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【Web担当者様向け】やらなきゃ損!?広告効果を上げる4つの評価モデルとアトリビューション分析

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Web担当者様の悩み

「webでの刈り取りももちろんだがブランド認知施策もプランニングしないと・・・」
「指名キーワードやリターゲティングはCVが多く問題ないが、CVの少ないPR施策をどう評価したらいいかわからない」
など、近ごろ企業のWebマーケティング担当の方から様々なご相談をいただくことが多くなりました。
これらの課題を解決するには、目的ごとに最適な評価モデルを適用し、アトリビューション分析を行うことが重要です。

そこで本記事では、代表的な4つの評価モデルを事例を交えてご紹介します!

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アトリビューション分析とは

アトリビューション分析とは、直接成果につながった流入経路・広告だけではなく、成果に至るまでのすべての接触履歴を解析して、成果への貢献度を測る取り組みのことを指します。
アトリビューション分析は、プロモーションの効率的な組み合わせ、予算の最適な配分や新たなターゲット開拓経路の発見につながり、プロモーションの拡大において重要な取り組みの1つとなります。

4つの評価モデルと特徴

アトリビューション分析をするにあたり様々な評価モデルが存在しますが、ここでは代表的な4つの分析モデルをご紹介します。
①終点モデル:最後のタッチポイントを成果の要因とする。②起点モデル:最初のタッチポイントを成果の要因とする。③線形モデル:すべてのタッチポイントを均等に成果の要因とする。④接点モデル:最初、途中、最後のタッチポイントの重みを変えて成果の要因とする。

では、それぞれのモデルはどんな時に利用すればよいのでしょうか?
各分析モデルは目的別に適用して初めて効果を発揮します。
では次に、利用目的ごとに紹介していきます!

①終点モデル

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目的:とにかくCPAが悪いため足元の数字を改善したい!
良い点:獲得効率が悪い直接的な要因をみることで改善案の検討が可能です。
注意点:初回接触や中間接触の効果を加味しないため、終点重視のメディアや、指名キーワード・リターゲティングに成果が偏り、成果母数がシュリンクする恐れがあります。

②起点モデル

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目的:ブランド認知施策の成果を計測したい!
良い点:ブランド認知があがったことを検証するためには初回の接触ポイントが最も重要になるため、成果が測りやすくなります。
注意点:足元のCPA改善に繋がりにくいです。

③線形モデル

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目的:認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、獲得数最大化を図りたい!(検討期間が長い商材)
良い点:刈り取り以外の施策の効果もはかることで、どの媒体を伸ばす余地があるのか分析できます。
※獲得までの期間の最頻値が14日以上の商材推奨です。
注意点:極端に初回や終点に偏ったチャネルの評価が低くなってしまう恐れがあります。

④接点モデル

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目的:認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、獲得数最大化を図りたい!(検討期間が短い商材)
良い点:刈り取り施策と認知施策をどちらも実施している場合、両方の効率を図りながら全体の最適化を図れます。
※獲得までの期間の最頻値が14日以内の商材推奨です。
注意点:間接効果が過小評価される可能性があります。

※ここでは、14日以上の商材は検討期間が長いため初回の接触貢献度が低い、という仮説をもとに検証された事例を参照し設定しています。

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事例

では実際の計測事例と各分析モデルを照らし合わせてみましょう。

計測事例

①とにかく足元の数字を改善したい時。
終点モデル
リスティング広告の商材名ディスプレイ広告のリマーケティングに予算を多く投下することが重要となります。

②ブランド認知施策の成果を計測したい時。
起点モデル
ディスプレイ広告のブロード配信リスティング広告のビックワードに予算を多く投下することが重要となります。

③検討期間が長い商材で、認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、獲得数の最大化を図りたい時。
線形モデル
ディスプレイ広告のブロード配信リスティング広告の商材名に予算を多く投下することが重要となります。

④検討期間が短い商材で、認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、獲得数の最大化をはかりたい時。
接点モデル
ディスプレイ広告のブロード配信リスティング広告の商材名に予算を多く投下することが重要となります。

まとめ

Web担当者様の抱える課題を解決するには、最適なアトリビューション分析を行い、メディア選定やプロモーション戦略を改善していくことが重要です
ご紹介した4つのアトリビューションモデルを活用し、効果的なプロモーションを行いましょう!

また、アドエビスの導入とアトリビューション分析を行い、成果を上げた2つのケースを下記記事にまとめておりますので、ご興味がある方はぜひご覧ください。

弊社導入事例:アドエビス 広告効果測定を基軸としたマーケティングプラットフォーム

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