ブランドリフト・サーチリフトとは？意味・違い・効果の測定方法まとめ

「ブランドリフト」「サーチリフト」といった言葉をご存知でしょうか？
近年、デジタルマーケティングが盛んになり、インターネット広告によって自社をブランディングしたり、認知度を拡大させたりしようと試みる企業が増えています。
しかし、広告のブランディング効果はどう測定すればいいのでしょうか？

広告のクリック率を軸に考えるか、それともコンバージョン率率（成約率）を軸に考えるかなど、様々な指標があるかと思います。
実は「広告によってどれほど自社がブランディングできたか」ということは、クリック率やコンバージョン率では測定しきれません。

そこで現在注目されているのが「ブランドリフト」「サーチリフト」です。
今回は、そんな効果測定の指標である「ブランドリフト」「サーチリフト」についてご紹介します。
調査方法などもご紹介しているので、自社で動画広告の実施を検討している担当者の方はぜひご覧ください。

ブランド効果測定の2つの種類

参照：Google 広告 ブランド効果測定 活用事例

ブランディングを目的とした広告の効果を測る「ブランド効果測定」には以下の2種類があります。

• ブランドリフト調査：アンケートによる測定
• サーチリフト測定：Googleでの自然検索による行動データから測定

これらは、それぞれ測定方法や使用項目、使用目的が異なります。
ブランドリフト調査が、広告想起率（対象の広告をどれほど想起できるか）やブランド認知度をアンケートによって調査するのに対し、サーチリフト測定はオーガニック検索のデータをみることによって、検索上昇率を測定します。

また、使用目的も異なるため、自社の目的によって両者を使い分けなくてはいけません。
では、それぞれについて詳しくみていきましょう。

ブランドリフトとは

ブランドリフトとは、自社のブランディングを目的とした広告に、接触したグループと接触していないグループの割合を比較し、接触したグループのブランドの認知や購買意欲がどの程度向上しているかを測る指標のことです。

調査方法は、ユーザーに対してアンケートを取ります。
これによりクリック率やコンバージョン率では測定できない認知度・メッセージ想起・好意度・購入意向などの効果を測定することができます。
ブランドリフト調査をすることによって、ブランディング広告の効果を可視化させ、自社でPDCAを回せるようになることがメリットとして挙げられます。

関連：PDCAとは何か？とても簡単に説明します！

サーチリフトとは

サーチリフトとは、ブランディング広告によって、対象キーワードの自然検索数がどの程度上昇しているのかを測定する指標です。
つまり、広告がどれくらいブランド名や商品名の検索に繋がっているかを測定し、広告に接触したユーザーの検索行動の変化を可視化するのがサーチリフト測定なのです。
また、サーチリフト測定はブランドリフトと違い、アンケートを取るのではなく、オーガニック検索のデータをもとに測定します。
「広告に接触することで検索数は増加したか」「どのようなユーザーの検索数が上昇したか」といったこと可視化でき、そのデータを分析することで、今後の広告配信に活かすことが可能です。

アンケート調査の手法

ブランドリフト調査では、アンケートによって認知度などを調査します。
そのアンケートでの調査の手法として、以下の2種類の手法があるのでご紹介します。

• インバナーサーベイ
• リードバナーアンケート

この2つの手法は、画面全体の表示の切り替えや中断を行うことなくシームレスに広告キャンペーンと連携でき、リアルタイムでアウトプットができることが強みです。

インバナーサーベイ

Youtubeを見ていて以下のようなものを見たことはないでしょうか？
こちらがインバナーサーベイです。

インバナーサーベイは、広告に接触したユーザーと接触していないユーザーをリアルタイムに比較し、計測するディスプレイ広告の効果測定手法の1つです。
ディスプレイ広告の枠内でアンケートに回答できる仕組みになっていて、他のページに移動せずに回答できるため、ユーザーの回答完了率が高いのがインバナーサーベイの特徴です。

しかし、1回のディスプレイ広告で1~3問程度の質問しかできないことや、枠が小さくミスタップが起こりやすいというデメリットもあり、次に解説するリードバナーアンケートと比べると、回答精度が低くなります。

リードバナーアンケート

リードバナーアンケートもインバナーサーベイと同じく、ディスプレイ広告の効果測定手法の1つです。
インバナーサーベイがディスプレイ広告の枠内でアンケートに回答できるのに対して、リードバナーアンケートは、アンケート専用の回答ページで回答を受け付けます。
ディスプレイ広告枠に対してアンケート回答用のバナーを配信し、バナーをクリックするとアンケート専用の回答ページに遷移するようになっています。
リードバナーアンケートの特徴はインバナーサーベイと比べ、質問数の制限がゆるいことや、回答精度が高いことなどが挙げられます。
しかし、通常のバナーと同じように、ユーザーは「バナーをクリックし、別ページに移動して、アンケートに回答する」といった工程を踏まなくてはならず、回答完了率は相対的にみると低いです。そのため、配信コストは高くなることがあります。

ブランドリフト調査の方法

前項ではアンケート調査の手法についてご紹介しました。
とはいえ、「じゃあ、どうすればブランドリフト調査ができるの？」といった疑問を持つ方は多いでしょう。そこで、ここからはブランドリフト調査の方法についてご説明します。

ブランドリフト調査の方法は以下の3つがあります。

• 広告配信プラットフォームを利用する
• 調査会社に直接依頼する
• Brand Lift Optimizerを利用する

それぞれについて詳しくみていきます。

広告配信プラットフォームを利用する

広告配信プラットフォームを利用することで、ブランドリフト調査が可能です。
利用できる媒体は多数ありますが、ここでは代表的である以下の5つの媒体をご紹介します。

1. Google
2. LINE Ads Platform
3. Facebook
4. Ameba
5. Yahoo!Japan

1.Google

Googleが提供している「ブランド効果測定」という機能を利用すれば、TrueView動画広告やディスプレイ広告に出稿したキャンペーンにおいて、次のような指標の変化を測定することができます。

• 広告想起率
• ブランド認知度
• 検索上昇率
• ブランドの比較検討を促せたか
• ブランド好意度
• 購入意向

参照：https://www.google.co.jp/ads/experts/blog/brand-lift/

Googleが提供しているブランド効果測定は、設定したターゲットの中で、広告に接触させるユーザーと接触させないユーザーに分け、両者の回答の差からブランドリフト効果を算出する仕組みになっています。

また、同様に2つのグループのGoogle検索での行動データから、広告接触による特定のキーワードでの検索比率の変化、つまりサーチリフトも計測できます。
さらに、このブランド効果測定は、YouTube動画広告を一定量配信していれば無料で利用できます。調査結果も最短で1週間ほど提供してくれるため、広告のクリエイティブ改善にもとても役立ちます。

2.LINE Ads Platform

LINE Ads Platformは、導入企業が6,000社以上もあり、国内最大級の運用型広告プラットフォームです。
そんなLINE Ads PlatformもGoogleと同じように、広告の効果測定の一つとして、ブランドリフト調査を行うための「ブランドリフトサーベイ」を用意しています。
通常の広告配信とあわせて、広告接触の有無でユーザーを分類・抽出し、それぞれのユーザーに対して連携する調査会社によってブランドリフト調査が行われます。
広告認知度やブランド認知度、利用経験、好意度、利用意向などの項目を設定し、それぞれを調査することができます。
配信から調査結果の報告までを一貫して担ってもらえるため、工数の削減につながります。

参照：https://linebiz.jp/wp-content/uploads/2018/02/3ce29f889b521decec37f3ccc83ea6e2.pdf

3.Facebook

Facebookでのブランドリフト調査は、アンケートを利用して、ブランドキャンペーンが利用者の関心をどの程度引いたのかを測定します。
広告想起、ブランドの認知度、メッセージ理解などの重要な指標に、広告がどう影響したかを把握できます。
ただし、すべての広告キャンペーンでブランドリフト調査を実行できるわけではありません。キャンペーンが市場ごとに定められた最小限の要件を満たしていることが条件であり、条件を満たしていれば追加料金なしで利用できます。
ブランドリフト調査の要件についての詳しい情報や、キャンペーンの利用資格の有無についての確認は、Facebookアカウント担当者に問い合わせてみましょう。

参照：https://www.facebook.com/business/help/1693381447650068

4.Ameba

サイバーエージェントが運営するAmebaでもブランドリフト調査が可能です。
Amebaでは、アプリトップ面やブログ記事面のファーストビューに掲載される動画広告やフィードに表示される運用型の動画広告など、目的や属性に合わせた広告枠を提供しています。
そんなAmebaが提供するブランドリフト調査は、対象の広告に接触したユーザーと広告に接触していないユーザーそれぞれにアンケート調査を実施し、その差異を計測することで、動画広告におけるブランディング効果を測定します。
さらに、今後、広告主があらかじめ設定したブランドリフト指標において、リフトアップ幅が高い傾向にあったユーザーに類似している層に配信する最適化機能の提供も予定しています。

参照：https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=13994

5.Yahoo! JAPAN

Yahoo! JAPANもブランドリフト調査を提供しています。
以下のような効果を性別、年代別など様々な角度から確認でき、分析に活かしやすいようになっています。

• 認知状況
• 理解促進の状況
• 好感度
• 購入意向の高さ

調査結果は下図のような形でまとめられます。
下図は年代別で確認した場合です。

参照：https://marketing.yahoo.co.jp/blog/post/2018111530132699.html

また、サーチリフト調査も提供しています。
広告接触者と広告非接触者の対象キーワードの検索数の上昇率を比較することで、「広告が検索数上昇に繋がっているのか」を判断できたり、性年代別で検索上昇率を算出することで、「どのようなユーザーの検索数が上昇したか」を確認できたりします。

参照：https://marketing.yahoo.co.jp/blog/post/2019022030133545.html

調査会社に直接依頼する

ここまで広告配信プラットフォームを利用する方法についてご紹介してきました。
次に2つ目の方法として、調査会社に直接依頼する方法をご紹介します。
ブランドリフト調査は自社で行わなくても、ブランドリフト調査サービスを提供している会社に依頼することで広告の効果を測定することができます。
調査会社に依頼すると専門家がリサーチしてくれるため、質の高いレポートが出来上がることがメリットとして挙げられます。
また、広告配信プラットフォームを利用するブランドリフト調査では、それぞれのプラットフォーム内での効果のみを測定していますが、調査会社によってはデバイスやプラットフォームを横断したブランドリフト効果測定が可能です。
しかし、調査会社に仕事を依頼する分、コストはかかってしまいます。

参照：https://www.kantar.jp/solutions/tools/5569

Brand Lift Optimizerを利用する

最後に、Brand Lift Optimizerを利用する方法をご紹介します。
Brand Lift Optimizerとは、株式会社サイバーエージェントが提供を開始した、アンケートを取得せずにブランドリフトを推測し、動画広告配信の効果を最大化するサービスのことです。

Brand Lift Optimizerは、ユーザーのオンライン行動から「動画広告への接触で態度変容が起きるか」を推測することで、動画広告の配信先と動画広告クリエイティブを最適化し、広告を配信しながらブランドリフト効果の最大化することを可能にしました。
Brand Lift Optimizerを利用し、ブランドリフトの効果を測定しながら最適化していくといった選択肢も今後主流になっていくかもしれません。

参照：https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=21289

ブランド効果測定だけではダメ！結果を広告配信に活かそう

今回はブランドリフト、サーチリフトについてご紹介しました。
「動画広告を実施しているけど、いまいち効果がわからない」といった担当者の方はぜひ、この記事を参考にブランドリフト・サーチリフトを調査をしてみてはいかがでしょうか。
また、ブランドリフト・サーチリフトは測定しただけでは意味がありません。
調査結果を分析し、KPIと照らし合わせた上で、次の広告配信に活かす必要があります。
ブランドリフト・サーチリフトを測定したら、それをどう広告配信に活かすのかを考えるようにしましょう。

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