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2021年のSEOはどうなる?2020年のSEO振り返り・2021年の展望と予測

2020年のSEO振り返り・2021年の展望と予測

こんにちは。デジタルアイデンティティの金子です。
普段、大小さまざまなウェブサイトのSEOコンサルティングをやらせていただいています。

2020年は本当に色々なことがあった1年でした。1年前の今ごろは、こんな風になるとは誰も予想していなかったのではないでしょうか。
SEOに関しても同様で、検索まわりで色々な発表や変化がありました。

そこで、2020年のSEOトピックの振り返りと、2021年に向けた展望を、取り組みやトピックベースでお話ししたいと思います。

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2020年振り返り【1】人々の検索行動の変化

新型コロナウイルス感染症の影響が拡大する中、それに関連したキーワードでの検索が増えました。

感染者数の増加や緊急事態宣言など、世の中の状況と比例するようにして、人々が検索するキーワードも変わってきているようです。

検索されるようになったワード

「ソロキャンプ」の検索動向
Googleトレンドで振り返る Year in Search|Think with google

また、Googleが発表した調査結果でも、コロナ禍以降で多く検索されるようになったキーワードが多数あったとのことでした。

一例としては以下のようなものが挙げられていました。

  • 「ヨガ」「自宅トレーニング」など、家にいてもできる運動・アクティビティに関する検索が増えた
  • 「ソロキャンプ」「お菓子作り」など、自宅でできる趣味の検索が増えた

検索されなくなったワードも

こちらはYahoo!が発表した調査結果ですが、例年検索量が大きく増えるシーズナルワードにおいて、今年は全く違う動きを見せた、というものが多くありました。

例えば毎年春になると検索量が増える「お花見」、夏は「海水浴」「プール」「ビヤガーデン」、秋は「ハロウィン」「コスプレ」といったワードです。

2020年大きく減少した日常風景ワード 秋:2020年10月~11月
データで可視化する今年消えた日常とニューノーマル|DATA SOLUTION

人々の行動様式が変わる中で、検索にもその変化が反映されていることがよくわかりました。

検索行動の変化に対応しよう

世の中の検索様式の変化をしっかり読み取り、それに対応できるコンテンツを作ったり、過去に書いた記事をアップデートしたりといったメンテナンスが重要です。

改めて読み直すと「これ今の時代にはフィットしないな……」というものが多くあるかもしれません。

2020年振り返り【2】コロナ関連のアップデート

こうした人々の検索行動の変化に対応するように、Googleでもいくつかのアップデートが行われました。

コロナ関連ワードにおける検索結果への挟み込み

例えば、コロナ関連ワードで検索をすると、検索結果画面の上部に新型コロナウイルスに関する情報が挟み込まれるようになりました。

「コロナ対策」ワードでの検索結果画面(2020年12月26日)

(2020年12月26日の検索結果画面)

また、医療機関へのアクセスに関する情報を検索すると、上部に安全情報についての注意書きが付与されるようになりました。

「恵比寿 皮膚科」ワードでの検索結果画面(2020年12月26日)

Googleマイビジネスのアップデート

Googleマイビジネスでは、政府からの営業時間短縮要請に従っている場合、普段とは違う営業時間の設定ができたり、やむを得ない事情で臨時休業をする場合には臨時休業のフラグをつけることができるようになったりと、来店者に向けた情報の告知ができるようになりました。

また、入店時にマスク着用・検温を義務付けている旨をお知らせしたり、スタッフが常時マスク着用をしていること、消毒の管理をしていることをお知らせすることができるようになりました。

マスク着用有無やスタッフの検温有無を表すGoogleの検索結果画面

外出自粛などの影響で、店舗での飲食ができないことも多くありました。これらへの対応として、そのお店がテイクアウトや宅配サービスに対応しているかどうかのフラグも表示することができるようになりました。

イートインやテイクアウト、宅配サービスの有無を表示するGoogleの検索結果画面

来店前になるべく多くの情報を提供しよう

多くのお客さまは、購入や来店といったアクションを起こす前にまず検索をして下調べを行います。

その時に備えて店舗側が詳細な情報提供を行うことで、お客さまは安心して来店することができ、来店率の向上や顧客満足度の向上につながります。

上記で紹介した付加情報は、全てGoogleマイビジネスの管理画面から設定が可能です。

2020年振り返り【3】コアアルゴリズムアップデート

今年は1月と5月12月の計3回、コアアップデートがありました。

アルゴリズムアップデートの履歴を紹介した記事でも書いているように、例年は年初と夏、秋頃の計3回、アルゴリズムアップデートが行われることが多いです。しかし、今年は3回で、1回目と2回目の間が7ヶ月近くも開いていました。

毎回、アルゴリズムアップデートでは多くのサイトで順位上昇や順位下落といった変動が起きます。YMYL領域と言われる医療や健康に関するクエリにおいては、特に大きな動きになることが多いです。

ただ、直近行われた2020年12月のアルゴリズムアップデートでは、それ以外の領域においても大きな変動が起きていると感じています(あくまで弊社のお客さまや弊社で定点観測しているワードでの状況)。

アルゴリズムアップデート前後の順位変動状況
algoroo

このあとの2021年の展望の部分でもお話しますが、Google検索アルゴリズムの性能は2019年と比較しても大きく進化していて、より検索する人の意図欲求に沿った検索結果を返せているように思います。コアアップデートの影響範囲が広いのも、その影響があるのではと個人的には思っています。

アップデートで一喜一憂しない

コアアップデートは、検索する人の意図欲求に沿った検索結果を的確に出せるように行われるアップデートであって、Googleがサイト運営者を苦しめるためにやっているものではありません。

アップデートのキャッチアップや、自分のサイトの順位変動状況を把握することは非常に重要ですが、その結果に一喜一憂せず、問題点の改善と来訪してほしい人が求める情報の更新に注力することが重要です。

2020年振り返り【4】Core_Web_Vitals

2020年6月には、新しい概念「Core Web Vitals」の発表と、その概念が2021年5月からランキングシグナルに加えられる旨が発表されました。

これまでもGoogleはユーザーの検索行動やサイトでの行動などをランキングに組み込んでいるのではないかというような噂や、そうであろうランキングの動きが確認されてきたりしていましたが、このランキングシグナルの導入により、数値化され、定量的に評価されることになりました。

LCP・FID・CLS

ランキングシグナルに導入されるのは「LCP(Largest Contentful Paint)」「FID(First Input Delay)」「CLS(Cumulative Layout Shift)」の3つです。

詳しくはこちらの記事で紹介しているので、各指標がどのようなものなのかを知りたい方はぜひお読みください。

せっかくいい情報が書いてあって、検索するに至った悩みを解決してくれそうなサイトだったとしても、そのサイトの使い勝手が非常に悪かったり、不安定だったりすると、検索する人の体験も低くなりますし、検索するモチベーションも下がってしまいます。

検索体験を向上させるアップデート

Googleでは直近、検索体験全体の向上を目的とした機能追加やアルゴリズムの刷新を多く行なっていて、これはその一つであると考えています。
通称「スピードアップデート」とも言われる表示速度がランキングシグナルになるアルゴリズムや、SSL化されていないサイトの評価を下げるアルゴリズム、スマホ端末に最適化されていないページの評価を下げるモバイルフレンドリーアルゴリズムなどは、その仲間です。

Googleは今後も、こうした検索ユーザーの検索体験を高めるための機能追加やアップデートを多く行なっていくものと考えられます。

UI・UXの改善にも本腰を入れよう

検索ユーザーのニーズに沿ったコンテンツを整備することはもちろん重要ですが、それだけでなく、使い勝手や探しやすさ、読みやすさといった観点は、SEOだけのことを考えていると意外と見逃しがちです。

もしSEOやウェブマーケティングのチームとUIやUXのチームが違う部署・チームである組織の場合には、組織を超えた取り組みが必要です。

デジタルアイデンティティの場合、自社内に制作Div.や広告クリエティブ制作専門のアドクリエイティブDiv.があるため、私の所属するSEO解析Div.ではそうした部署と連携しながらUIやUXについても考えています。

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2021年の展望:来年のSEO、どうなる?

ここまで、2020年に起きたことをざっとまとめました。本当はもっとたくさんのことがあったなぁ……と思うのですが、長くなってしまうので、大きめのトピックに絞ってご紹介しました。

この流れを踏まえて、2021年のSEOはどうなっていくのか、予測してみたいと思います!

SEOでもUX:もっとユーザーファースト

2021年5月からCore Web Vitalsの3指標がランキングシグナルに組み込まれますが、おそらく順位への影響は(コアアップデートなどと比較すると)そこまで大きくないと予想しています。

一方で現在でも、ユーザーの検索体験向上のための施策やアルゴリズム刷新はCore Web Vitalsだけでなくさまざまな場面で順位決定に使われていて、今後はその影響範囲がもっと広く・もっと強くなるのではと考えています。

SEOに取り組んでいると、どうしてもコンテンツの中身だったり、ページ内に何を盛り込むか、どのページとどのページをリンクさせるか、といった部分や、データベースの設計、情報設計などだけに目が行きがちです。しかし今後は、さらに視野を広げて、ページの閲覧しやすさ、コンテンツの読みやすさ、情報の探しやすさなどにも、今年は目を向けていきたいなと思っています。

もっとユーザーファーストになるためにできること

Core Web Vitalsへの対応はもちろん必須ですが、それ以外の部分においても、UXの観点からも自分のサイトを俯瞰してみることが重要です。チームや部署が異なる場合には、横断で連携する体制を築くことからスタートしてみましょう。

キーワード最適化からニーズ最適化へ

これも近年ずっとある傾向だと思うのですが、Googleはキーワード云々というよりも「そのワードで検索している人はこういうニーズを持っているから、そういう人にはこういう情報がマッチするはず」という観点でランク付けをするシーンが以前と比べて格段に多くなってきていると思います。

Googleは検索の会社であるとともに、世界最高峰の機械学習・AIの会社でもあります。機械学習の分野で培った技術が、検索の分野でも応用されてきていて、それが最近のアルゴリズムの精度向上につながっているのではと思っています。

昔は「対策したいキーワードを<title>にしっかり入れるべき」というようなことを徹底してやっていたりしましたが、最近は<title>に検索語が一つも入っていないのに、検索結果の上位にいる、なんてことも増えてきています(しかもそのサイトが検索意図にドンピシャ!みたいなケースも)。

もちろん、検索をするときはほとんどの場合何らかのキーワードを検索窓に打ち込むので、キーワードをベースに戦略を練ることは重要ではあるのですが、そこからもう一歩視野を広げて、「自分たちがサイトに呼びたい人たちは、どんな悩み・意図欲求を抱えているんだろう」という見方もセットで考えることが、2021年はより多くなる・重要になると考えています。

オーガニック検索以外にも目を向ける

SEOをやっていると、消費者が何かを探すとき、全員がGoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索行動を起こすだろう、とばかり思ってしまいますが、消費者は実際には多くの手段で情報収集を行なっています。

例えば美味しいランチのお店を探すとき、Googleで「恵比寿 ランチ」と検索するのではなく、Instagramの検索機能で写真を見ながら探すこともあると思います。

また、冷蔵庫にある食材で料理をするときに「キャベツ 大量消費レシピ」と検索するのではなく、同じワードをYouTubeで検索することもあると思います。

ウェブマーケティングにおいて、SEOは手段の一つでしかなく、我々が目指したいのは「ターゲット層に自分たちの商品を知ってもらい、買ってもらう」ことなので、そのためにはターゲットが使う媒体・チャネルに全方向でアプローチしていく必要があります。

実際、コロナ禍を経て、YouTubeの利用者数は大きく増加しています。

コロナ禍を受けてYouTubeの利用は74%増加
月間 6,500 万ユーザーを超えた YouTube、2020 年の国内利用実態|Think with google

2021年は、ウェブサイト以外の媒体でどう露出していくか、顧客とのタッチポイントをいかに増やすかが、SEOの文脈でも非常に重要になってきています。

実際に弊社でも、このデジタルマーケティングブログのYouTube版「デジマチャンネル」を今年の夏に開設しました。
まだ動画数は少ないですが、視聴者の方からコメントをいただいたり、高評価やチャンネル登録などのアクションをいただいております(いつもありがとうございます)。

ドメインごとの信頼性・独自性

これも近年のトレンドではありますが、「それがどんなコンテンツか」と同じくらい「どのドメインが言っているのか」も、ランキングを決める上で重要な要素になりつつあります。

企業がコンテンツマーケティングに取り組む事例はもう当たり前になりつつありますが、最近では別ドメインで運営されていたメディアが自社サイトのサブディレクトリ・サブドメインに引っ越しする事例も増えてきています。

2020年に行われたアルゴリズムアップデートでも、老舗で実績のあるドメインで運営されているサイトは、あまり影響を受けなかったばかりか、評価を上げているところも多く存在します。

さまざまな情報が氾濫する中で、どの情報が正しいのか、信頼していいのかというのは、読み手側のリテラシーが問われます。最近ではフェイクニュースやヘイトスピーチといったものも社会問題となっています。

ドメインは資産であり、検索エンジンからの評価もドメイン単位でつきます。そのため、自社ブランドのネット上における信頼性・独自性は、ドメイン単位で評価されるといっても過言ではありません。

せっかく質の高いコンテンツをターゲットユーザーに向けて提供するのであれば、自社のブランドとともに発信することを強くおすすめします。

まとめ

繰り返しにはなりますが、2020年は本当に色々なことがあり、さまざまな変化があった1年でした。
色々な変化があったものの、我々がSEOに取り組む上で重要なのは「自分たちのお客さまになりうる人たちが必要としているものを先回りして用意する」ということに尽きると思います。
時代の変化に敏感でいつつ、おもてなしの心で、ウェブサイトをいいものにしていきましょう!

弊社では引き続き、SEOや解析、ウェブマーケティング全般のご相談を受け付けております。
どんなお悩みでも問題ありません。ぜひお問い合わせいただければと思います!

では、良いお年をお迎えください!

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Yoshiaki Kaneko

株式会社デジタルアイデンティティ SEO Div. シニアアナリスト。
デジタルアイデンティティ新卒1期生として、SEO Div.に配属されました。いつも明るく楽しいSEOチームが大好きです。
好きなHTMLタグは「link rel="canonical"」、嫌いなCSSは「text-indent: -9999px」です。
分かりやすく、本質をとらえた、かゆいところに手が届く解説を、このブログでお届けしたいと思います!

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