広告媒体の最適予算配分って？過去実績の蓄積から考える最適コストアロケーション

こんにちは、三木です。

今回は媒体のコストアロケーションに関して、媒体ごとの”増加金額分でのCPA”からアプローチしてみた事例をご紹介させていただきます。

直近でのweb広告媒体の評価指標の流れ

コストアロケーションの話に入る前に前段としてweb広告の移り変わりについて軽く触れさせていただけたらと思います。

数年前まで、認知はテレビ、刈り取りはwebと割り切ったうえで、webではラスト接触ベースでのCPAで判断するといった評価形式が主流でした。そのため、webではCVが取れやすいリスティング広告やリターゲティング広告がメインの広告配信手法でした。

それが昨今では若者のテレビ離れを代表として、人々のメディアとの接触が変わってきており、テレビのみでの大規模な認知の獲得が難しくなっています。取れる指標が多くなった等のテクノロジー的な側面もあり、ネイティブ広告やソーシャル広告を中心に、認知を目的としたweb広告も普及してきました。評価形式としては、アトリビューションと呼ばれる、初回接触や中間接触もきちんと評価しましょう、といった概念が生まれてきています。

媒体役割の複雑化

今まではラストCPAのみを見ていたものの、他の指標も見るようになったため、コストアロケーション判断に頭を悩ませるご担当者様も多いかと思います。

上記はすごく極端な例ですが、このようにそれぞれの媒体が各々の役割を初回、中間、最終で寄与している場合、”来月獲得を伸ばすために、増額をしたいが、どこにすればいいのかわからない”等、判断に悩むことも多いかと思います。

※アトリビューションの概念、分析方法はこちらの記事でもまとめておりますのでご参照ください。

今回は複雑になりつつあるコストアロケーションに関して、アトリビューションとは違った見方をすることで得られる新しい示唆について、ご紹介させていただきます。

コストとCVの関係性

一般的に投下コストを増やすと、獲得CVも増えるものの、CPAは上がります。調整としては獲得CVの増加を図るため、impの増大を狙うものの、CPCを上げる必要があるため、比例してCPAも上がる形になります。また、リターゲティング等のディスプレイ広告ではフリークエンシー数も上がることが多いため、CVRの落ち込みも多少起因してきます。

上記は、とある案件、とある媒体での”週別の投下コストと獲得ラストCV”のプロットになります。コストを投下すると獲得が増えていることが見て取れます。

プロットしたものを線上に起こしてみると上記のようになります。図では直線も記しておりますが、曲線の方が当てはまりのいいことがうかがえます。
ここからも、コストを投下すると獲得は伸びるものの、効率性は悪化することが見て取れるかと思います。

増加コストと増加CVの関係性

上記の”曲線”を正とした場合、どのような示唆が得られるでしょうか。
曲線をなぞることで、金額当たりのラストCV数がモデル化できますので、50万円⇒60万円、60万円⇒70万円と増やしていった際、その増やした10万円で何件のラストCVが獲得できるのか、つまり増加金額分でのCPAを把握することができます。

表にまとめると上記のようになります。
例えば、この媒体では100万円つかうと、ラストCV79件、CPAは13,000円くらいでの着地が見込めます。普段はこの部分しか見ることがあまりないので、”13,000円だったら利益に合うのか”で判断するかと思いますが、90万円でも76件のラストCVが見込めることから90万円⇒100万円に増やした際のCPAは43,000円となります。ですので、この媒体がラストCV以外での寄与が低い場合、90万円から100万円に増やすかの判断は獲得効率13,000円でなく43,000円で判断するべきです。今まで見ていた指標と比べると3倍も開いており、意思決定も大きく変わるかと思います。

モデルの正誤性

では、この曲線はどの程度信用してよいのでしょうか。弊社で長期的に運用させていただいている案件を10件程ピックアップして直近数値が曲線とどの程度当てはまるのかを算出したところ8件で±10％のずれで収まっている形でした。
※シミュレートにあたっては単純にプロットするのではなく外れ値の除外など多少独自メソッドを加えております。
季節系商材やサイトが変わってそもそものCVRが変わると予測しづらいものの、多くのケースで”曲線”が当てはまるようです。
※算出モデルの関係上、グラフの両端（特にコスト0円に近い方）は、どうしてもずれが発生します。あくまでも示唆であるという点、ご了承ください。

まとめ

今回、ピックアップしたケースで言うと、刈り取り系メニュー（リスティング・リマーケティング）の方が頭打ちが早くくる（増加金額分でのCPAの高騰が早い）というケースがほとんどという結果になりました。認知系メニューと比べると、刈り取り系メニューに関しては配信対象ユーザー数が少ないので、その分頭打ちになるのも早いようです。
刈り取り系メニューに関しては初回接触や中間接触寄与度もあまり高くないことが多いので、”増加金額分でのCPA”を把握することでより初回や中間寄与の大きい媒体へのシフトするか否かの判断材料の一部にしていただけたらと思います。

“自社の広告コストとCVの関係性を分析したい”といったようなご要望がございましたら、お気兼ねなく弊社お問い合わせフォームからご連絡いただけますと幸いです。

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