キャンペーン マネージャー360（CM360）を活用した広告効果評価方法を解説！

3rd party cookie規制によるリタゲの精度低下や動画広告の活用など、直近の広告運用は新しい施策へのチャレンジが求められる場面が増えてきました。
その際の鍵となるのが、新しく実施した施策をどう評価するかです。
今回はGoogle Marketing Platformの1つで、広告配信におけるコンバージョン計測を、複数メディア横断して計測するキャンペーンマネージャー360（以下CM360）を取り上げて、広告配信の評価手法について解説します。

なぜ広告効果計測ツールが必要なのか？

各広告媒体は運営会社が異なり、管理画面・媒体タグがそれぞれで独立しています。
結果、CVをしたユーザーが複数の広告媒体に接触していた場合は重複計測が発生するため、同じツールでCV数をユニークカウントするために広告計測ツールを利用しています。

下記は5/1にCVしたユーザーが4/28、4/29、4/30に広告接触をしていたときに、
媒体CVと計測CVで計測数に差がうまれます。
加えて、CVが計上される時間にも差異がうまれており、
本来5/1にCVしていても初回で接触したFacebook広告では4/28にCVしたと記録されます。

代表的なツール

広告効果計測ツールとして利用されることの多いツールを紹介します。
代表的な5つのツールはアクセス解析ツールと広告効果計測ツールに分類できます。

アクセス解析ツールと広告効果計測ツールの違い

GoogleAnalytics（GA）をはじめとしたアクセス解析ツールは、サイト全体のアクセス数・CVを記録し、ユーザーのサイト内行動を分析します。分析結果を踏まえ、サイト内の導線を変えたり、各ページのコンテンツを変更したりします。
アクセス解析ツールでは、広告経由の流入をパラメータを付与することによって区分し、成果判断に使うことが多いです。

パラメータについての基礎知識を知りたい方は下記の記事をご覧ください。
パラメータとは？意味や種類、活用方法などを詳しく解説！

一方、本記事で取り上げるCM360をはじめとした広告効果計測ツールは、広告効果計測に特化しており、サイト全体のアクセス数を記録するものではありません。
ですが、アトリビューション分析など広告評価の取り組みに強みのあるツールが多いです。

アトリビューション分析とは？

アトリビューション分析とは、直接成果につながった流入経路･広告だけではなく、成果に至るまでのすべての接触履歴を解析して、成果への貢献度を測る取り組みです。

アトリビューション分析についての基礎知識を知りたい方は下記の記事をご覧ください。

【Web担当者様向け】やらなきゃ損！？広告効果を上げる4つの評価モデルとアトリビューション分析

当記事を読み進める際にアトリビューション分析について抑えてほしいことは2つです。

• 広告効果計測ツールはユーザーのサイト内行動を分析するものではないこと
• アトリビューション分析は成果につながるまでに経由したクリックを追うということ

キャンペーンマネージャー360（CM360とは？）

Google社が保有する第三者配信ツール（3PAS）で、複数のメディアやDSPを横断して、広告を管理・分析することが可能となっています。

CM360の導入目的

導入目的は主に2つありますが、今回は広告効果計測目的に絞って解説します。

1. リッチクリエイティブ
   標準のアドフォーマットでは実現できないクリエイティブの配信や、
   データを活用したダイナミッククリエイティブの配信が可能になります。
2. キャンペーンの統合管理とアトリビューション分析
   媒体を横断、統一した指標でレポートの一元管理を実現。
   アトリビューション分析でも、広告のインプレッションからの計測をおこなうことで、
   クリックベースでは評価できない広告効果の可視化を実現します。

CM360強み

CM360の最大の特徴は、Google社が提供するGoogle marketing platformに属するプロダクトの連携によって、他のメディアもGoogle社プロダクトの評価指標で評価可能です。

1. GoogleAnalyticsの有償版GA360との連携
   GA360はGoogleAnalyticsの有償版でアクセス解析ツールに該当します。
   CM360とGA360の連携によって広告領域の接触状況に対してのアトリビューション分析に加え、サイト内でのコンテンツ閲覧状況を含めたアトリビューション分析が可能です。
2. インプレッションも含めたアトリビューション分析の実現
   広告効果計測ツールは経由したクリックにて分析をおこないますが、
   CM360の場合は経由したインプレッションも加えて分析をおこなうことが可能です。

   他のアクセス解析ツールでは、決まったアトリビューション分析のモデルを恣意的に選択するしかありませんが、CM360では各タッチポイントがCV率に与える影響を分析し、貢献度を割り振るGoogle独自の分析モデルDDAを活用可能です。
   DDAはGoogle広告にはすでに存在しているアトリビューションモデルですが、CM360を経由すれば全媒体横断でDDAでの評価が可能です。

3. 複数のチャネルを横断した広告のインプレッション効果計測
   CM360にて媒体を横断して一元管理をおこなうなかで、一人のユーザーが複数のチャネルに接触したときの重複リーチを計測可能となっています。
   複数の媒体で配信をおこなう場合、配信面のカニバリ・偏りが存在していないかを確認することで、カニバリが少なく既存のメディアでリーチできていないユーザーにリーチできている媒体を評価することも可能です。

CM360で計測できる媒体

CM360に対応している媒体もあれば、一部機能のみ対応している媒体もあります。
例えば、tiktokはCM360によるIMP計測・クリック計測は可能でもCV計測は不可能です。
これらは、CM360の3つのタグと紐づいています。

1. アドタグ：広告配信および広告効果計測を目的に設置。動画指標を加えたいときに設置。
2. トラッキングタグ：広告効果計測目的で設置。IMP計測・クリック計測の2種類が存在。
3. Floodlightタグ（＝CVタグ）：各媒体社のCVタグと同じ。

主要媒体の適用可否一覧は下記をご覧ください。

※最新版は仕様変更の可能性もあるので、お問い合わせください。

CM360の注意点と今後求められること

CM360は主にアトリビューション分析で利用されるツールではありますが、他のアクセス解析ツールよりも利用されることは少なく、専門で解説している記事も少ないです。

その背景として、Googleのmarketing platformのプロダクトは、プロダクト毎に特定の代理店経由でしか買い付けることができない事情があります。
マーケティングプラットフォームパートナー
ですが、メディアレップのデジタルアドバタイジングコンソーシアム社（以下DAC）とアイレップ社が経営統合をしたことで、DACを経由して各代理店はCM360を仕入れているパターンが多いです。

商流の事情もあって知名度の低いソリューションですが、冒頭に記載した3rd party cookie規制によるリタゲの精度低下や動画広告の活用が求められているため、今求められているソリューションであると筆者は考えています。

広告領域での接触、サイト内でのコンテンツ閲覧状況といったデジタルマーケティングの集客領域の全領域を分析対象としていますが、分析結果をもとに各施策に落とし込むことが難しいです。

弊社は、広告、SEO、解析、制作のプロフェッショナルが集まっており、
デジタルマーケティングの集客全領域で高いレベルで施策に落とし込める体制を整えております。

CM360を活用し、デジタルマーケティング全領域でアトリビューション分析と施策展開にチャレンジしてみたいと考えた方はぜひお問い合わせください。

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