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リードナーチャリングとは?概要・役割・施策をかんたん解説!

ナーチャリングとは?概要・役割・施策をかんたん解説!

こんにちは、SEO Div.の高林です。
今回はマーケティングにおいて欠かせない、「ナーチャリング(顧客育成)」について解説します。

そもそも、「ナーチャリング」とは何を指すものなのか、マーケティングのプロセスにおいてどういう役割を持つのか、具体的なナーチャリング施策はどういったものなのか、はじめから丁寧に解説します。ぜひご覧ください。

ナーチャリング(リードナーチャリング)って何?

「そもそも『ナーチャリング』って何?」と、この言葉を聞きなれない方もいるかもしれません。
ナーチャリング(nurturing)とは、「養育」「育成」「子育て」などを意味を持つ英単語です。
マーケティング業界ではその意味から転じて、顧客の育成や事業の育成を指すのに用いられています。

顧客の育成を指して用いられる場合は、見込み顧客(リード)を徐々に顕在顧客へと育成していくことから「リードナーチャリング」と呼ばれることもあります。
リードに関しては下記の記事で詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

リードとは?概要からリード獲得の具体施策とおすすめツールをご紹介!

マーケティングでは潜在顧客や見込み顧客を獲得して、その顧客を育成し、質の高い優良顧客になってもらうことが重要な課題です。
というのも、潜在顧客や見込み顧客の段階では製品やサービスの購買につながりにくく、持続的な収益モデルを確立できないからです。

安定的なビジネスを成立させるためには、コミュニケーションやサービスの利用を介して顧客の育成を行い、持続的に利益が得られる仕組みを作ることが大切なのです。

ナーチャリングが注目される理由

ひと昔前はあまり聞かなかったこの単語も、今ではしきりに耳にするようになりました。
マーケティングに関するサイトを見ても、「リードナーチャリングの施策を見直して効果が2倍に!」とか「手厚いナーチャリングで顧客のロイヤリティ向上を…」といった記事を多くみかけます。

いつ頃からこのようにナーチャリングが注目されるようになったのでしょうか。
具体的な時期は分かりませんが、Googleトレンドをみると日本では2011年前後から徐々に普及していったようです。

ナーチャリングのトレンド

そもそもこのナーチャリングのモデルと手法はアメリカで提唱されたもので、主にB to Bビジネスにおける有効な手段として用いられていました。
それが海外では一般的に普及し、マーケティングオートメーション(MA)をはじめとする様々な仕組みに組み込まれるようになりました。

その波が次第に日本にも伝わり、今では日本でも用いられるようになりました。
しかしながら、「ナーチャリング」という言葉や概念は浸透したものの、いまだ具体的な施策や運用に至ってないのが現状です。

ただ、このリードナーチャリングの仕組みやツールが海外で一般的になったのには理由があり、現在国内で注目を浴びているのにもそういったことが影響しています。
では、ナーチャリングが注目されている理由について、詳しくみていきましょう。

1.情報環境の多様化と購買プロセスの変化

インターネットの普及にともない、現代は必要な情報をその場で検索できるようになりました。
また、製品・サービスの利用や購入をする際にも、その場ですぐにアクションを起こすのではなく、他の商品と比較検討をしたり、事前の下調べのもと購入するというケースが一般的になりました。

このような、情報環境の多様化と購買に至るまでのプロセスの変化にともない、顧客に自社の製品・サービスを利用してもらえるようナーチャリングすることが重要になったと考えられます。

2.リード獲得手法の多様化

インターネットの普及にともない、見込み顧客であるリードを獲得する手法も多様化しました。
従来のテレアポやチラシ配りといった手法だけでなく、Webを活用した広告配信やSEO、コンテンツマーケティングなど様々な方法が用いられるようになりました。

>>参考:リードとは?概要からリード獲得の具体施策とおすすめツールをご紹介!

このようにリードを獲得する方法が多様化したことにともない、その分様々なリードに合ったナーチャリング手法も求められるようになりました。

3.過去の失注顧客の増加

「過去に取引実績はあったものの、今は取引がない」「過去に失注して、取引が途絶えてしまった」など、過去の失注顧客や休眠顧客が多数存在することはそう珍しくありません。
そういったときに、そのまま休眠顧客として放置するのではなく、新たな取引を創出する場としてナーチャリングの重要性が高まっています。

休眠顧客は新規顧客を開拓するように、何か別のアプローチを取ったりする必要がなく、製品やサービスに興味を持っている可能性が高いため、コストメリットが高いリードといえるでしょう。

リードナーチャリングのメリットと解決できる課題

リードナーチャリングには下記のようなメリットがあります。

  • リードフォローの仕組み化
  • 既存の資産(顧客)を活用でき、コストメリットが高い
  • 顧客の態度変容に合わせた適切なアプローチができる

先ほどご紹介した、ナーチャリングが注目される理由と被る箇所がありますが、ナーチャリングのメリットをまとめると、「コストメリットが高く、自動化しやすい」という部分にあるでしょう。
リードナーチャリングを行っていくうえでは見込み顧客の行動や関心度を把握し、それに応じた施策を講じるため、マーケティングオートメーションとセットで考えるようにするのが一般的でしょう。

また、リードナーチャリングの過程では下記のような課題が解決できます。

  • 利用できていなかった顧客データの活用
  • リードの質の改善
  • 企業のブランディング向上

PardotなどのMAツールなどを活用してリードナーチャリングを行なうと、今までは活用できていなかった顧客データが発掘できたり、寝かせたままにしておいた顧客データが有効に使えるようになります。
新たに得たデータはノウハウとして蓄積されるので、今後の施策へのデータ活用やさらなるナーチャリングにも活きるはずです。

また、丁寧にリードナーチャリングの施策を行うことでリードの質の改善にもつながります。
今まではリードの顧客データを分析せずに、興味関心の度合いが低いユーザーを営業にパスするのが通常だったかもしれませんが、顧客データの蓄積と製品・サービスへの関心度が把握できることで、顧客一人ひとりに合わせたコミュニケーションを取ることができます。

また、そういったコミュニケーションを繰り返すことで、顧客からの信頼感の向上や製品・サービスへの期待感が高まり、ブランディングの向上にもつながります。

ナーチャリングに必要な施策

ナーチャリングにおいて重要なのは、顧客の行動を把握することと、関心度に合わせたアプローチです。それを可能にするための具体的な代表的な施策として、下記の3つが該当します。

  • メール配信
  • Webトラッキング
  • セミナー/ウェビナー

この中でも特に重要なのが、メール配信とWebトラッキングです。
リードをトラッキングし、スコアリングやグレーディングといった指標でセグメント化することで顧客の関心度や重要度合いが分かります。
そしてスコアリングの状況などトラッキングしたデータを元に、顧客にメールを配信します。

製品Aのページを見ているリードには製品Aに関する情報を、製品Bのページを見ているリードには製品Bを、料金ページや無料お試しページを見ているリードには営業に架電をしてもらう…といったように、トラッキングして得た顧客データをもとにメール配信などの施策を行うようにしましょう。

ここまで、ナーチャリングの概要や役割、そして実際に行う施策についてご紹介してきました。
ナーチャリング自体はシンプルなものですが、その手法は様々で顧客のケースによって効果的な方法は異なるでしょう。

今回ご紹介したナーチャリングは、マーケティングオートメーションと切っても切り離せない要素の一つです。
下記の記事では、マーケティングオートメーションやおすすめツールについての概要をご紹介しています。興味のある方はぜひご一読ください。

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masamichi.takabayashi

株式会社デジタルアイデンティティ SEO Div.所属。Salesforce認定Pardotスペシャリスト。
SEOを中心にしたサイト改善のお手伝いとメディア運営・ライターの二足のわらじを履いています。SEOやWebに詳しくない方でも「初見で分かる読みやすい記事作り」を目指して奮闘中。
お役立て頂けたら幸いです。

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