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マーケッターなら知ってて当然?コンバージョン(CV)とは

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突然ですが皆さん、「コンバージョン」というものをご存知ですか?
Webやマーケティングの担当者なら必ず押さえておきたい用語が「コンバージョン」です。
コンバージョンの定義はWebサービスにより異なりますが、基本的にWebサイトはこのコンバージョンを増やしていくために、正しい設定を行い改善を続けていくことが重要です。
今回は、コンバージョンの基礎から、コンバージョンを最大化するための手法を紹介します。

コンバージョンとは

コンバージョン(conversion:CV)とは、直訳すると、「変換」「転換」「転化」といった意味になります。
マーケティングの分野では、Webサイトにおける最終的な成果のことを指し、サイトの内容や目的によって何をコンバージョンとするかは変わってきます。
たとえば、以下のようなアクションがコンバージョンとして定義されます。

  • 商品購入
  • 会員登録
  • 資料請求
  • お問い合わせ
  • お見積り依頼
  • アプリインストール

マーケティング担当者にとっては、設定したコンバージョンを最大化することがミッションといえるでしょう。

コンバージョンの種類

コンバージョンには発生条件によってさまざまな種類があります。はじめに、これらの種類と定義について説明します。

ユニークコンバージョンと総合コンバージョン

ユニークコンバージョン 広告の1クリックに対して何度コンバージョンが発生しても件数は1件として計測します。
総合コンバージョン 広告の1クリックに対して発生したコンバージョン件数をすべて計測します。

例えば、Aさんが広告を経由して3回商品購入をした場合、総コンバージョン数は3、ユニークコンバージョンは1となります。

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョン ある広告をクリックしたユーザーがWebサイトに来訪し、そこでコンバーションした数を指します。
ビュースルーコンバージョン クリックスルー・コンバージョンとは異なり、ある広告を見た(ビューした)けれども、クリックはしなかったというユーザーが、自然検索やSNSなどで再度Webサイトに来訪し、コンバージョンした数を指します。

直接コンバージョンと間接コンバージョン

直接コンバージョン 広告をクリックしたユーザーがそのままのタイミングで、サイトの成果として定義されている商品購入や、会員登録、問い合わせなどを行うことを指します。
間接コンバージョン 広告をクリックしたユーザーが、その時点ではコンバージョンしなかったが、再度何らかのきっかけでサイトを訪れ、コンバージョンを行うことを指します。

このように、「コンバージョン」と言っても定義によって計測方法はさまざまです。
商品やサービスの特性、広告を通してユーザーの行動や感情をどう変えたいのかによって選択するのが重要です。

リスティング広告でコンバージョンを増やす方法とは

リスティング広告でコンバージョンを増やすためにはどうしたら良いのでしょうか。それを考えるにはコンバージョンがどのような要素から得られるものかを紐解く必要があります。

リスティング広告についてはこちらをご覧ください。

リスティング広告とはいったい何?-仕組みや強みをご紹介-

リスティング広告におけるコンバージョンは、クリック数×コンバージョン率で計算できます。
つまり、コンバージョンを増やす方法は、「クリック数を増やす」か「コンバージョン率を上げる」しかありません。

クリック数を上げる施策

まず、クリック数がどのような要素から得られるものか考えてみましょう。
クリック数は、表示回数×クリック率で計算できます。
つまり、クリック数を増やすためには、「表示回数」か「クリック率」を上げることが重要です。

ここからは具体的にクリック数を上げる施策を説明します。

広告表示オプションの導入

広告表示オプションとは、リスティング広告の下の方にテキストや電話番号といった追加情報を載せる機能のことです。

広告表示オプションについてはこちらをご覧ください。

広告表示オプションとは?特徴や設定方法などを解説!

広告表示オプションを使うと以下のメリットがあります。

  • 品質スコアの改善
  • 広告ランクの向上

品質スコアは、「キーワードと広告の関連性」、「ランディングページ(ユーザーが最初に訪れたページ)の利便性」、「広告のクリック率」、の3つの要素を基準に評価され、その大部分の割合を占めるのがクリック率です。
クリック率が高まれば、品質スコアにも良い影響が与えられます。

広告表示オプションの設定の有無は、広告ランクに加点します。つまり、広告オプションを設定すると、広告ランクに影響があります。

広告文の改善

広告文を改善するだけでクリック率が上がる可能性があります。
広告文を作成するときは、魅力的なキャッチコピーや自社の強みや特徴を入れることが重要です。
今後はABテストを行いながら、クリック率が高い広告文を作成していきましょう。

ターゲットを絞る

広告は、ターゲットとしているユーザーに見てもらうことで意味があります。
「どこに広告を出せばいいのか」、「どんな訴求をすれば反応をしてくれるのか」など、ターゲットが明確であればあるほど、それらの手段も比較的楽に決めていくことができます。ターゲットを細かく分析して、クリック数を上げていきましょう。

コンバージョン率を上げる方法とは

コンバージョン率とは、Webサイトの訪問者のうちコンバージョンを達成した割合のことです。
コンバージョン率の計算の仕方は、CVR=コンバージョン数÷訪問数・ページビュー(広告クリック数)(%)です。

次にコンバージョン率の平均値について説明します。
コンバージョンには、商品が売れた(成約)場合以外にも、サイトによっては電話でのお問い合わせをコンバージョンとしていたり、さらにはページに一定期間滞在した時点でコンバージョンとするなど様々なケースが考えられます。
そのため一概には言えませんが、ネット販売の場合、コンバージョン率は1%が最低ラインと言われています。

入口サイトの改善(ファーストビュー)

ファーストビューとは、ページを訪れたユーザーが最初に目にする冒頭部分であり、「スクロールせずにひと目で見える範囲」を指します。
そのためこのファーストビューでユーザーの興味を引かなければ、ランディングページの下方までスクロールしてもらえず、せっかく訪れたユーザーがランディングページから離脱してしまう可能性が高まります。
ファーストビューからユーザーが離脱させないためにテキストや画像の工夫が必要です。
どのようなファーストビューがユーザーの心をつかむのか、数パターンのデザインでABテストを繰り返し、最適なモノを見つけ出しましょう。

ユーザーの検索語句と設定キーワードの最適化

広告を出す際に、いろいろなキーワードを設定していると思います。
当然、設定したキーワードを検索したユーザーがいれば広告が出てきますが、なかには、意図しない語句でホームページにたどり着くユーザーもいます。
それがコンバージョンに繋げれば良いですが、男性に女性用化粧品のサイトに誘導してもコンバージョンは期待できません。
そのため、設定したキーワードとユーザーの検索する語句にギャップがないかを確認し、ユーザーの検索語句と設定キーワードをすり合わせることが重要です。

まとめ

コンバージョンを改善する方法は小さいものから大きいものまでたくさんの方法があります。まずは、コンバージョンが低い原因が何かを把握し、改善するためのテストを繰り返していきましょう。もちろん、コンバージョンを上げていくことは簡単ではありませんが、施策を繰り返していけば必ず良い結果に繋がっていきます。

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