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広告運用でCPAを改善したい!コンバージョン単価を下げるための2つの対処法

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「広告費用を無駄なく効果的に使いたいけれど、どうしたらいいんだろうか」
そんな人たちに改めて着目してほしい、CPAを下げる方法を2つ基礎からご紹介します。

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CPA(コンバージョン単価)とは?

CPA(コンバージョン単価)とは、「Cost Per Acquision」の略で、コンバージョンを獲得するためにかかった広告費用のことです。別名、顧客獲得単価と言います。
広告費用対効果を測ることができる指標であるため、CPAの数値が低ければ低いほど、無駄のない効率的な広告配信ができたと考えられます。

CPAの計算方法

CPAは以下の通りに計算することができます。

CPA計算方法

CPAの改善方法

先ほど説明したように、CPAは広告費用対効果を測ることができる指標であるため、CPAの数値が低ければ低いほど、無駄のない効率的な広告配信ができていると考えられます。

ただしCPAの数値を低く改善しようとするときには注意点があります。
1つ目は、商品やサービスの単価、利益構造などは業界・業種ごとに違うため、CPAの設定金額も商品やサービスごとに大きく異なります。下げる金額に限度があります。
2つ目は、CPAはあくまでコンバージョンを獲得することを目的とした指標です。CPAの数値を改善することは、CVを増やすために行う改善であることを覚えておきましょう。

では、先ほどの計算式をもとに改善していきましょう。

CPAに影響する要素は全体のコスト・CV数・CPC(クリック単価)・CVR(コンバージョン率)の4つです。

簡単に改善しようとすると、コストを抑制させたり、成果のある配信方法にコストを寄せることが考えられます。しかし、これではコンバージョンを増やし利益を生むような根本的な改善には繋がりません。

そこで今回はCPAを根本的に改善できるように2点に着目して紹介します。
①CPCを下げる
②CVRを上げる

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①CPC(クリック単価)を下げる

CPC(クリック単価)とは、1クリックに対してかかる費用のことです。「コスト÷クリック数」で計算することができます。

CPCの決め方は広告媒体ごとに異なります。今回はリスティング広告に絞って説明します。

リスティング広告では、広告の掲載順位がCPCに影響します。
ユーザーが検索したキーワードに基づいて広告が表示され、ページの上部であればあるほどユーザーの目に留まり、クリックされやすいからです。
広告掲載順位は、入札単価×品質スコアで成り立つ広告ランクの高さが影響します。

広告の掲載順位に基づいて決まるCPCの計算式は以下の通りになります。
「CPC=ランクが1個下の競合広告ランク÷自社の品質スコア+1」

決め方 社名
A
B
C
上限CPC 入札単価
100
90
80
媒体側が決める 品質スコア
8
8
5
入札単価×品質スコア 広告ランク
800
720
400
広告ランク順 掲載順位
1
2
3
1個下の広告ランク÷自社の品質スコア+1 CPC
91
51

計算式から見てわかるとおりCPCを下げるためにできることは、競合他社の広告ランクが下がることか、自社の品質スコアを高めることです。
この場合、自社で取り組めることは品質スコアを高めることだと言えます。

品質スコアを高めるには?

品質スコアとは、広告、キーワード、ランディング ページの品質を表す指標です。
品質スコアを高めるためには、推定クリック率を高くする・広告の関連性を高める・LPの利便性があるこの3点が必要になります。

この3点に共通していることは、ユーザが検索しているキーワードが広告の内容とリンク先にいかにマッチしているかが品質の評価対象であるということです。

そのため、以下のような改善方法が挙げられます。

  • 広告内容が明確か
  • 行動を起こすフレーズが入っているか
  • 広告文がLPやサイトと関連性があるか
  • LPやサイトに一貫性があるか
  • 読み込み速度は適切か
  • モバイルに対応しているか

品質スコアを高めるために、常にユーザーの視点に立ち、広告の品質に気を配ることが重要です。

②CVR(コンバージョン率)を上げる

CVR(コンバージョン率)は、サイトにアクセスしてきたユーザーのうち、どのくらいユーザーがコンバージョンに至ったかを示す割合です。「CV÷CT数」で計算することができます。

CVRを上げるためには、サイト流入者のうちコンバージョンに至る人を増やす必要があります。
したがって、ユーザーがサイトに流入してからコンバージョンに至るまでの間で、離脱しやすい箇所を減らすこと・コンバージョンしやすい状態を増やすことが大事です。

そのため、以下のような改善方法が挙げられます。

改善項目 離脱防止 CVしやすさ
ファーストビューが興味を引くか
キーワードとユーザーの検索する語句にギャップ
今の配信方法で確度の高いユーザーが訪問できているか
コンバージョンに設定しているページはわかりやすいか
コンバージョンエリアがわかりやすいか

CPCの話と重なりますが、ユーザーの視点に立って離脱を防いでいきましょう。

こちらについては当社のブログにて詳しく記載していますので、よろしければご覧ください。

マーケッターなら知ってて当然?コンバージョン(CV)とは

まとめ

今回はCPAを下げるために2つの対処法をご紹介しました。
紹介した通り、CPAは複数の要素が影響していて、とても複雑になっています。
ですが、常にユーザー目線に立って改善し続けることが重要です。
CPAに影響しているものはどこなのかを把握して、施策を繰り返していきましょう。

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