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Web広告におけるセグメントとその活用方法とは

グラフィック

みなさんはセグメントという言葉を知っていますか?
現在、Web上には様々な商品やサービスが存在しており、購買側であるユーザーのニーズも千種万様です。
Webマーケティングにおいて商品やサービスをユーザーに効率的に認知、購入してもらうにはターゲットを絞って顧客にアプローチする必要があり、そこで重要となるのがセグメントの活用です。

今回の記事ではセグメントの種類や活用方法について解説していきます。

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セグメントとは

広義のセグメント(Segment)とは、「区分・部分」、「一区切り」を意味します。

セグメントは業界によって様々な意味がありますが、マーケティングの分野におけるセグメントはターゲットとなるユーザーの属性ごとのグループのことを指し、ある特定のグループを一定のルール(例えば年齢ごと)で切り分けてできたものがセグメントでこのように切り分ける行為がセグメンテーションです。

年齢や性別、職業、住所、商品の購入意向があるかなど、多様な角度からセグメントを設定します。
セグメントを用いてマーケティングすることにより、商品やサービスのターゲットとなるユーザーを絞り込むことができます。

このようにセグメントごとに配信する広告の内容を変えることで、効率よく広告を配信することができるのです。
マーケティングにおいてのセグメントの考え方は主に以下の2つです。

  • 消費者特性と呼ばれるユーザーの特性からセグメントを切り分ける考え方
  • 消費者反応と呼ばれるユーザーの商品に関するスタンスや行動パターンからセグメントを切り分ける考え方

たとえばターゲットを限定して商品・サービスの開発やマーケティングを行う場合は、消費者特性によるセグメント選定が適しています。

一方で、商品の新たな利用シーンや価値観の発見などを目的とする場合は消費者反応による市場でのセグメント選定が適しているでしょう。

セグメントとターゲットの違い

セグメントはターゲットと似ているため、混同して考えてしまっているという方も多いでしょう。
マーケティング用語の中のターゲットとは「セグメントの中の商品・サービスの購入を促すために狙いを定めたユーザーのグループ」を指します。

つまり、セグメントの方がターゲットよりも大きな分類となっているため、ターゲットのみならずセグメントを設定したマーケティングを行わなければ失敗するリスクが高まります。

セグメントはなぜ必要なのか

現在のマーケティングにおいてセグメントは非常に重要であり、セグメント次第で施策が成功するか失敗するかが決定してしまうといっても過言ではありません。

セグメントが重要視される背景には主に以下の4つの理由があります。

  • マーケティング手法の変化
  • ユーザーニーズの多様性
  • 商品があふれているため
  • リソースが限られているため

マーケティング手法の変化

インターネットが登場するまではマスマーケティングを中心とした、少ない種類の商品を大量に消費する市場構造だったため、多くのユーザーを画一的にとらえ、汎用的な商品を提供することでマーケティングは成り立っていました。

しかし、インターネットの登場とともにユーザー自身で情報の取得が可能になると、より自分のニーズを満たす商品やサービスを求めるようになり、結果として市場が細分化され多種多様な商品やサービスが生まれるようになりました。

こうして現在のマーケティングでは、どの商品をどのようなユーザーに購入してもらううかといったセグメンテーションの考え方が重要視されるようになったのです。

ユーザーニーズの多様性

例えば、「漫画喫茶に行きたい」という人でも「漫画を読みたい」「インターネットを使いたい」「睡眠をとりたい」など漫画喫茶に求める価値観は人それぞれです。

このようにユーザーによってニーズが異なるため、ニーズごとにセグメントを分けて対応していく必要があります。

セグメントを分けてアプローチすることにより、ユーザーは自分のための商品であると考えやすくなるため、広告効果が強まります。

商品があふれているため

現代社会において私たちの身の回りには消費しきれない程の商品やサービスがあふれています。
その中でユーザーに選んでもらうにはコンセプトを明確にした上でセグメントとターゲットを限定し、ユーザーに刺さる商品、サービスを提供していく必要があります。

リソースが限られているため

製品開発や広告にかけられる予算や人員は限られているため、購買見込みのあるユーザーにヒト、カネ、モノなどのリソースを集中させる必要があり、特定のユーザーに広告を配信するためにはセグメントの考え方が必須となります。

セグメントの種類

行動変数

行動変数では過去の購買状況、購買の頻度や日時、商品に対するスタンスなどで分類を行います。
化粧品に例えると定期購入しているユーザー、数か月に1回購入するユーザーなど商品の購入頻度は様々です。
また、百貨店・オンラインなどの購入経路の分析も可能になります。

人口動態変数

人口動態変数では年齢や性別、職業、年収、家族構成などで分類を行います。
テレビの視聴率調査で用いられる「M1」「F1」というような性別や年齢を分類する言葉もこれに含まれます。

地理的変数

地理的変数では国、都道府県、都市、沿線、人口密度などで分類を行います。

たとえばコンビニエンスストアでは店舗を「繁華街」「オフィス街」「住宅街」に分類し、それぞれの需要に合わせて品揃えを変えています。

また、ヒーターやコタツなどの家電の市場では地域の気候と深く結びついているため流通状況に差が出ます。これらは地理的変数のセグメンテーションにあたります。

海外ではその国や地域の宗教も関係してきます。例えばイスラム教徒が多い国では豚肉の生産に資格が必要だったり、飲酒が禁止されているなど、特定の商品の流通において他地域と大きな差があります。

心理学変数

心理学変数ではサイコグラフィックとも呼ばれ、ユーザーのパーソナリティ、生活様式、購買動機などの価値観や心理的特徴で分類を行います。

例えば同じ30歳の女性でも洋服を購入する際に高級ブランドを好むユーザーとコストパフォーマンスを重視してカジュアルブランドを好むユーザーで区別することができます。

こうした価値観の分類は心理的変数のセグメンテーションです。

この基準はもともと数値で表現できないため分類が難しいとされていましたが、インターネットが普及した現在では行動履歴などのデータベースから特徴を読み取ることが可能になりました。

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セグメント設定のチェックポイント

マーケティングを成功させるには、「この商品は誰にどんな時にどのように届いてほしいのかをしっかりと考え、商品のコンセプトやターゲットを明確にすること」が重要です。

そんな時に念頭に置いておくと良いのがセグメントの4Rです。
下記のうち、①~④をまとめて4R、また4Rに残り2つを加えたものを6Rといいます。

①Realistic Scale(市場規模)

Realisticとは、そのセグメントで十分な売上や収益を確保出来るかをチェックするものです。

例えば日本で100人しかいないようなニーズではビジネスとして成り立ちません。たくさんのニーズがあるマーケットの方がビジネスで成功しやすいのは当然です。
売上を伸ばすのが難しい市場をセグメンテーションしてもメリットは無いでしょう。

②Rank(顧客の優先順位)

Rankとは、セグメントの中で最も重要なセグメンテーションを優先できるかをチェックするもので、顧客のニーズや費用、時間、また競合が参入していないニーズか、その企業における得意分野であるかなどが判断できます。

③Reach(到達可能性)

Reachとは選んだセグメントに対してサービスを届けられるかをチェックするもので、例えばターゲット抽出のために必要な情報が不足していたり、アプローチする手段がない場合は施策を行うことは難しいでしょう。

④Response(反応の測定可能性)

Responseとは結果を測定できるかをチェックするものです。
ユーザーからの反応を分析出来なければ選定したターゲットが適切だったかの判断をすることが出来ません。

⑤Rate of Growth(成長性)

Rate of Growthとは、そのセグメントで将来ビジネスが拡大する可能性がある市場かどうかをチェックするものです。現時点で市場規模が小さくても将来的に広がる可能性があれば候補として検討します。

⑥Rival(競合情報)

Rivalとはすでに競合が占有している市場でないかをチェックするものです。競合が多すぎる市場では差別化がしづらく、自社の独自の強みを見つけることが難しくなります。

上記のうち、①~④をまとめて4R、また4Rに残り2つを加えたものを6Rといいます。

上記を満たした上でより細かいセグメントやターゲットを選定し、自社の商品、サービスのセグメントとターゲットを正しく設定することによって、マーケティング施策の効果が大幅に改善する場合があります。

特に重要なのは「そのセグメントに対して到達可能であること」と「利益が見込めること」の2点です。

よくある失敗例として、マーケティング施策を考える段階でセグメントを細分化しすぎるというものが挙げられます。

セグメントを細分化しすぎてしまうと、ターゲットにリーチする手段が見つからない、ターゲットとなるユーザーの母数がの少ないため利益が見込めないという状態に陥ってしまうためあらかじめ注意が必要です。

セグメンテーションと広告媒体

セグメンテーションを考える際に大切なのが広告媒体の理解です。
現在、様々な広告媒体が存在していますが1つ1つの広告媒体を見てみるとそれぞれの媒体で得意不得意があり、広告媒体を閲覧するユーザーにも性別や年齢などにバラつきがあります。

セグメントをあらかじめ設定して広告施策を行う場合には広告媒体ごとの特徴を比較しそのセグメントに広告配信をすることが可能なのか、その上で十分な効果が見込めるのかを確認することが重要です。

まとめ

市場が細分化された現在、ユーザーのニーズも多種多様です。
その中で、適切なターゲットに効率良く広告を配信するにはセグメントの考え方がとても重要になります。

セグメントはアナログ、デジタル両方のマーケティングにおいて必要ですが、特にデジタル広告はセグメントを細かく区切ってターゲティングができるため、適切なセグメントを見つけることができればより高い効果が得られるでしょう。

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