カスタマージャーニーとは？誰でもできるカスタマージャーニーマップの作り方！

テクノロジーが普及し、数多の情報が溢れる現代において、企業のマーケターに最も求められていることは顧客の理解です。
顧客への理解を深める手段として、カスタマージャーニーを作成している企業が少なくないのではないでしょうか。

今回は、近年注目を集めているカスタマージャーニーとは何か、また、カスタマージャーニーマップの作り方を解説します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、ずばり顧客の購買に至るまでのプロセスを指します。
日本語に直訳すると「顧客の旅」となり、顧客がどのように行動して購買に至るのかという道のりを旅に例えて表現しています。
また、その行動や心理を時系列に並べて見える化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

なぜ今注目されているのか

では、なぜ今カスタマージャーニーが注目されているのでしょうか？
テクノロジーの普及により生じた2つの変化が主な要因となっています。

顧客側：顧客の購買行動が複雑化したため

従来、顧客と企業のタッチポイントと言うと、主要なメディアのテレビ・新聞・雑誌等くらいしか考えられなかったので、企業が自らの商品やサービスを認知してもらい、顧客の購買意欲を高めるためには、それらのタッチポイントを想定するだけで十分でした。
しかし現代において、顧客は複数のチャネルを横断的に使用して、情報収集を行うことができます。
顧客の購買行動は複雑になり、企業とのタッチポイントも増えました。

企業側：一人ひとりに合わせたマーケティング施策を打ち出せるようになったため

一方で、テクノロジーの普及は企業にも変化をもたらしました。
従来に比べ、企業が得られる情報の量と質が向上したため、より精度の高いマーケティング施策を打ち出せるようになったのです。
さらに、そのテクノロジーの進歩は、企業が一人ひとりの顧客に対してアプローチすることを可能にしました。

テクノロジーの普及がもたらした顧客・企業双方の変化を背景に、マーケティング活動において顧客の理解が不可欠となり、年々カスタマージャーニーが注目を浴びるようになってきています。

カスタマージャーニーを理解するメリット

では、カスタマージャーニーを作成し、顧客への理解が深まるとどのようなメリットがあるのでしょうか。

顧客目線のマーケティング活動が実現できる

通常、マーケティング活動とは企業目線で行われる傾向があります。
企業目線のマーケティング活動は、顧客の事情を顧みずに行われていることが多く、顧客の真のニーズを満たすことができていません。
顧客目線のマーケティング活動にシフトするためには、カスタマージャーニーを作成し、顧客をよく理解することが有効です。
カスタマージャーニーを理解することで、マーケティング活動の最適化を実現できます。

社内の関係者の認識を統一できる

それぞれの関係者が顧客と接触するタッチポイントは様々です。
異なるタッチポイントを持つ関係者が集まっても、各々が自分の持つ情報だけを頼りに意見を出していては、施策の方向性を話し合うために相当な時間がかかるうえ、的確な意思決定をすることが難しくなります。
そこで、部署をまたいでカスタマージャーニーマップを作成することで、関係者間の認識の統一に一役買うというわけです。
スピーディーに、かつ精度の高い意思決定を行えるようになり、マーケティング活動の効率化を叶えることができます。

カスタマージャーニーマップの作り方

続いて、カスタマージャーニーマップの作り方を解説します。
今回ご紹介するのは、マップ作成の基本のキです。

ステップ1 ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作成する際、初めにやらなくてはいけないことがペルソナの設定です。
ペルソナとは、商品・サービスの最も重要な顧客モデルのことです。
性別や年代などの括りで顧客層を指すターゲットとは違い、ペルソナは、氏名、年齢、居住地、職業といった基本情報から、価値観やライフスタイル、身体的特徴まで、詳細な情報を含みます。
先にも述べた通り、カスタマージャーニーを作成する目的は、顧客への理解を深めることです。
そのために、ペルソナを明確にすることが重要となります。

ステップ2 フレームワークを作成する

続いて、実際にカスタマージャーニーマップを作成していくためのフレームワークを作成します。
下記がフレームに用いられる要素の基本となります。
横軸：認知、興味・関心、比較・検討、行動
縦軸：タッチポイント、行動、思考、課題、施策

フレーム作成時には、こちらの画像を参考にしてみてください。

ステップ3 顧客に関する情報収集をする

ペルソナを設定し、フレームワークを作成したら、顧客に関する情報収集のステップに移ります。
ステップ2で作成したフレームに沿って、顧客とのタッチポイント、顧客の行動や思考、課題、施策を洗い出します。
アンケートやインタビューの調査結果、カスタマーセンターの問い合わせ履歴等、社内に存在する顧客情報を収集してください。
不足している情報は、インタビューや市場調査を実施することで補うことができます。

ステップ4 マッピングする

収集した情報は、フレームにマッピングしていきましょう。
最初は大まかにマッピングします。
情報が出そろったところで、グルーピングを行い、整理します。

イラストを用いるなど、誰でも直観的に理解できるマップ作りを工夫すると、メンバー間の議論が進みやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成時のポイント

カスタマージャーニーマップの作り方は、お分かりいただけましたでしょうか？
これに加え、作成時には注意しなくてはいけないことがあります。

組織横断的に取り組もう

マップを作成する際は、部署や役職を超えて、組織横断的に取り組む方が効果的です。
顧客の行動や思考などをマッピングする際、顧客と様々なタッチポイントを持つ人々が集まることで、より多くの視点を盛り込んだマップを作成することができます。
マーケターだけではなく、営業、カスタマーサポート、製品開発、経営層など、多様なメンバーで集まり、ワークショップ形式で行うと良いでしょう。

担当者の妄想にならないようにしよう

カスタマージャーニーマップは、ペルソナの実際の行動や感情に基づいたものになっている必要があります。
しかし、実際に作成してみると、担当者の都合の良いようにマップ作りを進めてしまうケースが少なくありません。
担当者の希望や勘でマップを作っても、顧客への理解を深めることはできません。
情報収集をして得たデータをもとに、マップ作成を進めることを意識しましょう。

とにかく作ってみよう

ここまで説明した通り、マップ作成には複雑な作業も伴います。
最初から細かい作業にこだわっていると、カスタマージャーニーそのものが見える化される前に、燃え尽きてしまいます。
そうした状況を防ぐためにも、まずはできる範囲でマップを作ってみることをおすすめします。
その後、理解が不足している部分に関する情報を集めなおしたり、全体像を見直しながら、バージョンアップしていくと良いでしょう。

まとめ

ここまで、カスタマージャーニーのメリットやマップの作り方を解説しました。
顧客の購買行動が複雑になった今、効果的な施策を打ち出すために、カスタマージャーニーの理解が欠かせません。

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