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みなさんは、ファイブフォース分析について聞いたことがありますか？
ファイブフォース分析は、ハーバード大学経営大学院教授であるマイケル・E・ポーター氏が提唱した、5つの競争要因によって業界の収益性を分析するフレームワークです。
この記事では、ファイブフォース分析で分析する5つの競争要因とはなにか、ファイブフォース分析の目的、ファイブフォース分析を行うときの注意点について解説していきます。
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目次
5F（ファイブフォース）分析ってなに？
5F（ファイブフォース）分析は、マーケティング戦略の立案と実行の中で使われるフレームワークの一つです。
そもそもマーケティング戦略の立案と実行にはいくつかのステップがあります。
一般的には、以下のようになっています。
- 内部環境と外部環境の分析し、市場機会を見つける
- 顧客を同質のニーズを持っているグループ（市場）に分ける
- 分けたグループ（市場）の中で、どこの市場を狙うかを決める
- 狙う市場の中での、自社の立ち位置を明確にする
- マーケティングミックスでマーケティング戦略を立案する
- 考えたマーケティング戦略を実行、評価する
ファイブフォース分析は上記の1のステップで用いられます。
1のステップでは他にも、PEST分析、3C分析、SWOT分析などが使われます。
PEST分析はこちらの記事をご覧ください。
3C分析はこちらの記事をご覧ください。
SWOT分析はこちらの記事をご覧ください。
ちなみに、2~4ではSTP分析が、5では4P分析が使われることが多いです。
STP分析はこちらの記事をご覧ください。
4P分析はこちらの記事をご覧ください。
では、ファイブフォース分析は何のために行うのでしょうか？
ファイブフォース分析を行う目的
ファイブフォース分析では、業界全体の収益性を決めるとされる
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 競争企業間の敵対関係
- 新規参入者の脅威
- 代替品の脅威
という5つの競争要因について分析します。
一般的には、5つの要因が強ければ強いほど、業界の収益性が低下する傾向にあります。
つまり、この5つを調査することで、ビジネスの外部環境を分析し、自社の戦略を決める手がかりをつかむことができます。
では、ここからは上記の5つを詳しく見ていきましょう。
ファイブフォースについて詳しくみてみよう
前述した通り、ファイブフォース分析で分析する5つの競争要因は、
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 競争企業間の敵対関係
- 新規参入者の脅威
- 代替品の脅威
でした。
ここから一つずつ解説していきます。
売り手の交渉力
売り手（仕入れ先）が強い交渉力を持っている場合、仕入れが高くなってしまうので、収益性は低い傾向にあります。
仕入れ先が強い交渉力を持っているケースとして考えられるのは、大きなシェアを持っていたり、独自技術によって作られている場合などです。
売り手の交渉力を見極めるには、
- 市場規模がどのように変化しているか
- 売り手の企業数がどのように変化しているか
- 売り手とのパワーバランスは適切か
- 売り手を切り替えるコストはどのくらいか
などを分析するといいでしょう。
買い手の交渉力
買い手（卸先や顧客）が強い交渉力を持っている場合、提供価格を自社の希望よりも安くなり、収益性が低くなってしまう可能性があります。
買い手の交渉力を推し量るには、
- 市場規模がどのように変化しているか
- 買い手の企業数がどのように変化しているか
- 買い手とのパワーバランスは適切か
- 価格設定は健全か
などを分析するのがおすすめです。
競争企業間の敵対関係
事業を行う上で、競合他社がいないことはほぼありません。
競争企業間での競争が激し過ぎると、収益性が落ちてしまいます。
競争が激しくなりやすいのは、同業者が多く存在していたりガリバー企業が存在する業界や、差別化が難しい業界、市場の成長スピードが遅い業界です。
競争企業間の敵対関係を分析するには、
- 競合企業数はどれくらいか
- 競合のブランド力はどのくらいか
- 競合の資金力はどのくらいか
- 業界の成長スピードはどのくらいか
という観点から考えるのがいいでしょう。
新規参入者の脅威
事業を行うには、現在の競合企業だけではなく、新規参入してくることも想定しなければなりません。
参入障壁が低い業界であればあるほど、新規参入の脅威が大きくなります。
新規参入者の脅威を調べるには、
- 市場の経済規模はどのくらいか
- 新規参入が想定される企業のブランド力はどのくらいか
- 新規参入が想定される企業の技術レベルはどのくらいか
- 新規参入された場合に自社への影響はどのくらいか
を考えるのがいいでしょう。
代替品の脅威
また、自社の製品やサービスに代わる、新しい製品やサービスが登場すると、収益性は低下してしまいます。
特に、低下価格で高品質のものが登場した場合、脅威がより強くなります。
代替品の脅威を分析するには、
- 自社製品と代替品との違いは明確になっているか
- 代替品の価格はどのくらいか
- 代替品の特徴はどのようなものか
- 自社製品から代替品への切り替えコストはどのくらいか
という視点が大切です。
ファイブフォース分析を行うときの注意点
ここまで、ファイブフォース分析で分析する5つの競争要因について解説しました。
では、実際にファイブフォース分析を行うときは、どのようなことに気をつける必要があるのでしょうか？
主な注意点は、以下の2点です。
- 客観的な分析を心がける
- 分析する単位を明確にする
それぞれを見ていきましょう。
客観的な分析を心がける
まずは、客観的な分析を心がけるということです。
例えば新規参入者を調べるときに、どのくらいの数で多いとするか、少ないとするかなどは、主観的なものになってしまいがちです。
正確に分析を行うためにも、客観的なデータを集め、それを様々な人で議論しながら分析していく必要があるでしょう。
分析する単位を明確にする
次に気をつけるべきことは、ファイブフォース分析を行う単位です。
例えば、業界の1年間の状況を分析するのか、3年なのか、半年なのか…
競合企業といってもどこまでを自社と同じ業界の競合として分析するのか…
こういったことは、明確に決めておかなければ、分析結果がブレてしまいます。
ファイブフォース分析では、分析する単位を明確にして、客観的な分析を行いましょう。
まとめ
5つの競争要因を分析して、業界の収益性を推し量り、自社のビジネス戦略に活かすファイブフォース分析。
自社の既存ビジネスの今後の方向性や、自社が新規参入を考えている業界の分析に大いに役立ちます。
これを機に、ぜひファイブフォース分析を活用してみてください。
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