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【徹底解説】マイクロコンバージョンとは?設定の注意点や事例を紹介!

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広告運用をするとき、コンバージョンを増やすためには、判断基準となるデータ量が多いほうがいいですよね?
そんなときにオススメなのが、マイクロコンバージョンです。
この記事では、マイクロコンバージョンとはなにか、マイクロコンバージョンを設定するメリット、マイクロコンバージョンの設定の注意点や分析事例について解説します。

マイクロコンバージョンとは

マイクロコンバージョンは、最終的な成果に至るまでの中間ゴールのことを指します。

図2

例えば、上記のようなECサイトでは、

  • 確認画面への「到達」
  • 入力フォームの「姓」入力欄をタップ
  • ランディングページ(LP)の注文ボタンタップ

をマイクロコンバージョンに設定することが出来ます。
マイクロコンバージョンは運用目的に合わせて、自由に設定することができ、より詳細なデータを獲得することが可能です。

コンバージョンとの違い

マイクロコンバージョンが通過点であるのに対し、
コンバージョンは、WEBサイトにおける最終的な成果のことを指します。

この2つは、マーケティングで目指すゴールや、ブランド、コンテンツ、製品などによって定義するポイントが異なります。
どちらも運用の目的に合わせて自由に設定することが可能です。

例えばECサイトでは、コンバージョンを「商品の購入」に設定することができ、その場合、マイクロコンバージョンは「注文フォームへの到達」に設定することができます。

マイクロコンバージョンを設定するメリット

では、マイクロコンバージョンを設定するとどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、代表的な3つのメリットをご紹介します。

最終的なコンバージョンの母数が少ない場合にデータ量を補える

広告の予算が少なかったり、商品が高値なものや、一生に一度の買い物など、ユーザーが情報収集や検討する時間が必要となり、慎重に行動する場合、コンバージョンデータが月に数件しか取れない場合があります。
この場合、少ないコンバージョンデータだけでは、情報の信頼性がなく比較ができないため、施策ごとに成果の良し悪しを判断することができません。

その際、最終的なコンバージョンよりも手前にマイクロコンバージョンを設定することで施策ごとの判断に役立てられるデータ量が多くなります。

図5
例えば、表のディスプレイ広告AとBでは、購入完了だけをみると、どちらも1件の獲得であるため、どちらの施策が効果的なのか比較ができません。
しかし、マイクロコンバージョンを確認画面への「到達」や入力フォームの「姓」入力欄のタップに設定することで、入力フォーム「姓」タップには差があり、現時点でどちらが効果的な施策なのかを判断できます。

施策運用の最適化・自動化に役立てられる

マイクロコンバージョンを使用すると、自動入札導入に必要なコンバージョン数を補完することができ、施策運用の自動化・最適化に役立ちます。

Google 広告の目標コンバージョン単価制(tCPA)では、コンバージョンデータに基づいて自動入札を活用する場合、過去30日間に50件以上のコンバージョンデータがあることが推奨されています。このことから、コンバージョンのデータが沢山あればあるほど自動入札の予測精度は高まると考えられます。

そのため、コンバージョン獲得数が極端に少ない場合、自動入札の予測精度が低くなってしまう可能性があります。
しかし、マイクロコンバージョンを活用すれば、自動入札に必要なコンバージョンのデータ数を担保することで、コンバージョン数が少ない場合でも自動入札の予測精度を高めることができます。

コンバージョンに至るまでの動きを数値で把握できる

マイクロコンバージョンを設定することで、ユーザーがコンバージョンに到達する前に、どこで行動を起こしたかを数値で把握できるようになります。

仮にコンバージョンの獲得数が下がった場合、マイクロコンバージョンの獲得数を確認することで、途中の過程に問題が発生していないか、比較的早期に要因を分析することに役立ちます。

マイクロコンバージョンを設定するデメリット

当然デメリットも存在しますので、マイクロコンバージョンを利用する前に知っておきたいデメリットをご紹介します。

管理が必要な指標が増える

レポート作成や管理画面の確認に、従来より手間がかかるというデメリットもあります。
理由は、これまでに管理していた指標に加えてマイクロコンバージョンが新たに増えるためです。

例えばレポート作成時に、コンバージョン列にマイクロコンバージョンの獲得数を含める場合、コンバージョンとマイクロコンバージョンを区別できない場合があります。
そのため、手作業で2つのコンバージョンを分けて表記する必要があります。

マイクロコンバージョンとするポイントの注意点

マイクロコンバージョンはただ設定するだけでは効果を発揮しません。
ここでは、代表的な設定時の注意点を2つ紹介します。

コンバージョンへ繋がる指標になるか

マイクロコンバーションを設定する際は、最終的なコンバージョンの増加と関係性があるかが重要です。

サイトの離脱率を減らすことを目的とした場合、マイクロコンバージョンに設定したポイントの獲得数が少なければ、改善スピードは上がりません。
コンバージョンに至らない原因を突き止めるためには、マイクロコンバージョンの獲得数が多く、最終的なコンバージョン数が少なくなっているという差を見つける必要があります。

例えば、商品購入数を増加させることを目的とした場合、「商品詳細ページ」を見ている人は多いのに、注文フォームへ行く人が少ないのであれば、説明内容に魅力がない、あるいは注文フォームへの進み方が分かりにくい、といった課題を考えることができますよね。

このように、目的に応じた運用をすることで効果を発揮します。

自動入札を活用する場合は配慮が必要

コンバージョンデータを用いた自動入札を行う場合、自動入札の機能をより最適化するために、マイクロコンバージョンのデータを含めた自動入札を行う必要があります。

その際は、最終的なコンバージョン単価の目標を導入前と変更する必要があります。
値は、マイクロコンバージョンから最終的なコンバージョンへの転換率を逆算して定めるようにしましょう。

また、マイクロコンバージョンを自動入札のためのデータとして用いるためには、Google 広告やYahoo!プロモーション広告ではマイクロコンバージョンの「コンバージョン列に含める」設定を有効にする必要があるので注意しましょう。

マイクロコンバージョンの設定・分析事例

メリット・デメリットを知ると、マイクロコンバージョンを実際どのように使うのか気になりますね。
ここでは、マイクロコンバージョンを用いた2つの分析事例をご紹介します。

フォーム離脱率を把握する

フォームの到達にマイクロコンバージョンを設定しすることで、フォームに到達してから実際のコンバージョンに至るまでに、ユーザーが何割ほど離脱したかを確認することができます。
離脱率は、「1-コンバージョン数÷マイクロコンバージョン数」で把握することができます。
図4

上記の画像の場合は、1-2÷7=0.715…という計算になります。
つまり、フォームに到達したユーザーのうち、約7割が最終的なゴールに至るまでに離脱をしていることが分かります。

このようにマイクロコンバージョンを設定することで、マイクロコンバージョンから最終的なコンバージョンに至るまでの離脱率を把握することができます。
そして、離脱率や離脱ポイントを把握することで、改善すべきページの判断が可能です。

フォーム到達率を把握する

フォームの到達にマイクロコンバージョンを設定することで、広告経由でサイトに流入したユーザーが、実際どれだけフォームに到達したのかを計測することもできます。
到達率は「マイクロコンバージョン数÷クリック数」で把握することができます。
図4

先ほどと同様の例を用いて、フォーム到達率を考えていきたいと思います。
広告のクリック数を100だとすると、9÷100=0.09という計算になります。つまり、広告経由でサイトに流入したユーザーのうち、9%がフォームに到達したということが分かります。

これにより、広告のクリック数は取れているにもかかわらず、コンバージョン数が少ない場合に、そもそもフォームに到達している人数が少ないのかどうかを判断することが可能です。そして、その判断をもとに、フォーム到達までのサイト内の導線を見直す必要があるかなどの改善策を考えることが出来ます。

まとめ

今回は、マイクロコンバージョンについてご紹介しました。
コンバージョンまでの過程に設定するマイクロコンバージョンは、自動入札機能の最適化に役立ちます。
コンバージョン数が伸びない方や、ニッチな業界の広告運用を行う方には特にオススメです。
サイト内の改善や運用の最適化をして、集客や購入数を増やしていきましょう!

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