【インタビュー】アットホーム様の広告運用インハウス化成功の秘訣！経緯から課題、今後の展望まで

写真左から、鈴木様、古屋敷様、米山様
※写真撮影時のみマスクを外しております

アットホーム様では、2020年9月より広告運用のインハウス化を開始され、デジタルアイデンティティ(以下、DI)はインハウス支援として約半年間併走してまいりました。

取り組みの結果、現在はインハウスによる広告運用で大幅な改善が見られ、インハウス化が軌道に乗ったと言えるところまで成果が出てきております。

今回は、アットホーム株式会社の鈴木様・米山様・古屋敷様(以下、敬称略)にインハウス化に至った経緯から課題、インハウス化が成功するまでの取り組みや今後の目標についてお話を伺いました。

アットホーム様のサービス内容について

はじめに、アットホーム様のWEBサイトのサービス内容を教えてください。

鈴木：居住用、事業用の賃貸と売買物件の不動産情報の提供をしているサイトになります。

WEBサイトで情報共有する意義やWEBサイトに求める役割はありますか？

鈴木：もともと不動産会社間の情報をやり取りするサービスとしてスタートしましたが、そのサービスを発展させる形で、一般ユーザーにも伝えるサービスを開始しました。時代とともにWEBが重要になってきたこともあり、インターネットで情報を提供することで不動産会社・ユーザーの両者にとってメリットがあるのでWEBサイトを運営しています。

デジタル広告運用のインハウス化を検討した経緯

インハウス化のきっかけとなった課題や事象を教えてください。

鈴木：そうですね。代理店さんにお願いしたときの手数料と人件費を照らし合わせたときに、インハウス化したほうがコストが抑えられるというところが大きいですかね。
最近は自動入札も進み運用の負荷が少ないこと、また鈴木・米山が広告運用に関わる仕事を10年以上やっているので、ノウハウが蓄積されていて、課題に対しての施策がある程度わかってきたことが理由です。

DI：10年以上アットホームの広告の運用を……！

鈴木：僕11年くらいですね。米山は……

米山：13年くらいですね。

DI：長く担当される中で、以前からインハウス化の声は上がっていたのでしょうか。

鈴木：いや、最近ですね。コスト削減を含めて社内でWEB広告のインハウス化の話があり、さっきのノウハウ・自動化の背景から「やれるよね」と判断しました。

インハウス化はどの範囲(売買・新築・賃貸など)での適用を検討されましたか？

鈴木：一回売買でやってみて、よかったら広げていこうと考えていました。売買で問題なかったので、新築でもインハウス体制に移行しました。

DI：売買から始めたのはどうしてですか？

鈴木：配信コストが少ないからです。売買・新築・賃貸の順で配信コストが掛かりますね。

インハウス化されるまでの流れ

まず、もともと広告運用に携わっていたメンバーというのは・・

鈴木：鈴木・米山・古屋敷・野澤の4名体制でした。古屋敷は1年前くらいに入ったメンバーです。

古屋敷様はインハウス化するにあたって緊張はされませんでしたか？

古屋敷：はい、緊張はありました。わたしは社会人1社目が広告代理店で、経験や基本的なべースはありつつもブランクがあったのと、アットホームは予算感が大きいので不安な部分もありました。

DI：そうですよね、実際にやってみてどうでしたか？

古屋敷：日々の予算調整という意味では、思ったよりスムーズに行えています。DIさんから俯瞰した助言をいただけて、はやく理解できましたし不安もなかったです。

ただ、鈴木さんや米山さんと比べてまだまだ経験値が足りず、求めるレベルに対してインプット量が足りていないと感じているので、そこはチャンスと捉えて前向きに強化していきたいと思います。

米山様はいかがですか？インハウス化する前とした後で感覚のズレはありましたか？

米山：やる前はクライアントの立場にあって、運用面の指示はしていたものの実際に手を動かしていたわけではないので、全体像の中で知らない部分がどれだけあるのかが分かっていませんでした。ただインハウス化するにあたり、そこの部分はDIさんにフォローいただきながら準備できたと思います。

実際にインハウス化してみたら、不安視していた調整などの実務面はイメージ通りに進んでいきました。

DI：不安点を拭うために、弊社のようなインハウス支援ができるコンサルティングを選んでいただいたのですね。

インハウス化の決定までのフローで大変だったことはありますか？

鈴木：広告に携わったことがない役員の承認も得ないといけないので……。インハウス化することは問題なかったのですが、費用面の部分では説明に時間をとりました。

インハウス化するにあたっての人員確保や体制

インハウス運用のメンバーはどのような方をアサインされましたか？

鈴木：最初のメンバーは運用経験者が多かったですかね。ただ、そのあとは社内で営業をやっていたメンバーや広告の知識がないメンバーもアサインしています。

人員確保のポイントやメンバーのアサイン理由はありますか？

鈴木：条件としては「Excelが使える」のみで、WEBや広告の知識は運用していく中で説明すれば良いと考えていたので、あまり重要視していなかったです。
Excelが使えないとExcelの基本操作から説明しないといけないので。

皆さま並行して複数の役割を持たれている中で、インハウス化プロジェクトに掛けるリソースの確保に苦労されたことはありますか？

米山：当然、移行中～リリース初期は本プロジェクトにほとんどのリソースを注ぐ形にはなりました。

とは言え、コロナ禍でオンラインで住まいを探される方が増えて好調な時期にあったので、切り替え時の広告成果があまり心配いらなかったのは、ひとつアドバンテージだったと思います。

DI：そうすると、やはりインハウスへの切り替え時期は重要ですね。
古屋敷様は切り替えに当たって苦労されたことはありますか？

古屋敷：切り替え時期は通常業務との両立がすこし難しかった部分はあります。特に、社内ルール決めの調整や理解が大変でした。

あとは、アサインされたメンバーへいちからレクチャーをする必要があったのは難しかったポイントです。

米山：体制としては、実際に手を動かす人と頭を動かして考える人、あとはサポートする人といった形で役割が分担できていたのはよかったと思います。

経験のない方のアサインや引き継ぎもあったかと思いますが、レクチャーや引き継ぎを始めてからどのくらいの期間でメンバーがスムーズに動けるようになったと実感されましたか？

古屋敷：デイリーのレポート作成などはレクチャーから2、3日で問題なく進めていました。分析の考えなどをまとめるのも1カ月くらいでわりと形になっていました。2～3カ月で日々の予算調整などは問題なく行えていました。興味をもって自主的に調べてくれたりしていたので。

DI：興味や好奇心のある方のほうが向いている、などの感覚はありますか？

鈴木：数字を毛嫌いしない人や管理画面上で数字の変化に疑問を持つ人のほうが向いてるとは思います。

補足すると、インハウス化するにあたって2つの役割を作ったんですね。
ひとつはコンサルティングの役割(考える人)、もう一つは運用者としてのオペレーターの役割(手を動かす人)。ここがさっきも言った通り、分担できた部分は良かったです。

DI：その役割分担が効率的に機能したんですね。

社内でのコミュニケーションで気を付けた点はありますか？

鈴木：個人のキャラクターを尊重し、個人に合わせたコミュニケーションのとり方はしていました。

あとは、みんな興味を持ってやってくれてたので。

インハウス化のスケジュール

今回、3カ月を準備期間、残りの3カ月を移管期としてコンサルティングを実施いたしました。こちらはいかがでしたか？

鈴木：個人的には、アットホームに関してはもっと早くてもよかったかなという感覚です。ほかの会社さんだとわからないですが……。

DI：たしかに、みなさんWEB広告に関するリテラシーが高かったのもあり、もっと早く進めても問題なかったかもしれません。米山様、古屋敷様はいかがですか？

米山：期間は期間なので、後ろが決まっているということが大事だと思います。特に不動産業界は繁忙期があるのでスケジュールはずらせなかったですし。

古屋敷：我々はベースがあったこと、あとはDIさんのサポートがあったのと、コロナ禍で好調な時期にあったので、いただいたスケジュールだと余裕をもって進められたと思います。始めたタイミングも良かったです。

インハウス化運用を始めてからの質の担保

過去の代理店運用時との成果の比較で、現段階で言えることはありますか？

鈴木：時期的な要因もありますが、CPAが売買、新築ともに半分以下になっています。

実際に運用を始めて、質を担保するために実施しているアクションはありますか？

鈴木：毎日、前日の実績と次の施策の報告会をしています。日によって15分だったり1時間だったりしますが、全員の認識やスキルはここで合わせるようにしています。

DI：それは当初からですか？

鈴木：はい。インハウス化しようとなった時から決めていたことです。

DI：毎日全員で認識を合わせるのはやはり重要ですか？

鈴木：はい。代理店とやっていた時には週1回の報告で、どのように運用しているかが不透明でした。メンバーのスキルをあわせるという意味も含めて自社でできるからにはデイリーで認識を合わせるのは重要だと思っています。

広告歴が長い米山のノウハウも共有しています。

古屋敷：そうですね。売買領域と新築領域で同じ現象が起きている時もありますし。

DI：ノウハウを共有する時に、米山様が気を付けていることはありますか？

米山：売買領域と新築領域ではチェックポイントや目標の持ち方が違ったりするので、その前提をもって「デジタルマーケティング全体のシチュエーションの中で広告は今こう動いているよね」という共有の仕方をするようにはしています。

あとは施策だけの報告ではなく、どのような課題に基づいてその施策を打っているのかはセットで共有するようにしています。

古屋敷：たしかに、状況と施策をセットで話してくださるのでありがたいです。

プロジェクトを進行する中で見えてきた課題はありますか？

鈴木：課題……。

DI：ぱっとでないくらいうまくいっている印象ですかね？笑

鈴木：あ、とはいえやっぱり経歴の違いは大きいのでそこの差は詰めていかないとかなと思います。

先ほどのように米山が施策に対して理由付けして説明・共有してくれるのですが、全部理解できているとは限らないですし、施策に対してのなぜそれをやるの？って部分がまだ弱いところもあるので。そこは経験の違いだと思いますし、課題ですかね。

ひとつの課題に対して、出てくる施策の数も違いますし。

古屋敷：頑張ります……！同じアウトプットするにも、かかる時間が違うのもあります。

具体的に米山様・鈴木様との経験値のギャップを埋めていくために考えられてることはありますか？

古屋敷：手探りではありますが、アウトプットが足りないのはインプットが足りないからだと思うので、アカウントを見たりデイリー報告会からのキャッチアップ、他社の切り口を確認したり、ユーザー理解を深めるなどのアンテナを常に張っておくことが重要だと思っています。そこから間違っててもいいのでいろいろな施策を試して経験を積んでいけたらと思います。

DI：ありがとうございます。広告運用歴が浅い方にぜひ参考にしていただきたいですね。

インハウスでの広告運用の今後について

今後、チーム体制についてこうしていきたいという方針はありますか？

鈴木：いまと変えるつもりは特にないです。コンサルとオペレーション担当がいるという形で、経験を積み重ねていけたら良いと思います。

チームとしては、メンバーを増やすなどして拡大していく予定はありますか？

鈴木：あとインハウス化で残ってるのがアプリと賃貸領域なんですが、そこは拡大していきたいと思います。

ただExcelが使える、ある程度の適性が必要、大きな費用を動かすということを考えると簡単には見つからないし、ひとつの課題でもあります。

情報のインプットが重要というお話が何度か出ていますが、媒体情報の収集などは具体的にどうしていますか？

鈴木：できるだけ媒体各社とやり取りするようにしています。広告のトレンド（新しい媒体や手法）に関してはなかなか難しいところで課題感は残ってます。

今後の体制として、理想の形はありますか？

米山：今インハウス化して半年ちょっとしか経ってない中ではうまくいってると思っています。ただ、ネット広告って3年もすればひと昔前のことになりますし、すでに話題のcookieの問題など今後の変化に対してどう立ち回れるかが重要になるとは思っています。

古屋敷：今後も知見をためて、+αにトライできるような運用者になれたらと思います。

デジタル広告運用のインハウスを考えている企業様へ

インハウス化を考えている企業様へ、一言いただけると幸いです。

鈴木：僕たちはある程度広告運用の経験がありましたので成功しましたが、インハウス化をあまり軽く捉えないほうが良いとは思います。0からインハウスでの運用というのは難しいと思いますので。

米山：インハウスになると、正直尻を叩いてくれる人がいなくなりますよね。インハウス運用を任されている部署が、その企業の広告について一番詳しくなるわけで……。「この数字大丈夫？」「この運用イケてないよね」と言ってくれる人がいなくなります。

自分たちで自分たちを律していけるか、どれだけ内発的にやれるかというところが重要です。

あとは、個人的には広告に向いている人は執念深い人だと思います。数値が悪化したことに対して、なんでだろうを突き詰めてなんとかしてやろうと思えないと……。

自分はそういう人間だなと感じる人は、インハウス化にチャレンジしてみても良いと思います。

古屋敷：WEB云々の以前に、インハウス化に限らず何か始めようとなった場合には、情報の共有だったり知見をストックすることだったりの社内体制が作られているかどうかはかなり重要だと考えますね。社内体制が整っていると作業者はやりやすいかと思うので、そういったところにわたしも目を向けて取り組んでいきたいです。

その意味ではアットホームは鈴木・米山がやりやすい環境を作ってくれているので協力していければと思います。

DI：みなさん貴重なご意見ありがとうございます！実際にインハウス化をされているからこそのお言葉ですね。

まとめ

アットホーム様、今回はインハウス支援のサービスをご利用いただき、また今回のインタビューにお答えいただいてありがとうございました。

インハウス運用を始める背景から成功の秘訣、現状の課題、さらには今後の展望まで幅広くお伺いできました。
広告運用を始めたいと考えている企業様や広告運用のインハウス化を検討している企業様、ご担当者様はぜひ参考にしてください。
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Web担当者の方、デジタルマーケティングに興味がある方はぜひご覧ください。

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広告運用のインハウス化は初動が肝心です。
広告運用のノウハウを掴み、安定した運用体制を確立させなければ、広告費用が無駄になってしまいます。

逆に運用体制が整い、一度波に載ってしまえば、後は安定した広告運用が出来るようになります。

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