リスティング広告とはいったい何？費用やメリット、仕組みまでご紹介

web広告を勉強しているならば、なにかと耳にすることが多い「リスティング広告」。ですが、リスティング広告がどういう広告なのかいまいちわからない方も多いのではないでしょうか。

今回は「リスティング広告」の概要や仕組みをご紹介していきます。

リスティング広告とは

リスティング広告とは「検索連動型広告」のことです。名前の通り、GoogleやYahoo!などのサーチエンジンで、あるキーワードを検索した際に、画面上に表示されるテキスト形式の広告のことです。SEM（Search Engine Marketing）と呼ばれることもあります。
具体的には、下図の中の赤枠で囲った部分がリスティング広告になります。

リスティング広告の掲載媒体

リスティング広告の掲載媒体で代表的なものは以下の２つです。

• Yahoo!が提供する「Yahoo!広告」
• Googleが提供する「Google広告」

これらの媒体が代表的と言われている理由は、検索エンジンシェアが圧倒的に多いためです。下図からもわかるとおり、日本の検索エンジンシェアはGoogleとYahoo!が9割以上を占めているため、この二媒体を抑えておけば日本の検索ユーザーの大半にアプローチができるといえます。

参考引用元：statcounter 国内の検索エンジンシェア

自然検索との違いは？

検索結果画面上にはリスティング広告と自然検索が表示されます。下記の画像の赤枠がリスティング広告で、青枠が自然検索に当たります。

リスティング広告と自然検索の違いを簡単にまとめると以下の3つです。

• 掲載が有料か無料か
• 掲載順位のコントロール
• キーワードの選定

ではこちらの3点を詳しく説明していきます。

掲載者にとって有料か無料か

リスティング広告は広告がクリックされるたびに掲載者に費用が発生します。
※これをクリック課金制と言います。後ほど詳しく解説します。

一方、自然検索はクリックをされても掲載者に費用は一切かかりません。

掲載順位のコントロール

リスティング広告は、掲載順位が広告ランクによって決まります。
詳細は後述しますが、広告ランクは広告の入札金額と広告の品質スコアによって変動するので、入札金額を変更するなどすれば、ある程度掲載順位をコントロールすることができます。

自然検索は、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって検索順位が決まります。言い換えると検索エンジンからの評価がすべてであり、掲載順位のコントロールが困難であるといえます。

キーワードの指定

リスティング広告を配信する際には「このキーワードで検索されたらこの広告を表示しよう」ということが意図的にできます。

一方で自然検索では、検索結果画面にページを掲載する際に特定のキーワードを指定ことは難しく、検索エンジンのアルゴリズムによって表示されるかどうかが決まります。

自然検索（オーガニック検索）について興味を持たれた方は、ぜひこちらのページをご覧ください。
【初心者必見】オーガニック検索とは？対策のメリットから流入数やキーワードのチェック方法までご紹介

料金システム

リスティング広告の料金システムはクリック課金制です。

クリック課金制

クリック課金制とは、広告がクリックされるたびに料金が発生するシステムです。
クリック1回あたりにかかった費用をクリック単価と呼び、広告を配信することでかかったコストは、クリック数×クリック単価で表すことができます。

クリック単価の決まり方

クリック課金制において、クリック単価は重要な指標です。
クリック単価は、競合他社とのオークションによって決まります。

まず、この後に出てくる用語を簡単に説明します。

入札単価	広告のクリック1回に対して支払える上限額
品質スコア	広告、キーワード、ランディング ページの品質を表す指標 検索エンジンのアルゴリズムで決定される。
広告ランク	リスティング広告の掲載順位を決める指標 入札単価×品質スコアで表す。
掲載順位	広告が掲載される位置。ユーザーは掲載順位が高いサイトほどクリックしやすい。

オークションでクリック単価がどう決まるのか、式で表すと以下の通りになります。
実際に支払うクリック単価（円）＝掲載順位が1つ下の競合他社の広告ランク÷自社の品質スコア＋1円

具体的な例で考えてみましょう。

	入札単価		品質スコア		品質スコア	掲載順位
A社	100	×	7	=	700	2
B社	120	×	5	=	600	3
C社	80	×	10	=	800	1

この場合、C社のクリック単価は
　
（700（A社の広告ランク）÷10（Ⅽ社の品質スコア））+1＝　71（円）
となります。
Ⅽ社の1日のクリック数が100であった場合、Ⅽ社の1日の広告費用は
71×100＝7100（円）
となります。

以上からわかるように、クリック課金制は自社の入札価格や広告の質だけではなく、競合他社の状況も鑑みる必要があります。

リスティング広告の強み

リスティング広告は運用型広告の手法の1つです。最初に運用型広告の強みを2つおさらいし、リスティング広告単体の強みを2つ理解していきましょう。

運用型広告の強み①　データをもとに広告改善が行える

運用型広告では、広告の掲載結果をデータで見ることができます。
クリック数やコンバージョン数、インプレッション数など細かい指標をもとにPDCAサイクルを回し、広告改善を行うことが出来ます。

運用型広告の強み②　臨機応変な運用が行える

運用型広告では、１日の広告費用や配信する時間、地域などを指定することができます。広告の効果に応じて、広告費の増減を柔軟に調整できるため、臨機応変な運用を行うことができます。

広告の効果や改善に必要な知識もまとめていますので、ぜひご覧ください。

• 【よく分かる】CTR(クリック率)とは？各広告の平均クリック率や改善案をご紹介！
• CVR(コンバージョン率)とは？計算方法から改善施策まで詳しく解説！
• 広告運用でCPAを改善したい！コンバージョン単価を下げるための2つの対処法

リスティング広告の強み①　顕在層のユーザーに広告表示ができる

リスティング広告は、能動的に検索しているユーザーにアプローチできる広告です。つまり商品・サービスを具体的に想起していたり、情報収集を行っているユーザーに対して広告を表示することができます。

このようなユーザーは購入や申込完了といったコンバージョンの確度が高いと言え、一定の費用対効果が見込めます。

リスティング広告の強み②　クリエイティブ費用がかからない

リスティング広告のクリエイティブにはタイトルと説明文が必要ですが、どちらもテキスト形式であるため、制作費用をかけずに実施ができます。

リスティング広告のデメリット

一方でリスティング広告のデメリットも理解しておきましょう。

検索されなければ表示できない

リスティング広告はユーザーが検索したキーワードに連動して配信されますが、逆に言えば検索されなければ広告を配信することができません。したがって潜在的なニーズをもつユーザーには配信ができないというデメリットがあります。

リスティング広告を効果的に運用するには

リスティング広告のだいたいの概要がわかってきたところで、どうしたらリスティング広告をうまく運用していけるかをお伝えします。

ロングテールキーワードを狙う

ロングテールキーワードとは、複数のキーワードを組み合わせたものです。それぞれのボリュームは大きくはないものの、よりはっきりした、細かい検索ニーズが反映されているといえます。

そのため、ロングテールキーワードを狙うことができれば、購買意欲の高いユーザーにアプローチすることができます。それぞれの競合性は高くないことが多いので、積極的に狙っていくようにしましょう。

マッチタイプの使い分け

配信するキーワードを設定するときは、マッチタイプをうまく使い分けましょう。

マッチタイプとは、検索キーワードに対して広告掲載機会の範囲を設定するもので、
種類は4つあります。

完全一致	設定したキーワードと検索キーワードが完全に一致した場合、 もしくはその類似パターンに該当する場合に広告が表示される。
フレーズ一致	設定したキーワードの前後に違うキーワードが加えられている場合も広告が表示される。
絞り込み部分一致	設定したキーワードの前後や間に別のキーワードも含めて検索されている場合でも広告が表示される。 語順が異なる場合でも広告が表示される。
部分一致	設定したキーワードだけではなく、関連した検索キーワードにも広告が表示される。

わかりやすさのために、具体例を挙げて見ていきましょう。

「化粧水 美白」というキーワードを中心に集客したい場合を想定し、マッチタイプの設定によってどのような違いが出るかをまとめたものが下記です。

完全一致はその名の通り、設定したキーワードと検索キーワードが完全に一致しないと広告が配信されません。
一方、部分一致は柔軟性があり、幅広い検索ニーズに対応できるといえます。しかし意図しない検索キーワードに反応して広告を配信してしまう可能性があります。

余談ですが、2021年7月にGoogleがマッチタイプのすみわけを変えることを発表しました。今後は絞り込み部分一致がなくなり、フレーズ一致に統一されます。
Google広告ヘルプ　マッチタイプ変更について

まとめ

今回はリスティング広告について、仕組みやメリットをご紹介してきました。
購買意向の高いユーザーにアプローチができ、クリエイティブ費用がかからないリスティング広告は、運用型広告を初めて実施される場合でもハードルが低いのではないでしょうか。。一方で、運用にかかる手間を省くために代理店にご依頼されることも多々あります。ご自身の状況に合わせてリスティング広告を上手に運用してみてくださいね。

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