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CVR(コンバージョン率)とは?計算方法から改善施策まで詳しく解説!

CVR(コンバージョン率)上げたい

デジタルマーケティングを始めた人が最初に躓くのは、様々なアルファベット表記の単語を一つ一つ理解していくことではないでしょうか?

本記事では、なかでもよく耳にするCVR(コンバージョン率)について解説します。意味を理解するだけでなく、仕事に活かせるように使い方や改善方法までご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

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CVR(コンバージョン率)とは?

CVR(コンバージョン率)とは、「Conversion Rate」の略で、Webサイトや特定のページに訪れたユーザーの内、どの程度CV(コンバージョン)に至ったかを表す数値です。
CV(コンバージョン)というのは、「最終的な成果」のことです。例えば、ユーザーがWeb上で商品を購入したり、申し込みを行ったりすることです。

CV(コンバージョン)について詳しくは下記の記事をご覧ください。
マーケッターなら知ってて当然?コンバージョン(CV)とは

CVRの計算方法

CVRは以下の計算から求められます。

CVR=CV数(コンバージョン数)÷セッション数(サイト訪問者数)×100

例えば、サイト訪問数が10,000で、CV数が200とすると
200÷10,000×100=2%
となり、CVRは2%と求めることができます。

CVRを求める目的とは?

CVRを求める目的は様々あると思いますが、一番重要なのは効率良く、CV数を増加させることです。

前述したようにCVRとは、サイト流入したユーザー、すなわち、自社製品やサービスに興味があるユーザーの内どれだけの人が購入・申し込みを行ったかを表す指標です。反対に、自社製品やサービスに興味があるが、コンバージョンに至らなかったユーザーの割合も分かります。

そのため、CVRが低い場合、自社製品やサービスに興味を持ってサイトに流入したユーザーの多くが、何らかの理由でコンバージョンに至らず離脱しているということになります。

例えば、
商材Aのページのサイト訪問数が10,000で、CV数が1,000。
商材Bのページのサイト訪問数が10,000で、CV数が500。
と仮定すると、
商材AのCVRは1,000÷10,000×100=10%
商材BのCVRは500÷10,000×100=5%

この結果を見ると、商材AはCVRが比較的高いことから、サイト流入数を増やすことで、効率よくCV数を増やすことができます。
一方で、商材BはCVRが低いことからサイト流入数を増やしても、CV数が効率的に伸びません。そのため、商材Bでは、CVRを改善する施策を行うことで効率よくCV数を増やすことができます。

このようにCVRを確認することで、サイト上で何が問題なのかが明確になり、改善施策を考えやすくなります。

CVRの目安や平均値は?

CVRの目安や平均値は、業界・商材等によって大きく異なります。

調査により、CVRの平均を知ることができる業界もあります。

WordStreamが出している資料では各業界の平均CVRは以下のようになっています。

業界 平均CVR(検索) 平均CVR(CDN)
擁護団体 1.96% 1.00%
自動車 6.03% 1.19%
BtoB 3.04% 0.80%
消費者サービス 6.64% 0.98%
デート&出会い 9.64% 3.34%
電子商取引 2.81% 0.59%
教育 3.39% 0.50%
雇用サービス 5.13% 1.57%
ファイナンス&医療 5.10% 1.19%
健康と医療 3.36% 0.82%
家庭用品 2.70% 0.43%
産業サービス 3.37% 0.94%
法律 6.98% 1.84%
不動産 2.47% 0.80%
技術 2.92% 0.86%
旅行&ホスピタリティ 3.55% 0.51%


参考:Google Ads Benchmarks for YOUR Industry|WordStream

設定しているCV地点によってCVRは大きく変わります。
よく設定されるCV地点である「資料請求」や「商品購入」を例にとってお話をすると、無料の場合が多い「資料請求」は、ユーザーにとってハードルが低く、CVに至りやすいのでCVRは高くなる傾向にあります。一方で「商品購入」はハードルが高く、CVRは低くなる傾向にあります。

繰り返しになりますが、CVRというのは、CV地点、業界や商材、掲載している媒体等によって大きく異なります。上記はあくまでも目安であり、参考程度に留めておくのがいいでしょう。

CVRはリスティングとディスプレイで違う?

CVRの数値はリスティング広告とディスプレイ広告で異なります。配信設定やターゲティングにもよりますが、ディスプレイ広告はリスティング広告に比べると、平均CVRは低い傾向にあります。

それは、リスティング広告が検索結果画面という、能動的な行動を起こしたタイミングで表示される広告であるのに対し、ディスプレイ広告がウェブサイトの閲覧中やSNSの利用中、ゲームアプリ中など、広告の商品とは別のことを考えているタイミングで表示されるためです。

このように、広告の出面の性質、ユーザーと接触するタイミング等さまざまな要因によって、CVRは大きく変わります。

CVRの改善方法

CVRの上げ方は、大きく分けて2つあります。
一つは、確度の高いユーザーに配信を絞る方法。もう一つは、サイト内を改善する方法です。ただし、前者の施策には、大きく見落としている点が存在します。この点に関しては、4.1.4で詳しくご説明します。
ユーザーがCVに至るまでの流入経路を簡単にまとめた下図を使用しながら、解説します。
CVR 図

確度の高いユーザーに絞る

下記の図でもわかるように、ユーザーが意図しない形でのサイト流入や、サイトとユーザーのニーズの不一致に伴う離脱を避けることは、効率的にCVRを向上させます。
では実際にどうすれば確度の高いユーザーに絞ることができるのでしょうか。分かりやすくするために、リスティング広告を例にとって説明します。

確度の高いユーザーに絞る 図

KW選定・除外キーワードの設定

KW選定・除外キーワードを適切に行うことで、CVまで至らない人への配信が抑制されます。さらに、適切なKW選定によって、CVに至りやすい人への配信が強化されれば、CV数を増加させることも可能です。

広告文の見直し

商材を想起させやすく、ユーザーニーズにマッチした広告文を作成することが重要です。
また、広告文の内容と誘導先のWebサイトの内容をしっかりと一致させなければいけません。ユーザーは自分のニーズに一致したサイトに流入しますが、ニーズに一致していないとすぐに離脱してしまいます。

そうした無駄な流入を避けるためにも、広告文を誘導先のWebサイトの内容と一致させ、ユーザーニーズを満たすことが必要です。

マッチタイプの見直し

検索語句を確認し直し、どういったKWでCVが取れているのかを確認しましょう。部分一致でCVが取れている検索語句と取れていない検索語句がある場合、マッチタイプを部分一致から絞り込み一致や、完全一致にすることもCVRを改善する施策の一つです。マッチタイプを狭めることで、無駄な流入を防ぎ、CVRを上げることができます。

確度の高いユーザーに配信を絞る施策で見落としがちな点

確度の高いユーザーに配信を絞る施策を行う際に「見落としがちな点」が、売上に直結するCV数が増加していないということです。企業により、デジタルマーケティングのKPIは異なりますが、売上に直結するCV数は多いに越したことはありません。また、前述したように、CVRとは、CV数を効率よく増加させるためのものです。
CVRを上げることを目的とし、CV数増加に目を向けないのは、本末転倒になりかねません。

4.2で紹介するもうひとつの施策も合わせて実施し、CVRの向上を図りましょう。

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サイト内を改善する

前述の通り、どれだけコストを抑え、確度の高いユーザーをサイト流入できたとしても、その後、CVに繋がらなければ意味はありません。ここからは、より多くのサイト流入者にCVをしてもらうための施策について述べていきます。

サイト内改善 図

LPの改善

サイト流入者が一番最初に訪れる場所をLP(ランディングページ)と呼びます。LPを改善し、より多くのサイト流入者が自社の商材を欲しいと思えば、CVRは上がり、CV数増加につながります。
LPに関して考えるべき点は様々ありますが、大きく3点に分けることができます。

  1. ファーストビュー最適化
  2. CTA最適化
  3. フォーム最適化
  1. ファーストビューはLPの中でも一番最初に目にする場所です。ここでユーザーが抱えているニーズを解決してくれるようなメリットが提示されていないと、流入したユーザーはすぐに離脱してしまいます。特に、下記2点に注意するといいでしょう
    • キャッチコピーがユーザーにとってメリットのある訴求になっているか
    • パッと見て商材がわかる画像になっているか

    2点目に関して、画像は文章よりも多くの情報をユーザーに伝えます。視覚的にどういう商材を扱っていて、どういうメリットをもたらすのかが分かりやすい画像だとユーザーも安心して、CVに至る可能性は高くなるでしょう。

  2. CTAとはコールトゥーアクションの略で、ユーザーの行動を喚起するようなテキストや画像のことを言います。例えば、「無料でダウンロード」「お問い合わせ」といったボタンが挙げられます。CTAはユーザーが実際にCVに至る最初の行動に関わるもので、非常に重要です。CTAのデザインはユーザーにとって分かりやすいものになっているか文言は行動を喚起させるようなものになっているか数や配置は適切か等を確認することが重要です。
  3. フォームまで訪れるユーザーは、CVに至る確度が非常に高いと言えるでしょう。しかし、そうしたユーザーもフォームの入力が上手くいかなかったり、目的の商品がしっかりと買えているか不安になったりすると、当然離脱してしまいます。その後に競合他社の商品を購入といったこともあり得るでしょう。
  4. そうした事態を避けるためにも、フォームでは、入力作業が行いやすいかどうかをしっかりと確認しなければなりません。入力項目の量は適切か、入力不備をユーザーがスムーズに確認できるかなどが改善のポイントになります。

サイト導線

CVに至るに当たって、ユーザーが欲しい情報がなかったり、反対に情報がありすぎて欲しい情報に辿りつけなかったりするとCVRは低下します。Googleアナリティクスやコンテンツの効果測定ツールを用いて、ユーザーが求めている情報は何なのかを理解し、ユーザーの行動に沿ったWebサイトの構造にすることが重要です。
 

離脱防止ツール

離脱防止ツールとは、サイトから離脱しようとするユーザーに対してポップアップを表示してサイトの回遊を促すツールです。ブラウザの「戻る」「閉じる」ボタンだけでなく、スクロールの深さでもポップアップを表示させることができます。

しかし、この離脱防止ツールは適切なタイミングで、かつユーザーにメリットのある訴求でないと、ユーザーの離脱を招いてしまう可能性もあります。離脱防止ツールを使う際は、サイト内におけるユーザー行動を分析し、各ユーザーに応じたポップアップを表示する必要があります。

最も効果的なLPを作成するために

最も効果的なLPを作成するためにはABテストを行い、上記のポイントを踏まえて改善していく必要があります。
ABテストとはWEBサイトや広告のバナー等の画像をAパターンとBパターンの2パターンを用意して
「どちらがより良い成果を出せるのか」ということを検証するものです。

ABテストについて詳しくはこちらをお読みください。

一度は聞いたことがある「ABテスト」とは?概要と実施方法まとめ

まとめ

CVRとはWebサイトや特定のページに訪れたユーザーの内、どれだけCV(コンバージョン)に至ったかを表す数値で、コンバージョン数増加を目指すにあたって重要な指標です。

ただ、CVRは業界や商材、広告の種類で大きく変わるので、目安のCVRというものはありません。CVRはあくまでも手段でしかなく、目指すべき目標ではないのです。このことを理解したうえで、CVRの改善に取り組み、ユーザーのニーズにマッチするサイトを作成しましょう。

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