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【MAとは?】マーケティングオートメーションとは何か分かりやすく説明します!

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最近、マーケティングオートメーションという言葉をよく耳にするようになりました。
「なんとなくは理解できるけれど、つまり、マーケティングオートメーションって何なの?」と思っている方も結構いらっしゃるのではないでしょうか。

そこで、今回はそもそもマーケティングオートメーションとは何なのかについて分かりやすく解説します。
また、マーケティングオートメーションツールの特長や、導入にあたって注意すべき点についてもご紹介します。

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目次

マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーション(通称MA)とは、ずばり「マーケティング活動の自動化」のことです!
つまり、マーケティングの各プロセスにおけるアクションを、的確に自動化・仕組化すること、また、その自動化を実現するプラットフォームのことを指します。

セミナー参加に対するお礼メールの送信や、定期的に自社の情報を見込み客に送信するなど、従来は人の手で行っていたルーティーン業務や、膨大な時間とコストがかかる複雑な作業をテクノロジーによって自動化します。

MAツールを使用すれば、獲得した見込み客の情報を一元管理することができます。そのため、案件化する確率の高い質の良い商談相手リストを営業部門に渡すことが可能になるので、商談作りを効率化することができます。
その結果、マーケティング活動、営業活動ともに効率UPを図れるのです。

市場規模の動向

コロナ禍により顧客行動のオンライン化が急激に進み、オンラインの顧客行動の把握、や顧客接点の創出に向けたデジタルマーケティングツールの重要性が高まっています。既にオンラインチャネルを持っている企業は、営業強化に向けた取り組みが加速しています。
その結果としてDMP/MA市場は今後も拡大傾向が続き、2025年はDMP市場は235億5,800万円、MA市場は737億円に成長すると予測されています。
拡大のぺースから見ても、MA分野のキャッチアップはかなり重要と言えるでしょう。
参照: DMP / MA市場に関する調査を実施(2020年) | ニュース・トピックス | 市場調査とマーケティングの矢野経済研究所

なぜ今マーケティングオートメーションが注目されている?

では、なぜ今マーケティングオートメーションが注目されているのでしょうか。
その背景をご説明します。

商談発掘プロセスのシステム化

近年、BtoBビジネスにおいても、商談発掘のプロセスがシステム化されています。

<従来>

新規顧客の開拓や、既存顧客への販売など、営業組織中心で進められていました。

<近年>

BtoBビジネスにおいてもデジタルマーケティングの手法を取り入れることにより、コスト削減と売上アップの両方を狙うようになってきました。

従来の営業中心で進める手法だと、見込み客のリストに対してほとんどアプローチできていなかったという可能性があります。
実際、「リストが多すぎる」「リストの質が悪い」という理由から、見込み客に対してのアプローチ漏れを起こしている企業は少なくありません。

こういった事態を防ぐためにも、商談発掘のプロセスをシステム化する必要があり、そこで中核的な役割を担うのがマーケティングオートメーションです。

アウトバウンドからインバウンドへのシフト

<従来>

売り手がリストを買ってきて、上から順番に電話をかけるテレアポ営業を行っていました。

<近年>

インターネットの普及により、顧客が製品やサービスに関する情報を簡単に収集できるようになりました。
その結果、顧客がある程度の情報収集を終えてから、営業と接触するようになるため、営業と顧客のタッチポイントが従来に比べ遅くなってきています。
実際に、顧客企業の約6割が、売り手と接点を持つ前に検討段階を終えています。

こうした時代の流れを背景として、従来のテレアポ営業で商談につながる確率はどんどん低くなっています。また、やみくもに電話をかけるテレアポ営業は、効率が悪いと営業担当者からの支持率も低いです。
このように、従来の商談開拓手法は限界に近づいているのです。

顧客企業における検討プロセスがトップダウン中心からボトムアップ型へシフト

<従来>

トップダウンアプローチが有効でした。
そのため、キーマンのところに何度も足を運び、関係性を構築することが重要でした。

<近年>

商材が複雑化してきたため、トップダウンだけでは導入が困難になってきました。
顧客企業は、担当者に検討させるボトムアップ型で導入を進めるケースが増えてきています。また、その担当者は、ウェブやメールなどの効率的な方法で、必要な情報を提供してほしいと思っています。

営業を行う側だけでなく、顧客側も効率的な方法で売り手とタッチポイントを作りたいと感じる時代になりました。
こういった顧客企業における検討プロセスのシフトも、マーケティングオートメーションが注目されている背景となっています。

マーケティングオートメーションツールの主な機能

続いて、マーケティングオートメーションツールの主な機能についてご紹介します。

見込み客の創出(リードジェネレーション)

そもそも、リードとは、企業の製品やサービスに興味を示しているものの、まだ購入する決断ができていない見込み客のことを指します。
そして、リードジェネレーションとは、マーケティングにおいて潜在顧客の興味を獲得するプロセスです。具体的には、展示会や広告などがそれにあたります。多くの企業にとって、とても大切なフェーズです。

このリードジェネレーションのプロセスが成功すれば、より効率的な営業サイクルを生み出し、多くの新規顧客を獲得することができます。

見込み客の育成(リードナーチャリング)

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションのプロセスで創出した見込み客に対して、購買決定に必要な情報を効果的に提供することで、自社の製品やサービスにより関心をもってもらうプロセスです。
基本的には、自社の製品やサービスに関するコンテンツを、メールやブログで配信します。
マーケティングオートメーションツールを用いれば、適切な見込み客に対して、適切な情報を、適切なタイミングで、自動的に提供することができます。

見込み客の分類(リードスコアリング/リードクオリフィケーション)

リードスコアリング/リードクオリフィケーションとは、育成した見込み客を、属性や興味度合いなどにより分類し、確度の高いリストだけを営業部門に渡すことです。
それにより、営業部門においてもより効率的な営業活動が可能になります。

見込み客の分類は、スコアとグレードという2つの指標により行われます。スコアとは、その見込み客がどれくらい自社に興味をもっているのかを指標化したもので、グレードとは、どれくらい最適な顧客であるかを判断するための指標です。
代表的なMAツールであるPardotにおいては、スコアが顧客による自社の評価、また、グレードが自社による顧客の評価を表します。

見込み客の管理(リード管理)

リード管理とは、リードの情報を、使いやすく正確なデータベースにすることです。
これにより、リードに対する営業漏れを防ぐことができます。

また、営業組織に情報を渡すといった営業管理のシステムと連携するプロセスもリード管理には含まれています。
代表的な営業管理システムには、Salesforce.comなどが挙げられます。

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マーケティングオートメーションの特長

マーケティングオートメーションツールを導入すると、マーケティング活動の最適化・効率化を実現することができます。

マーケティング業務の最適化

マーケティングオートメーションの最大の特長のひとつは、これまで様々な媒体に散らばって行われていたマーケティング活動を、ひとつのツールに統合して管理・実施できるようになることです。

従来、リードジェネレーションやリードナーチャリングは、それぞれ別のツールで管理・実施されてきました。また、顧客情報を管理していても、それぞれのマーケティングプロセスで用いるツールが独立していたため、それらのデータを連携させることができませんでした。
このように、顧客に対してとれるアクションがツールごとに分断されてしまっていては、せっかく管理している顧客情報を有効に活用しきれません。

そこで、MAツールの出番です。
新規顧客獲得から、見込み客の育成、分類、管理までを、すべて一つのツールの中で行えるため、顧客に対するアクションを効果的、かつ円滑に実行できます。
よって、一連のアクションに「つながり」を持たせることができ、それぞれのユーザーに対するマーケティング活動の最適化を図れます。

1to1マーケティングの実現

上記のようなマーケティング業務の最適化に伴い、1to1マーケティングの実現が可能になります。
マーケティングオートメーションを導入すると、メールを開く、リンクをクリックするなどの顧客の反応に応じてコミュニケーションを変えられるため、見込み客一人一人のニーズを把握することができるようになります。
必要としている人に、必要とされている情報をピンポイントで伝えることで、より効果的なマーケティング活動が実現可能になるのです。

マーケティング業務の効率化

マーケティングオートメーションのもうひとつの特長は、なんといっても作業の効率化です。

もちろんツールを動かすために、どの見込み客グループに、どのタイミングで、どんなコンテンツを送るのかという、全体のシナリオ設計や設定を人が行うことは不可避です。
しかし、これまで人手で繰り返し行ってきた膨大で複雑な業務を、MAツールが自動的に実行してくれるため、大幅な業務効率化を図れます。

全体のシナリオ設計や設定さえ行ってしまえば、人手をかけずに効果的なマーケティングを実現してくれるというのがマーケティングオートメーションの特長と言えます。

マーケティングオートメーション導入の流れ

ここからはマーケティングオートメーションの具体的な導入の流れについて解説していきます。

マーケティングのゴールを設定する

まずは、導入する前に、ゴール(目標)を設定しましょう。
ゴールを設定できなければ、マーケティング活動が成功したのか、否かの判断がつかなくなってしまいます。またどのようにPDCAを回していけば良いのかも決めることができません。
自社の課題を分析した上で達成すべきゴールを、現状の成長率と期間を基に、設定しましょう。また、ここでは月間でいくつのリードを獲得するかや、リードからの商談率を引き上げるといったレベルで問題ありません。

メンバーの選定(アサイン)

経営者役員など幹部クラスがマーケティングオートメーションの導入を意思決定することは少なくありません。

この場合、施策を実行する人と、費用対効果を判断する人が別々なため、現場と経営層の間でマーケティングオートメーション導入の目的が曖昧なまま時間が経過しまうことが多々あります。
そのため、ゴールにコミットできるメンバーを必ずアサインし、ゴール達成のための進捗状況などを管理するようにしましょう。また、一定期間で現状を共有する機会を意図的に作るようにしましょう。

また、マーケティングオートメーション導入を推進する人材には、学習意欲が高く、他部署とのコミュニケーションを円滑に行える人材が適しています。

用語の違いやツールの使い方を学習した上で、プロジェクトに関わるすべての人に対して情報を共有するのは、かなり骨が折れる作業です。

他にメンバーがいないという理由で相応しくない人をアサインしてしまうと、プロジェクト自体が失敗する確率も高くなるので注意しましょう。

マーケティング戦略の策定

ゴール(目標)の設定と人のアサインが完了したら、次に考えるのは目標達成のための戦略です。

ビジネスにおける戦略とは、目標を達成するために、自社におけるリソース(ヒト・モノ・カネ)をどのように振り分けるのか考えることを指します。

目標達成のための戦略を考える際、市場・競合に関する情報や自分の強みなどを、しっかりと分析しないと、選択すべき施策を誤ってしまう可能性があります。
そのため、市場分析などのフレームワークを使いながら、要素の過不足なく分析していきましょう。具体的なフレームワークとしては以下のようなものがあげられます。

  • 3C分析
  • SWOT分析
  • 4P分析

ペルソナ・カスタマージャーニーの作成

「ペルソナ」とは、自社の製品やサービスの理想となる顧客像です。

従来でもターゲットとして「30~40代の男性」というレベルでは設定されていることもあると思います。

ターゲットよりさらに踏み込んだ「ペルソナ」の場合は「35歳、食品企業勤務、部長、既婚者で休日は息子の野球チームでコーチ・・・」というように、ある特定の人物を鮮明にイメージできるレベルまで設定をしていきます。

ペルソナが設定できたら、そのペルソナがどのような意思決定フローを経て、自社の商品・サービスの購入に至ったかを示す「カスタマージャーニー」を作成します。

カスタマージャーニーはどのようなメディア・媒体でサービスを認知するといったところから、購入までの間にある全ての顧客接点とその時の顧客の思考の動きを可視化できる物を作成できるとよいでしょう。

コンテンツの作成

ペルソナ・カスタマージャーニーが完成したら、それらへ向けたコンテンツの作成に入ります。
カスタマージャーニーの段階で顧客の行動が整理できているので、自社の課題がわかっているはずです。
そのボトルネックへ向けて、どのような訴求をどのような形で提供すれば、顧客が購入へ向けて意思決定してくれるかが、見えてくると思います。

例えば

  • 自社サイトに新たにページを作るとして、そのキーワードは何なのか?
  • どのような情報を提供すれば満足してもらえるのか?
  • 満足させた後のネクストアクションは何か?

などを考慮しながらコンテンツを製作することが大切です。

業務フローの策定

マーケティングオートメーション導入の最終ステップとして業務フローの選定があげられます。マーケティングオートメーションは、マーケティング部門だけでなく、営業部門、コールセンターやサポートなど他部門との業務連携が必要不可欠になります。
そのため、導入前には、誰が何を、いつまでに行うかのTODOをまとめておき、混乱を招かないようにしましょう。

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マーケティングオートメーションツール運用の流れ

ここまでは導入の流れご紹介しました。ここからは運用の流れについて解説していきます。

課題のヒアリング

導入・戦略立案の段階である程度ヒアリング出来ているかと思いますが、セールスや営業の部署担当者が抱えている課題を抜けもれなく抽出できるように改めて、ヒアリングを行いましょう。

見込み客データの整理

自社に存在している見込み顧客を把握・整理します。すでにリスト化されているものあれば、名刺や個人ファイルとして各営業担当者のみが管理している情報もあると思います。自社が所有する全ての見込み顧客リストを収集・確認するところから始めなければなりません。

また、見込み顧客の情報をどこまでデータ化できているか確認することも必要です。こうした情報が把握できていると、見込み顧客一人ひとりに合わせたアプローチを行うことができるようになります。

自社内だけで見込み顧客データの把握や整理が困難な場合には、重複チェックや業種や企業規模のフラグ付けなどを行ってくれるデータクレジングサービスを活用することで効率よくデータを整頓することができます。

ツールの選定

顧客情報の整理が終わったら、MAツールに欲しい機能を整理していきます。
下記は、メジャーなMAツールに搭載されている機能の一例です。

  • 名刺管理
  • CRM(顧客管理システム)
  • SFA(セールスフォース・Sales Force Automation)との連携
  • メール配信システム(メールスタンド)
  • リードのスコアリング
  • アクセス解析
  • ランディングページや問い合わせフォームの作成

MAツールを比較し、自社に必要な機能と費用面を検討していきます。
この時、気をつけるべきポイントは4つです。

  • 機能の有無とその機能が自社に必要かどうか
  • ツールの導入、運用に掛かるコストはどのくらいか
  • そのツールを使いこなせるのか
  • ツールがBtoB向けかBtoC向けか

MAツールは、多機能なもの程、料金が高くなっていきます。
また、多機能なツールは慣れるまで時間が掛かる、料金が高い、全ての機能を使いこなすのが難しいなどのデメリットがあるため、そうした点も考慮しながら検討しなければなりません。全くツールを全く触ったことがない場合や、かけられるリソースが限られる場合はシンプルなツールの導入・運用からスモールスタートするのがおすすめです。

運用体制の構築

マーケティングオートメーション導入後は、誰がどのように運用するかを明確に設定しておきましょう。
特に、各施策を定期的に分析・改善していくマーケターの存在は重要です。

マーケティングオートメーションツールを導入しただけでは、PDCAは回っていかないでしょう。
導入後、生じた課題について、可視化し、改善していくことを通して、PDCAサイクルを回す仕組みや体制が整います。
そのため、運用フローに関して、一度決めたものを遵守するのではなく、柔軟に対応することが求められるでしょう。

導入の注意点

ここまで、マーケティングオートメーションのメリットについてお話してきました。
もちろんMAツールを活用できれば、マーケティング活動、営業活動ともに最適化が図れます。
しかし、やみくもにツールを導入したところで、結局使いこなせなければ、それこそ無駄になってしまいます。
マーケティングオートメーションをうまく活用していくためには、注意しておかなければならないこともあります。

自社の現状にあったツールを導入しよう

マーケティングオートメーションツールを提供する企業は数多くありますが、その中から自社のマーケティングレベルや施策状況にあったツールを選定することが大切です。

というのも、ツールの導入にはもちろん費用も工数もかかります。
自社の現状とかけ離れたMAツールを選び、結局活用できなければ、せっかくかけた費用も工数も水の泡になりかねません。

自社の状況をしっかり把握し、最適なMAツールを選びましょう。
詳細はBtoB向けマーケティングオートメーションツール9選!各社ツール比較を一挙公開の記事をご覧ください。

社内のリソース・リテラシーを確保しよう

マーケティングオートメーションツールは、ハイスペックなものばかり。様々な機能を使いこなすためには、社内に的確な設計ができる人材が必要です。実際に、設定が複雑で導入しても使いこなせる人がいないという企業もあるそうです。

また、MAツールの活用には、シナリオの設計だけでなく、メールやブログなどのコンテンツの作成も欠かせません。質の高いコンテンツ作りは、時間を要するものです。コンテンツの配信が定期的にできるよう、作成の時間やスキルを持つ人材の確保も、導入を失敗させないためには大切です。

マーケティングオートメーションは万能ではないことを理解しよう

マーケティングオートメーションが、すべてのマーケティング業務を自動化してくれるわけではありません。基本的に、MAツールが自動化できるのは、営業担当者の「アクション」のみです。
つまり、あらかじめ決められたメールを決められたタイミングで送ることは自動化されますが、そもそものシナリオを作成するのは人間だということです。

従って、「どの顧客と、どのタイミングで、どのようにコミュニケーションをとるのが良いのか」人間が仮説を立て、それに基づいたロジックを組み立てる必要があるのです。

MAツールさえ導入すれば、すべて自動でマーケティング活動を実行してくれるというわけでなく、人間がシナリオを設計しなければうまく活用できないということを理解しておきましょう。

CRMと一緒に使おう

国内企業からは、MAツールを導入して顧客の反応が分かるようになっても、それを商談・受注にまで繋げられないという声をよく聞きます。

その原因は、マーケティング部門で行っている施策と営業部門の活動が分断しているため、MAの効果を最大限に活用できていないからです。
部門を超えた連携をスムーズにし、MAツールを有効活用するためには、CRMと連動させることが必要です。

CRMとは、Customer Relationship Managementの略で、顧客関係管理を指します。
具体的にCRMとは何かを知りたい方は、すでに弊社ブログでご紹介しているので、【CRMとは?】顧客管理システムを徹底解説!をご覧ください。

MAツールが管理してくれるのは、顧客のウェブ行動や、関心のみ。そこにCRMが管理している顧客属性が加わって初めて、MAにおいて有効なシナリオを描けるようになるのです。

また、双方を連動させることで、現在行っているマーケティングの施策が最終的にどれくらい商談・受注に繋がったのか、成果を可視化できるようにもなります。

まとめ

マーケティングオートメーションは、マーケティング活動、ひいては営業活動まで効率化できる便利な機能だということ、お分かりいただけたでしょうか?

マーケティングオートメーションの導入にはたくさんのメリットがあります。
しかし、一方で注意すべき点を理解しておかないと、宝の持ち腐れになりかねません。
MAツールを導入する場合は、注意点をよく留意し、最大限に有効活用しましょう!

現在、弊社ではSalesforce.comのPardotというMAツールを導入しています。本ブログにて、弊社の活用事例もご紹介していますので、マーケティングオートメーション活用事例!MA導入担当者の生の声をお届けしますをご覧ください。

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