押さえておきたい！リスティング広告で指名キーワードが必要な理由

「ユーザーが社名やサービス名を指名して検索するなら、指名キーワードにリスティング広告なんて必要ないのでは？」と考えた方もいるのではないでしょうか。

実は、指名キーワードの検索であっても、リスティング広告を使うとより効果的な集客を見込める可能性があります。

今回は、指名キーワードを使ったリスティング広告のメリットや効果的な運用方法をお伝えします。

指名キーワードとは

指名キーワードとは、企業名や商品ブランド名など自社にまつわる特有のものを指定したキーワードです。対義語は一般キーワードで、汎用性の高いキーワードを指します。弊社を例にすると、指名キーワードは社名の「デジタルアイデンティティ」、一般キーワードは「デジタルマーケティング」、「SEOコンサルティング」などとなります。

指名キーワードで検索しているユーザーは、すでに自社や自社のサービスを認知し主体的に検索しているので、一般キーワードで検索しているユーザーよりも、購入意欲の高い傾向にあります。

「購入意欲が高いユーザーが検索してくれるならリスティング広告を活用しなくても集客できる」と考えるかもしれませんが、指名キーワードを活用することで様々なメリットがあります。

指名キーワードを使ってリスティング広告をする理由

指名キーワードで検索しているユーザーに広告を配信する理由は下記の2点です。

• 競合他社への流出を防ぐため
• 検索結果の占有率を増やすため

順にご説明します。

競合他社への流出を防ぐため

推奨されることではないのですが、競合他社が自社の指名キーワードに対して広告を出稿している可能性があります。

その場合、自社でリスティング広告を配信していないと、検索結果の上位に競合他社の広告が表示されている状態になります。

そうすると、自社の指名検索をしたはずのユーザーは、自社サイトにたどり着かないまま競合サイトに流入してしまいます。

このような機会損失を防ぐために、指名キーワードで広告出稿することは有効であるといえます。

検索結果の占有率を増やすため

ユーザーは検索結果を上から順に見て、どのサイトを閲覧するか判断します。そのため自然検索結果上位や、自然検索結果の1ページ目に表示されているサイトは閲覧されやすいと言われています。下図を見てもわかる通り、検索結果1位と2位だけで約6割近くのユーザーが流入しています。

画像引用元：BACKLINKO

指名検索の場合、広告を出していなくても自然検索結果が1位であることは多々見受けられますが、リスティング広告と合わせて配信することでファーストビューを自社サイトだけで占有することができます。

このように検索結果上位を独占することで大半のユーザーを自社サイトに流入する可能性が高まり、クリック率改善に期待ができます。

指名キーワードを効果的に使うには？

では指名キーワードでリスティング広告を行う場合、どのように広告を配信すれば効果的なのでしょうか？リスティング広告全般でも使えることを含め、下記3点をお伝えします。

• タイトルや説明文に伝えたい情報を盛り込む
• 広告表示オプションを使うことでユーザビリティを高める
• 登録する指名キーワードの範囲を決める

タイトルや説明文に伝えたい情報を盛り込む

タイトルや説明文に、キャンペーン情報や期間限定情報などを入れてユーザーへアピールしていきましょう。ユーザーにとっては、決め手となる文言があることで購入確度をさらに高めることができます。

広告表示オプションを使うことでユーザビリティを高める

リスティング広告には、タイトルと説明文以外の枠に情報を追加できる、広告表示オプションを無料で設定することができます。

GoogleとYahoo!で設定できるオプションがやや異なりますが、今回は指名検索向け、かつどちらの検索エンジンを使っても行える2点を紹介します。

• サイトリンク表示オプション
• コールアウト表示オプション

サイトリンク表示オプション

サイトリンク表示オプションとは、サイト内の特定ページへのリンクを追加で表示するサイトリンクを設定することができる広告表示オプションです。下記の画像の赤枠で囲っている部分が表示イメージとなります。
あらかじめユーザーが興味のあるリンクをサイトリンクに設定しておくことで、ユーザーの動線が確保できます。また、下図のように占有率を増やすことができるので目につきやすくなります。

コールアウト表示オプション

コールアウト表示オプションとは、広告文の下に自社の商材や特徴、期間限定情報などの情報を盛り込むことができる広告表示オプションです。広告文では入りきらなかった情報を載せるとユーザーにとってサイトを選択する決め手になります。

さらに広告表示オプションを知りたい方は下記にて詳しくまとめていますので、ご確認ください。
広告表示オプションとは？特徴や設定方法などを解説！

登録する指名キーワードの範囲を決める

指名検索にはビジネス目的にそぐわない検索ニーズも含まれます。特に社名を検索しているユーザーは採用情報や株価などを調べている可能性があり、購入にはつながりづらいといえます。そのようなキーワードは予め除外設定をしておきましょう。

除外キーワードの設定方法には気をつけるべきことがあります。通常の入稿時と同じようにマッチタイプを設定しますが、除外キーワードのマッチタイプ設定には、「①類似拡張機能がない」、「②絞り込み部分一致がない」という大きな2点の違いがあります。

下図とともにご説明すると、設定した除外キーワードはそのキーワードの表記のみに反応し、打ち間違いや表記違い（ひらがなやカタカナ入力など）には広告を配信してしまいます。

※〇は表示される、×は表示されない

したがって、除外キーワードにはあらかじめ想定できるパターンを複数作っておき、定期的に検索クエリをチェックして更新していくと良いでしょう。

まとめ

指名キーワードに対してリスティング広告を配信することは、競合他社への流出を防いだり、検索結果の占有率を増やすことができます。これらは、自社や自社の商材を想起しているユーザーを取り逃さないために必要なことです。広告表示オプションやキーワードの設定にまでこだわることでより効果的になるでしょう。ぜひご活用ください。

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