかによって、原因と取りうる対策が異なります。

例として、以下のような原因が考えられます。

  • スパムペナルティを受けてしまった
  • コアアルゴリズムアップデートの影響を受けた
  • サイトリニューアルをおこなった

自然検索経由のアクセス減少原因とその対策についてはこちらの段落で詳しく紹介しています。

詳細:アクセス数が減少する原因と対策

ここまでおおまかに、アクセス数が減少する要因をお伝えしてきました。
ここからは、特に理由として多い

  • SNS経由
  • 広告経由
  • 自然検索経由

の3つに関して、より詳細な原因とその対策についてご紹介します。

SNS経由のアクセス数が減少する理由

投稿時間が適切でない

法務省の調査結果によると、12:00~13:00のお昼時や、19:00~23:00の帰宅してから就寝までの時間帯に多くのユーザーがインターネットを利用する傾向があります。
参照元:法務省 「令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

そのため、ターゲットユーザーがどの時間帯にSNSを利用する傾向があるかを分析し、適切な時間に配信するのがポイントです。

投稿が目立たない

投稿頻度が落ちたり、ユーザーの興味を引かない内容を投稿するとユーザーのタイムラインで目立たなくなります。いいねやお気に入り保存といった数値に伸び悩む状態であれば、ターゲットを見直したり、クリエイティブのデザインを新しくする、市場のトレンドに応じてユーザーの興味を引くような情報を発信するといった改善方法があります。

広告経由のアクセス数が減少する理由

広告経由のアクセス数が減少する理由は、どのような種類の広告かによって異なります。原因と検討したい対策をご紹介します。

リスティング広告

リスティング広告は、広告出稿の目的に応じて異なる入札戦略を取ることがあります。サイトへの流入を増やし認知拡大を図りたい場合はクリック数最大化、ビジネスゴールから逆算して費用対効果の合うように運用したい場合はCV最大化、のようなイメージです。
後者のCV最大化の場合、1CVあたりいくらまでなら広告費をかけられるかというCPAの目標金額を設定します。競合が多くなってきたことで、同じ目標金額でもより低い順位にしか出稿できなくなってしまった場合に、アクセス数が減少することがあります。

この場合は、CPA目標金額を高くしたり、クリック数最大化の目標に変更したりといったことが対策として考えられます。しかし、限られた予算の中でCPA目標金額を増やすのは難しいことが多いため、目標金額を上げるぶん、成果の悪い媒体を停止したり、運用効率を上げる取り組みをしたりといった施策も並行して実施する必要があります。

また、広告ランクの評価が下落することも、アクセス数の減少要因になることがあります。
同じ1位表示を目指す場合でも、広告ランクが高いのと低いのとでは、入札単価に大きな影響を及ぼします。広告ランクの低下に気付かずに同じ金額での出稿を続けていると、知らぬ間にアクセス数が減少していることもあります。
この場合は、広告ランク評価の上昇を目指して、LPや広告文を変更することが対策として考えられます。

ディスプレイ、SNS広告

ディスプレイ広告やSNS広告の場合、媒体が設けているガイドラインが変更になったり、ルールが厳格化されたりすると、広告が出稿されなくなることがあります。
この場合は、新しいガイドラインに合わせてLPやクリエイティブを変更することで、流入数が回復することがあります。

また、複数人・複数部署で運用していると、担当者が知らない間に配信対象ユーザーが変更されていたことで、条件に合致するユーザーが極端に少なくなってしまったということも考えられます。
この場合は、配信対象ユーザーの設定方針をどうするのか話し合ったうえで、設定を見直すことで流入数が回復することがあります。

純広告

純広告の場合、出稿している媒体やクリエイティブの影響を大きく受けます。ターゲットと合致しなくなったり、媒体自体の流入が減ったりして、訴求したいユーザーの目に留まらなくなったということが考えられます。

また、純広告はCPAやCVRの観点でみると効率が悪いことも多く、費用対効果を理由に別の担当者や代理店が出稿をやめたことで、流入数が減少するということも考えられます。

この場合は、社内での目線合わせをおこない、ターゲットユーザーに合わせた媒体戦略を取ったり、LPなどのクリエイティブを変更したりといった対策が考えられます。

自然検索経由のアクセス数が減少する理由

最後に、自然検索経由のアクセス数が減少する理由をご紹介します。
こちらのケースはアクセス数の減少要因として非常に多く、かつ回復も非常に難しいため、対策方法については他の要因よりもより詳しくご紹介します。

まずは流入キーワードを分類・特定して対策を練ろう

まずは、アクセス数が減ったページの流入キーワードをGoogle Search Consoleを使用して確認し、どのキーワードでアクセス数が減少したかを確かめます。その際、そのキーワードが指名キーワードか、非指名キーワードかを確認しましょう。

指名キーワードのクリックが減った

指名キーワードページのアクセス数が減っている場合は、CMやWeb広告の出稿が減り、指名キーワードを検索するユーザーが減ったことが原因として考えられます。

指名キーワードのアクセス数を安定して増やすためには、下記の対策をおこなうと効果的です。

  • SNSやメルマガなど認知度向上施策を継続しておこなう
  • セミナーや展示会などサイト外部での露出を継続的に増やす
  • SNS広告やディスプレイ広告を出稿してターゲットユーザーのアクセスを促す
  • オフライン施策を検討し、今までリーチできていなかった層へのアピールをおこなう

非指名キーワードのクリックが減った

非指名キーワードページのアクセス数が減っている場合は、まず、季節要因の影響かどうかを確認します。

確認する際は、Google Analyticsで昨対比をみたときに去年も同様の減少傾向がないかがポイントです。季節要因によるアクセス数が減少した場合の対応方法については、前述の「3.1 去年も同様の減少傾向がなかったか?」をご覧ください。

一方で、季節要因ではない場合は、順位の下落を疑います。
次項では、順位が下落する理由や対応方法を具体的に説明します。

なぜ自然検索の順位は下落する?

アクセス数が減少しているページの順位が下落している理由には、下記の項目が考えられます。

  • スパムペナルティを受けてしまった
  • コアアルゴリズムアップデートによる下落が発生した
  • サイトリニューアルをおこなった
  • 競合サイトがSEOを頑張っている

それぞれ具体的に解説していきます。

スパムペナルティを受けてしまった

Googleが規定しているガイドラインに違反すると、ペナルティが課せられ、対象ページの順位が大きく下落します。
ペナルティには自動ペナルティと手動ペナルティの2種類あり、手動ペナルティの場合はペナルティを受けるとGoogle search consoleに通知が届きますが、自動ペナルティの場合はユーザーに通知されることはありません。

手動ペナルティは、Google Search Consoleの「セキュリティと主導による対策」にある「手動による対策」をクリックすることで自社のサイトがペナルティを受けているかどうかを確認できます。
3枚目

コアアルゴリズムアップデートによる下落が発生した

Googleのアルゴリズムは日々変動しています。なかでも、順位変動に大きな影響を与えるのがコアアルゴリズムアップデートです。
直近では、2022年9月13日から数週間にわたって実施されました。
詳細は、こちらの記事をご覧ください。

>>>【Google】2022年9月13日にコアアルゴリズムアップデートを開始
コアアルゴリズムアップデートで順位が下がった場合、順位が下落した要因を仮説立てて、次回のアップデートに備えてマイナス要因を排除することが重要です。

弊社はこれまでに、コアアルゴリズムアップデートによる順位変動を受けてアクセス数が大幅に減少してしまったお客様のご支援を多数おこなってきました。ここでは、具体的なご支援実績を2つご紹介します。

改善例➀:美容業界

【課題】
こちらは美容業界のお客様の事例です。2018年8月のコアアルゴリズムアップデートによって順位が下落し、流入数が大幅に減少してしまいました。また、サイト内の評価に悪影響を及ぼす部分も多い状況であったため、マイナス要因の排除と流入回復を目的としたSEOの内部施策を実施いたしました。

【実施施策】

  • 外部リンク(被リンク)の精査
    不適切な外部リンクが多いことで、順位が上がりにくいため
  • インデックスの不具合の解消と正規URLの決定
    ページの重複や不要なページが多いとページごとの評価が分散してしまうため
  • 他サイトからの盗用状況の精査とコンテンツの拡充
    他サイトからの盗用(コピーコンテンツ)があり、サイト内の情報量が不足していると順位が上がりにくいため

【改善成果】
image1
ご支援開始からたった一年で流入数は150%増加しました。
また、大きな順位変動がみられたビッグキーワードも10位圏内まで回復しました。

この事例について詳しく知りたい方は、下記も併せてご覧ください。
>>>「【流入数がV字回復】外部リンクの精査やインデックス不具合の解消、SEO内部施策によりペナルティを解除」

改善例➁:Webマーケティング支援企業

【課題】
こちらは、Webマーケティング支援企業の事例です。当初、サービスに関連する一般キーワードでの流入がなかなか増えないという課題がありましたが、2021年6月のコアアルゴリズムアップデートの影響を受けて全体の流入数も減少傾向となってしまいました。そのため、一般キーワードでの流入獲得とともに、コアアルゴリズムアップデートの影響を受けたても安定して流入を獲得できるサイトとなることを目的として、2021年7月よりSEOコンテンツのトータル支援をいたしました。

【施策】

  • 毎月14本のSEOコンテンツを作成

➀競合の一般的キーワードにおける順位状況調査
➁コンテンツのテーマ選定
➂コンテンツの構成案作成
➃コンテンツの執筆
➄コピーコンテンツチェック
➅原稿をhtml化して公開

【改善成果】
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コンテンツ施策実施後は流入数が飛躍的に増加し、2021年11月のコアアルゴリズムアップデートの際も安定して流入を獲得できました。わずか半年で自然検索経由のセッション数は当初の13倍と大幅な増加がみられた事例でした。

その他のコンテンツ作成事例はこちらで紹介していますので、ご覧ください
>>>「コンテンツマーケティングの事例」

サイトリニューアルをおこなった

サイトリニューアルをしたところ、順位が下落したという事例はよくあります。
ここでは、サイトリニューアルによる順位下落の原因や改善方法について解説します。

原因:これまでの評価を引継ぎできていない

通常、サイトをリニューアルすると、検索エンジンからは、新しいサイトとして認識され、以前のサイトと同等の評価を引き継ぐことができません。その結果、以前は上位表示できていたにも関わらず、リニューアル後は順位が下落するという事象が発生します。

改善:301リダイレクトをおこなう

検索エンジンからの評価を新しいサイトに引き継ぐためには、301リダイレクトをおこなう必要があります。その際、Google Analyticsなどを使用して、リニューアル前のサイトでアクセス数が多かったり、上位表示ができていたページを優先的にリダイレクトをおこないます。
その後、ブラウザ上で適切にリダイレクトができているかを確認し、問題なければ、他のページのリダイレクト対応をおこないます。

サイトリニューアルのタイミングでドメイン変更を検討している方はこちらもご覧ください。
>>>「ドメイン変更で重要なことは?リスクや手順、注意点を解説」

原因:ページを削除/統合した

複数のページを統合したことで、検索エンジンからテーマが変更されたと判断され、順位が下落してしまう可能性があります。
また、情報が古いなどの理由で、リニューアル前に流入を獲得していたページを削除する場合も注意が必要です。

改善:アクセス数が多いページの削除/統合は慎重におこなう

以前のサイトで高い評価を受けているページを削除・統合する際は、どのようなキーワードで順位が獲得できているのか、削除/統合する場合にどのような影響があるかを認識のうえ慎重におこなう必要があります。

競合サイトがSEOを頑張っている

競合がSEO対策に力を入れたことで、結果的に自社のサイトの順位が下落したというケースもあります。その場合、「競合が自社に勝っている要素はなにか?」を分析する必要があります。次項では、具体的にどのような調査をすればよいかを解説します。

競合サイトに負けてしまった場合はどうすればよいのか?

競合サイトが自社サイトに勝っている要素を見つけるには横串調査と上位コンテンツ比較調査という2つの方法があります。

横串調査をおこなう

まずは、横串調査について解説します。

横串調査の重要性

検索エンジンは相対評価して、掲載順位を決定します。競合が自社よりも優れているというポイントが複数あることで、順位が下落する可能性が高まります。そのため、横串調査では、競合サイトと自社サイトを徹底的に調査し、自社サイトを上位表示させるための打ち手を洗い出します。

調査する項目の選び方

横串調査では、サイトの基本要素に加え、ビジネス業種業態・サイトの規模・サイトの種別に調査項目を変更します。

サイトの基本要素に関しては、下記のような項目を調査します。

  • タイトル、ディスクリプション
  • h1の有無や文言
  • canonicalの設定状況
  • 被リンク数
  • 想定インデックス数
  • ランクインページのトピック

ビジネス業種業態・サイトの規模・サイトの種類別に調べたい項目は異なります。
例を挙げるとそれぞれ下記の項目を調査するとよいでしょう。

  • 不動産サイト:物件数
  • コーポレートサイト:サービスページの情報量
  • ECサイト:カテゴリ種別、同カテゴリ内の商品点数
  • 口コミサイト:口コミ数
  • メディア:1ページあたりの文字数、同カテゴリ内の記事数、関連キーワードの上位表示率

上位ページコンテンツ比較調査をおこなう

上位ページコンテンツ比較調査をおこなう場合は、下記のポイントを確認しましょう。

  • 競合コンテンツと比べて情報は網羅できているか?
  • 競合コンテンツにあって自社のコンテンツにないトピックはあるか?
  • 競合コンテンツが専門家が監修・執筆していないか?
  • 競合コンテンツと比べて文字数が少なすぎたり、多すぎたりしていないか?
  • 競合コンテンツと比べて関連コンテンツが豊富にあるか?

順位が下落していないのに、アクセス数が減った場合は?

ここまで、順位が下落したことでアクセス数が減少した場合の改善方法を解説してきました。しかし、アクセス数減少の原因は一概に順位が何かしらの影響で下落したからというわけではありません。原因としては、冒頭で説明した季節需要のほかに、リッチスニペット、強調スニペットなど検索結果の仕様が変わったことでCTRが減ったことが考えられます。
また、ホテルや飛行機の時間などを表示した新たなスニペットも登場しています。

リッチスニペット

通常の検索結果では、サイト名/ページタイトルとディスクリプションなどテキスト情報のみが表示されますが、リッチスニペットでは、テキスト情報に加えて、画像や口コミ情報などが表示されます。リッチスニペットには、商品の価格や、求人情報、よくある質問などさまざまな形式があります。
6枚目

強調スニペット

強調スニペットは、ユーザーの「~とは?」という疑問に対して、検索結果の上部に回答となる情報を表示する仕組みのことです。
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強調スニペットは他にもさまざまな種類があります。詳しくはこちらをご覧ください。
>>>「強調スニペットとは?Google検索結果の、やたら目立つアレの話」

特定の検索エンジンからのアクセス数が減った

アクセス数が減少している場合は、特定の検索エンジンで変動していることもあります。
ここでは、Yahoo!JAPANとBingからのアクセス数が減少した場合の原因について解説します。

Yahoo!JAPANからのアクセス数が減った

Yahoo!JAPANはGoogleと同じ検索アルゴリズムを使用しているため、理論上では順位に差はないものの、Yahoo! 不動産、Yahoo! ショッピング・ヤフオク、Yahoo! ニュースなど独自のサービスを展開しているため、検索キーワードによっては多少の順位変動が発生する可能性があります。

Bingからのアクセス数が減った

BingはGoogleとは異なる検索アルゴリズムを採用しているため、Googleの順位と大きく異なる可能性があります。

デジタルアイデンティティのSEOコンサルティングについて

Webサイトのアクセス数が減少する原因は多岐にわたるため、各原因ごとに適切な対処方法をとらなくてはなりません。
デジタルアイデンティティでは、業種・業界問わずどのようなWebサイトに関するお悩みにも対応しています。

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