【事例付き】CRMとWeb広告を組み合わせ顧客体験を変革する方法とは

広告とCRMを組み合わせると、集客～顧客管理までの歩留まりを改善できるだけでなく、デジタルマーケティング全体を最適化することにつながります。
今回は、成功事例をベースに、CRMを導入している企業がすぐに参考にできる内容をご紹介します。

デジタルマーケティング全体における広告とCRMの役割

マーケティング施策において、広告とCRMは別の役割を担います。広告は主に、Webサイトへの集客や、そこから新規顧客を獲得することが期待され、集客数やWeb上でのCV数、CV単価などがKPIに置かれることが多いです。

一方、CRMは既存顧客の情報管理やクロスセル・アップセルの取り組みに使われます。CRM施策においては顧客のLTVや解約率、ロイヤル顧客数などを指標として追っている企業が多いでしょう。

それぞれの施策で担当者が分かれていたり、別のベンダーに依頼することも多いですが、広告・CRMを一貫して管理することのメリットもあります。

それは、集客～顧客管理施策を一元管理でき、全体最適をかけられることです。
例えば、CRMのデータを詳細に見ていくことで、ロイヤル顧客になりやすいユーザーの属性情報がわかり、広告のターゲティングに反映することができます。また、接触した広告別の売上データがわかれば、どの広告媒体に予算を投下すれば成果が出やすいのかを予測することも可能です。

今回は、広告やCRMを含むデジタルマーケティング全体を俯瞰し各ソリューションを組み合わせることで大きく成果改善した事例をご紹介します。

顧客事例：宿泊サービスのお客様で旅マエ～旅アトの最適化

広告とCRMを連携させ、マーケティングで高い効果を得た事例として、宿泊業のお客様における事例をご紹介します。

まず、マーケティングの全体概要図をこちらに示します。業種が宿泊サービスであるため、顧客接点を旅マエ・旅ナカ・旅アトと3つに分類し、それぞれの場面で最適なコミュニケーションが取れるような設計をおこないました。

当社にて広告の運用代行からマーケティングオートメーションの支援、顧客情報を活用した広告媒体連携などを中心に幅広くご支援しました。

個別の施策の改善に寄与したことはもちろんですが、全体として各KPIを最適化できたことで手を付けられていなかった施策にも費用を投下するなど、マーケティングとしての幅を大きく広げることにつながりました。

具体的には、CRM施策を中心に連絡先を取得した顧客の歩留まりを改善したことで、広告による獲得単価の許容範囲が広がり、新たな媒体やクリエイティブの改善に投資。その結果潜在顧客が多く存在するターゲティングの発見につながったりと、さまざまな好影響をもたらしました。

ここからは、具体的な施策についてご紹介していきます。

旅マエ：既存顧客のデータを活用し類似ユーザーをターゲティング

新規顧客の獲得にあたっては、主にWeb広告を中心とした集客施策をおこないました。
運用型広告での集客では、Salesforce社のツールであるadvertising studioを利用し、既存の優良顧客と類似したユーザーをターゲティングすることで、質のよい新規顧客獲得につながりました。

また、MAツールを利用し、宿泊日が近づいたらリマインドメールを送りユーザーの期待感を醸成する仕組みも構築しました。宿泊施設近くの観光スポットをおすすめするなど、それぞれのお客様に最適なコミュニケーションをおこないました。

旅ナカ：ユーザーの反応を吸い上げタイムリーな施策を実施

旅行中のお客様に対しても、コミュニケーションを取れるようにしました。
例えば、チェックイン後、宿泊施設に滞在中のお客様に簡単なアンケートを実施し、細かな不満を吸い上げ、顧客体験の向上を図りました。アンケートの内容を各施設にリアルタイムに連携することで、その場でお客様の不満を解消し、クレームを回避したり、満足度を向上させることにつながります。
また、今回は取り組んでいませんが、宿泊中のアクティビティのおすすめや、時期に応じた限定のイベントや割引情報などを紹介するのもよいでしょう。

旅アト：キャンペーンの案内など次回につながる働きかけ

旅行後のお客様にも、リピートを促すための施策を実施しました。これまでの旅行先情報に基づいておすすめの観光地をレコメンドしたり、残りのポイントをお知らせしたりして次回の申し込みに誘導する施策です。
適度な頻度でお客様とコミュニケーションを取ることで、またサービスを使ってもらうきっかけとなりました。

実際に構築したシステム構成

広告媒体はGoogleやFacebookなど一般的にもよく使われる媒体、CRMはService Cloudをメインに、Marketing Cloud、Advertising Studioを連携して導入。
当社にて広告運用とMarketing Cloudの初期構築・運用を実施しました。
構築～運用開始まではおよそ4～5ヵ月ほどかかりました。

アドレサブル広告やDMPと比較した際のメリットとは

顧客データを広告活用する手法は一般的にはアドレサブル広告と呼ばれ、GoogleやFacebookなどの媒体で利用可能です。また、自社で顧客情報を収集したDMPを構築している場合でも、似たような施策ができるでしょう。
しかし、Advertising Studioの導入には、大きく2つの点でメリットがあります。

一つ目は、広告媒体への情報連携にかかる工数の削減です。アドレサブル広告では、顧客のメールアドレスや電話番号を媒体の管理画面からアップロードする必要があります。ずっと同じ顧客情報を使うのであれば一度アップロードしてしまえば大丈夫ですが、多くの場合はリーチを広げターゲットユーザーの枯渇を防ぐためにデータの更新が必要となるでしょう。
このような場合に、毎回手動で広告媒体にデータをアップロードするのは非常に手間がかかります。
Advertising Studioでは対象顧客の条件を設定しておけば、1日1回など指定した頻度で自動で顧客情報をアップデートすることが可能なため、情報連携にかかる工数が大幅に削減でき、ヒューマンエラーも防げます。

二つ目は、個人情報の管理の負担です。メールアドレスや電話番号といった個人を特定できる可能性がある情報については、厳重に管理する必要があります。
またユーザー側の許諾の有無についても個人情報保護法に則って対処する必要があり、法律の改正や企業のポリシーに基づいて運用の仕方を変える必要があるかもしれません。例えば、個人情報を管理するセキュリティ対策を施したサーバーを用意したり、Webサイト上で顧客の個人情報の活用に同意を得る必要がある場合などがあります。
（※Advertising Studioを利用する場合でも、事前に顧客の同意を取る必要があるケースがあります。）

まとめ

ここまでご紹介したように、広告とCRMをシームレスに連携させることでマーケティングのKPIが大きく改善し、売上拡大につながることがあります。
成功のためには、マーケティング部署のメンバーが広告・CRMに精通しているか、どちらも実績のある代理店に任せるなどする必要があります。
社内での人材育成には時間がかかるため、まずは当社のような代理店に話を聞いてはいかがでしょうか。

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Advertising Studioを通じデータを媒体に送付しマッチングする行為について:
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最終的なご判断は各企業様におけるポリシーに準じますので、法務関係部門にご確認をお願いいたします。

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