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OMOとは?海外と国内の事例、活用のポイントをご紹介!

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皆さんはマーケティング用語であるOMOをご存知ですか?
昨今の新型コロナウイルスの流行で、非接触決済やネットショッピングがトレンドになりつつあります。オフラインよりもオンラインでのサービスの需要が高まり、OMOにも注目が集まるようになりました。
この章ではそんな次世代のマーケティング概念であるOMOについて初心者の方にもわかりやすいように解説します。

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OMOとは?

OMOは「Online Merges with Offline」の略称です。
一言で表すと「オンラインとオフラインの融合」になります。
顧客体験の最大化を目指しオンラインとオフラインの垣根を超えて購買意欲を創り出そうとするマーケティングの考え方です。

O2Oとの違いは?

混合しやすい用語にO2Oがあります。
O2Oとは「Online to Offline(オンライン トゥー オフライン)」の略称です。
これはオンライン(SNSやWebサイト)でのアプローチを通して、オフライン(店舗など)へ顧客を誘導するマーケティング施策です。
例えば、ユーザーが店舗の近くを通りかかった時にクーポンを送信すること、Webサイト上で店舗の位置がわかるようにして店舗に誘導すること、などが挙げられます。
このようにO2Oはあくまで「オフラインに誘導するためのツール」としてオンラインを活用しているのです。

OMOとの大きな違いは、O2Oは上記のように「企業目線」でのマーケティング概念であることに対して、OMOは「顧客目線」「顧客体験重視」でのマーケティング概念であるということです。

OMOとO2Oの図

世界ではO2Oがトレンドとなっており、その派生としてOMOが登場しました。
OMOは比較的新しい概念ですが、デジタル化が進んでいる中国では一般的なマーケティング戦略として浸透しています。

O2Oについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

【店舗運営者必見】オンラインから集客するO2Oマーケティングとは?メリットや手法・成功事例をご紹介!

オムニチャネルとの違いは?

オムニチャネルというのは、あらゆる販売網を通して顧客との接点を増やそうとするマーケティング戦略のことを言います。

例えば、店舗のみならずWebサイト、コールセンター、SNS、ECなどを用いて接点の数を増やすなどが挙げられます。
オフライン×オンラインの包含関係を表すO2OやOMOとは本質的に内容が異なります

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オムニチャネルについてはこちらをご覧ください。

オムニチャネルとは?メリット・デメリットや実例など徹底解説します!

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OMOの活用で期待できること

OMOを活用するとどのようなことが期待できるのでしょうか?消費者側と企業側、それぞれの目線で説明します。

ストレスフリーに買い物ができる

消費者はモバイル端末があればいつでもどこでも買い物することができます。
オンライン決済を使用することによって会計の順番待ちという問題も解消します。店内に専用のセンサーが設置してあり、レジでの会計さえ必要ないお店も今後増えていくでしょう。

データ一元化による売上アップ

企業は顧客データを一元化することで、高精度な分析ができるようになります。分析によって顧客のニーズが明確になると、商品やサービスを適切な顧客に届ける施策も考えやすくなるでしょう。結果的に顧客に接する機会が増え、売上の向上につなげられます。

OMOを活用するために必要なこと

では実際に、OMOを活用するためにはどのようなことが必要なのでしょうか?

データの一元化

前章でも説明したとおり、顧客データや商品データを一元化することによって実店舗でスマホ決済した場合、購入データを顧客のIDに紐づけて、それらのデータをECサイトの登録情報に紐づけることができます。
購入データからおすすめ商品を導き出しECショップに表示することで、消費者の購買意欲を高めます。その他にも過去の来店日やクーポンの使用状況などを表示することができます。

マルチチャネル化

消費者によりよい顧客体験を提供するためには、店舗だけでなくECショップや雑誌広告、テレビショッピングなどさまざまなチャネルを用意し、あらゆる角度から消費者の購買データを収集、分析、活用する必要があります。
場合によってはSNSやチャットボットなども活用するとより充実した顧客体験を提供できるでしょう。

マルチチャネルについての記事はこちらをご覧ください。

マルチチャネルの仕組みについて。オムニチャネルとの違いや導入・活用方法について解説

厳重なセキュリティ

マルチチャネル化によって、多くの個人情報を管理することになるためより厳重なセキュリティが必要になります。

OMOを推進するために必要なもの

OMOを実現するには、4つの条件が必要だといわれています。

モバイルアプリ

モバイルアプリで事前注文を済ませることにより注文や会計をする手間が省け、商品のできあがりを待つ必要もありません。また、モバイルアプリに情報を登録しておくと次回購入時にわざわざ来店する必要がなくなるケースもあります。

決済システム

オンライン決済にすることにより会計の時間が短縮できたり、わざわざ店舗に出向かなくてもインターネットで買い物から会計まで完了します。

高品質低コストのセンサー

センサーを設置すると、消費者は店舗の入口でスマホ認証をおこない入店したあと、買い物をして退店時にゲートをくぐるだけです。決済は自動的におこなわれます。店内のセンサーが、商品を手に取ったり戻したりする動きを感知してアプリ上に計上しているため、レジの必要がないのです。
将来的には、ショッピングモールや車などにセンサーが設置され、人の位置や行動といった現実世界の動きをリアルタイムでデータ化し、活用が可能になるといわれています。

AI技術

人工知能(AI)や自動ロボットの普及により、物流業界に大きな変化が訪れるかもしれません。最終的にはサプライチェーン(製品の原材料の調達から、製造、在庫管理、輸送、販売までの全体の一連の流れ)のプロセスの自動化も可能になるといわれています。

OMO先進国での事例

ここからは最もOMOが浸透している中国とアメリカの事例を見ていきましょう。

中国Alibaba社

Alibaba傘下のスポーツ用品店「INTERSPORT」では、次のような体験を店舗で実施しました。
顧客が店舗にある2m程度のモニターの前に立つと、顔がスキャンされモニターの画面上で様々な衣服の試着ができます。たくさんの衣服を試したい時でも、手間や試着室の混雑を気にせず楽しめます。

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画像引用元:http://takiyori-china.hatenadiary.com/entry/20181215/1544880066

また、店内に配置されたスマートスクリーンで自分へのおすすめシューズをタッチすると、自分に合ったおすすめシューズの映像や商品情報が映し出されます。

このおすすめ情報は、顧客データをビックデータ解析して得られたものになります。店員が個人の主観で勧めるよりも、その人の過去や趣味趣向に合わせてよりマッチ度の高い商品を提示することができます。

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画像引用元:http://takiyori-china.hatenadiary.com/entry/20181215/1544880066

さらに、シューズのタグをスマートフォンでスキャンすると「Tmall」の商品ページへ飛ぶことができ、そのまま商品を購入できてしまうのです。

このように、顧客体験を最適化することに重点が置かれ、オンラインとオフラインが溶け合って違いが分からなくなっている状態、これがOMOという概念なのです。

中国Tencent社

インターネット企業であるTencentが、ある加工食品店と支払いサービス「WeChatPay」を連携させました。

初来店時にWeChatでアカウント取得と顔認証をしておけば、以後の支払いは顔認証だけで自動的にできるようになるシステムを導入しました。

ユーザーは支払い時に財布から現金を取り出す手間もなければ、スマホをかざす必要もありません。

また、TencentはWeChatユーザー限定のミニプログラム「小程序:シャオチェンシュ」を作りました。こちらは駅でQRコードをスキャンするだけで電車の発着時刻を知ることができるサービスです。
こちらもインストールやダウンロードが不要で顧客体験を重視した施策となっています。
日本で当たり前となっている「アプリをダウンロードして、いちいちアプリを開いて、駅名を検索して……」という、実は手間となっているプロセスが削減できるようになったのです。

これもオンラインとオフラインを融合して顧客体験の最適化を図った結果になります。

アメリカAmazon

アメリカAmazon社の無人レジコンビニAmazon Goはウォークスルー型会計を実現させました。これはJust Walk Out Technology(ジャスト・ウォークアウトテクノロジー)により可能になっています。

店舗の入口でスマートフォンの認証をおこないます。入店後は、商品を手に取ったり棚に戻したりする動きを店内のセンサーが感知しアプリ上に計上します。そして退店時にゲートをくぐるだけで自動的に決済ができます。

利用者は財布やモバイル端末を出して決済する必要がなく、入店時にAmazon GOアプリで認証をするだけで買い物ができてしまうのです。

日本でのOMO事例

中国やアメリカに比べるとOMOがあまり普及していない日本ですが、ここ最近はOMOの導入が進んでいます。そこで現在、日本で取り入れられているOMOの事例を紹介します。

UCC上島珈琲

上島珈琲
上島珈琲
画像引用元:https://www.ucc.co.jp/company/news/2020/rel200925.html

UCC上島珈琲社では、「My COFFEE STYLE」というサービスを提供しています。「My COFFEE STYLE」では「味覚診断」「My COFFEEマップ」「My COFFEEスタイリスト(bot)」などのさまざまなサービスを受けることができます。

「味覚診断」はLINEのチャットボット形式で4つの質問に答えることで、味覚傾向の診断をおこなう機能です。

「My COFFEEマップ」は、実店舗やECショップで買ったコーヒーの感想を登録するだけで、自分の嗜好が可視化できるという機能です。

「My COFFEEスタイリスト(bot)」は「My COFFEEマップ」をもとに、利用者の好みに合ったコーヒーをLINEのトーク画面を通じて通知する機能です。そのままLINEから購入することもできます。自宅にいながら自分好みのコーヒーを選び楽しむことができます。

また、この他にもLINEログインをおこなうと、同時にユーザーの会員IDとLINEアカウントとのID連携が完了し、実店舗とオンラインでシームレスに買い物することができます。

MUJI passport

MUJI passport
画像引用元:https://www.muji.com/jp/passport/

MUJI passport アプリにはMUJI マイルやMUJI passport Payなどいくつもの便利な機能があります。MUJI マイルは、お店やネットストアの買い物でMUJI マイルをためると買い物で使えるMUJI ショッピングポイントがもらえます。

MUJI passport PayはMUJI passport アプリにクレジットカードを登録しておくと無印良品のお店でスマートフォン一つで買い物することができます。
その他にもMUJI Deliveryの予約やネット注文店舗受け取りサービスなどさまざまなサービスが受けられます。

オンワード樫山

オンワード樫山

画像引用元:https://crosset.onward.co.jp/feature/ocs/

ONWARD CROSSET STOREは「リライフカスタマイズ」をテーマとしてリサイクルやリペア、カスタマイズサービスなどを含めたパーソナルケア型セレクトスタイルを実現しています。

なかでもパーソナルスタイリングは、スタイリストの接客をオンラインと実店舗どちらでも受けることができるサービスです。オンラインのパーソナルスタイリングでは、画面越しにスタイリストと一緒にお気に入りの一着を見つけることができます。自宅にいながら気軽に買い物ができるオンラインならではの体験ができつつも、実店舗同様に一人一人の悩みや希望のスタイルをもとに自分に合ったコーディネートを提案してくれます。

まとめ

以上のように、オンラインとオフラインが融合したマーケティングの考え方をOMOと呼びます。
オフラインがベースだった時代から、その活用幅を広げる手段としてのオンラインが登場し普及してきた時代へ(O2O時代)。
そしてオンラインとオフラインが融合し真の顧客体験が求められる時代(OMO時代)へと変化を遂げてきたのです。

そこには顧客体験の最大化を目指した結果、オフラインとオンラインの垣根のない世界観が広がっています。

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