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広告運用インハウス化のコツとは?成功例を元に解説!

KV用広告インハウス-0719

近年、運用型広告のインハウス運用を検討する広告主様が増えており、
弊社でもご相談いただく機会が増えてきました。
インハウス運用を検討する理由は下記2点になるかと思います。

  • 代理店に支払う広告運用手数料を削減したい
  • 自社内での広告運用ナレッジの蓄積、施策実施スピードの向上

しかし、巷の記事にかかれているように、インハウス運用は決して簡単ではありません。
本記事では、よくあるインハウス運用のメリット・デメリットといった情報だけではなく、

  • 弊社のインハウス支援では何をやっているのか?
  • インハウス運用が成功したあとにぶつかるであろう壁の存在
  • 事業KGI達成を目指した未来の広告運用について

上記3点の情報を整備し、インハウス運用を検討しようと考えたご担当者様が、意思決定を下す一助となる情報を提供します。

インハウス運用の前提となる議論

インハウス運用は、近年の運用型広告の進化の影響を受けています。

各媒体の自動最適化のが進む以前では、各代理店毎に運用体制やノウハウの違いが存在し、
ノウハウ自体が代理店利用の価値となっていました。
しかし、運用型広告の各媒体の自動最適化の精度が高まるなかで、運用ノウハウは媒体社推奨にあわせてアカウント設計をし、自動入札を活用して配信することが主流となりました。
結果として、各代理店間で運用ノウハウに差がうまれにくくなりました。

ここで考えていただきたいのが、代理店間でさえ運用ノウハウに差がうまれにくい環境下で、代理店のインハウス支援で提供を受ける価値・目的は何かということです。
インハウス運用に移行することが必ずしも正しいわけではなく、自社のデジタルマーケティングの課題に対してどのような形で向き合うかを考えることが重要です。

インハウス支援でよくあるサービス

自社のデジタルマーケティングの課題の解決策を考える際に、
インハウス支援をおこなう会社が提供するサービスを紹介します。
大きく分けて、ノウハウ提供と体制構築の2点に集約されます。

ノウハウ提供

実務支援:入稿オペレーション・レポーティングアウトソース・入札調整
社員研修:座学レクチャー・動画による自主学習体制の提供
媒体ナレッジ共有:媒体社アップデート情報の提供
MTG:チャットツールによる質問、定例会実施

体制構築

ロードマップ作成:アカウント移管、人材教育
レポートツール導入:BIツール活用(弊社ではdatorama)

上記が主なサービス内容ですが、料金体系・対応範囲・対応可能媒体などの差があるため、
インハウス運用と代理店運用を並走するパターンなど、自社の課題に合わせて受けるサービスを検討することが重要です。

弊社のインハウス支援実例

インハウス運用を考える際に、筆者が関わる弊社の支援実例を一つ紹介します。

  業種:フィットネスクラブ
  媒体:インハウス運用とDI運用とで別れています。
    インハウス支援:YDA・Facebook・LINE・Twitter
        DI運用:taboola、popIn、Gunosy
支援内容:入稿オペレーションアウトソース
     レポーティングアウトソース
     週1回定例会実施
     チャットワークでの質問対応
     特定媒体運用代行
     媒体ナレッジ紹介

また、インハウス支援をおこなう会社が支援内容を公開する事例は少ないですが、
支援内容の一部としてレポーティング内容を公開します。
広告セットレポート
こちらのレポートではADSET名に何も入力しない場合、媒体合算の数値が表示されますが、ADSET名を入力すれば該当ADSETの数値が表示されます。
こうした推移レポートをご用意するなかで、CPA改善の重要指標CPC、CVRの変動を追いかける分析サポートをおこなっております。
広告レポート
こちらはクリエイティブ別の数値変動を分析するレポートです。
どのクリエイティブの配信コストが増え、CV数増減に影響したのかを把握する目的です。
ターゲティング毎だけでなくクリエイティブ毎の数値変化まで見ていくことで、
特定クリエイティブの成果悪化が全体の成果に影響を与えていることがわかり、
クリエイティブの差し替えタイミングの把握
に役立ちます。

これらのレポートでは、当事例では個別の運用ノウハウではなく、アカウント全体の動きからクリエイティブなど細かい粒度の推移といった代理店の運用者の運用目線を伝えています。

こうした運用目線を養うことで、今後ノウハウが進化したとしても数値を読み解き、
新たな運用ノウハウやテーマがうまれてきた場合でも、自社内でそのテーマに取り組めるようになることを狙っています。

貴社のインハウス化支援に関しては以下のボタンからご相談できます。

施策を進めるうえでぶつかる課題

先の事例では運用の全行程をインハウス化するのではなく、
広告主様の課題に合わせて支援内容を組み合わせております。
ではなぜこのような形をとっているのでしょうか?
大きく分けて3つの理由があります。

・運用を考える時間を増やし、作業の時間を減らしたい。

インハウス運用の場合はただ管理画面に向き合い、分析・調整だけをおこなえばよいわけではありません。入稿・レポートといった作業面も重くのしかかってきます。
インハウス運用になって社内で作業だけが増えたとなってしまっては意味がありません。
インハウス運用の担当者様の作業時間を減らし、考える時間を増やすことが狙いです。

・自社に運用に詳しい人がおらず、相談役がほしい。

広告運用はロジックツリーなどの基本的な考え方はありますが、
どの視点・切り口から数値を見にいくかは人それぞれ違ったりします。
インハウス運用の場合、社内で広告運用に詳しい人がいない場合は一人で考え、
自らの施策が正しいのか?別の切り口で考えることはできないか?を自問自答するしかありません。
インハウス支援を受けることで、施策をみる切り口や発想を養うことが狙いです。

・CPAを守りつつCVを増やすには、媒体を増やしていく必要性が出た

CV獲得を目的とした運用をおこなう担当者様は多いですが、
下記の課題にぶつかる場合が多いです。

  • 配信コストを増やすとCPAが上昇していく
  • 新規ユーザー獲得のためには、既存媒体でリーチできないユーザーにアプローチする
    別媒体にチャレンジをしていく必要がある。

インハウス運用をおこなう担当者様は、GoogleやYahoo!、Facebookといった主要媒体であれご自身の知見で対応しきれる場合もございます。
しかし、まったく新規の媒体になると運用方法がわからず苦労するケースも多いです。
最悪、新しい媒体にチャレンジするあまり、既存媒体の運用リソースがなくなってしまい、
本末転倒な結果になってしまうこともあります。
一部媒体は代理店に運用を任せることで、新規媒体のノウハウをうけつつ、
インハウス運用ナレッジ習得の時間を確保すること
が狙いです。

自社のリソースとインプットが必要な知識量とを比較したときに、
リソースが追いつかないと想定し、インハウス・代理店運用のハイブリッドという選択をとる形となったわけです。

取り組むべき課題に終わりはない。

上記の話を考えたときに人的リソースを確保できる広告主様であれば、
対応可能と考える場合もあるかもしれません。
しかし、近年の広告運用は広告の施策だけで解決できないことが増えてきています。
特に、3rd Party cookie規制といった新たなテーマの出現により、その傾向は顕著となりました。

3rd Party cookie規制に対する考え方は下記の記事を参考にしていただければと思いますが、対策として上げられているMAツールの活用やクリエイティブ制作をおこなう場合は、
エンジニアやデザイナーリソースが必要になります。
【2022年最新】3rd Party Cookie規制下でも広告効果を高める秘訣

インハウス支援の目的を運用ノウハウの習得だけにおいていた場合、
上記の施策を自社でおこなおうとしても、リソースではなくノウハウの問題で
カバーしきれなくなる
ことが想定されます。

事業KGI達成を目指した未来の広告運用について

本記事では、インハウス運用の目的は広告運用のノウハウを学ぶことではなく、
自社のデジタルマーケティングの課題に対してどのような形で向き合うかが重要だと述べてきました。

その時々の広告の成果がよいだけで満足するのではなく、自社がデジタルマーケティングをおこなって持続的な成長を続けるためには何をすればよいのか?
デジタルアイデンティティは、広告主様が未来にぶつかるであろう壁の存在も意識しながら、その時々で必要な施策を実施する体制を組み立てていく事業KGI支援型のインハウス支援を提供しています。

本記事の施策に興味をお持ちの方はお問い合わせをお待ちしております!

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