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【セミナーレポート】アトリビューション分析徹底解説セミナー ~web集客における分析論から~

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こんにちは!AdStrategy div. コンサルタントの佐野です。

先日9月14日(木)にロックオン様と共催で「アトリビューション分析徹底解説セミナー」に登壇させていただきました!
当日お話させていただいた内容をこちらでレポーティングできればと思います。

セミナーは2部構成で
第1部はロックオン様から『集客効果を徹底的に最大化。結果を出している企業が必ず行っているWEBコミュニケーションの成功パターン』
と題しまして、広告効果解析ツ-ルであるアドエビス用いたアトリビューション分析の活用の仕方のお話をいただきました。

そして、第2部では私から『アトリビューションといかに向き合うか』
と題して、アトリビューション分析の方法論とweb集客担当者としての分析に対する向き合い方までお話させていただきました。

今回はこの第2部でお話した部分を簡単に説明させていただきます。
アトリビューションセミナー風景

Web広告担当者が抱える課題・問題

アトリビューション分析に関わらず、web集客での”分析”について
各社の担当のかたにお話を聞くと下記の回答を良くお聴きします。

『webでの刈り取りももちろんだが、ブランド認知施策もプランニングしないと・・・』
『CVを追って目標を達成するだけで疲弊している』
『サイト内解析や広告効果計測など分析が十分にできていない』 etc..

課題感は分析を「どうやるか?」といったやり方や方法論ではなく
やる必要性などは理解はしているが、そもそものweb集客担当者としての
“やるべきこと” “考えること” の多さによって、分析に時間をかけることができていないことがわかりました。

『アトリビューション分析』との向き合い方

そんな環境下で通常業務にプラスして『アトリビューション分析』を実施するために
ポイントととなる向き合い方は

➀ラストクリックCVだけに囚われない指標の確立
➁分析に時間をかけない
➂見るべき項目、改善すべき項目を絞る

これらを常に意識し、いかに工数をかけずに分析を行うかであると考えています。

そもそも分析とは?

そもそも分析とは何のために行うのでしょうか?

端的にまとめると
“分析”とは
現状を把握し、効果改善に向けて仮説、検証を行うために行います

これを前述したポイントに落とし込むと

“分析”を
いかに素早く、簡略化することで仮説、検証を行うための時間を作るか
が実際の分析でフォーカスするべき部分と言えます
分析でフォーカスする部分

webマーケティングにおいて分析の手法はいたるところにあふれています。
やっていること、やるべきことに迷ったときは何度もこの”分析”の本質に立ち戻る必要はあるかと思います。

分析のシンプル化

Web集客においてどんな分析でも使える工数の削減方法をまとめます。

    ➀ツール環境の徹底整備
    ➁レポートのフォーマット化
    ➂定期タスク化

    ➀に関しては言わずもがなかもしれませんが、
    現在webマーケティングを実施するうえで数値計測を行うことができるツールは多く存在するため(ADEBIS,GA,WebAntennaなど)
    分析初期段階において各ツールの役割を確定させます。(例:ADEBIS⇒集客媒体評価、GA⇒サイト解析)
    また、それらツールを設定する際のパラメータなどの設定は徹底的に行ってください。
    分析のシンプル化における環境整備での時間の半数以上をこちらの作業に使っていだければと思います。

    ➁レポートのフォーマット化については工数削減&一定のKPIで継続して分析していくためにも必須作業です。
    いかに見慣れたフォーマットで仮説出しまでスムーズに行うことができるかがポイントになります。

    ➂上記➀➁の作業が完了したら、自らに定期タスクとして分析作業を課しましょう。
    どうしても分析というものはプラスαの作業になってしまうため、忙しくなってしまうと優先度が下げられてしまうことは良くあります。
    分析は定期的な定点観測が変化に気づくための重要な行動となりますので、大変ではありますが意識していきましょう。
    アトリビューション分析の場合、見るべき指標はほぼ決まっているので月に1回、2時間ほど分析に時間を用意しておけば十分かと考えます。

    アトリビューション分析手法

    アトリビューション分析においての悩みの一つとして「分析モデルの選択」が良く挙げられるかと思います。
    弊社ではクライアント様と一緒に目標に対する現状の課題や集客状況を分析させていただき、より最適と考えられるモデルの選定と運用を行います。
    目的別モデル適用

    確実に成果を上げる広告運用は『目的ベースでの分析モデル適用』がカギを握る。デジタルアイデンティティが取り組むアトリビューション分析の実態とは?

    で寄稿させていただいている『目的ベースでの分析モデル適用』に関して、ケーススタディを元にアトリビューション分析の実際のフロー詳細をお話させていただきました。

    アトリビューション分析 -ケーススタディ-

    ケース➀金融系企業様(商材の検討期間が短い)

    [ポイント]認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、総合的に獲得数の最大化を図りたい(商材の検討期間が短い)
    ⇒この場合は接点モデルを適用し、認知と刈り取りの両方の効率を図りながら全体の最適化を図ります。
    「接点モデル」は間接効果が過小評価されるというデメリットはありますが、
    本商材はCVまでの検討期間が短いため間接効果の評価を落としても運用において大きな影響は与えられないという仮説の元、【月に1回のアトリビューション分析(接点モデル)⇒メディア別コストのアロケーション】を一定期間行いました。

    成果:分析結果からディスプレイ広告媒体の一つに大幅にコストを寄せたところ、約2か月で同等CPAで総CV数が115%増加しました。

    ケース➁アパレル系企業様(商材の検討期間が長い)

    [ポイント]認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、総合的に獲得数の最大化を図りたい(商材の検討期間が長い)
    ⇒この場合は線形モデルを適用し、間接効果にも一定配慮し長期的スパンで効果改善を図りました。
    「線形モデル」は極端に初回の認知や刈り取りに偏ったメディアが過小評価されるというデメリットはありますが、
    本商材はCVまでの検討期間が長いため、徐々にユーザーのCVまでの顕在度を上げていくような複数回コミュニケーションが図れるメディアを優遇するという命題の元、【2か月に一回アトリビューション分析(線形モデル)⇒メディア別コストのアロケーション】を年間通して行いました。

    成果:分析結果から元々配信を抑制していたBig系キーワードのリスティングを再強化、間接接触を手厚く行うことで年間実績において前年度を大幅に上回るCV数を獲得しました。

    この他、終点モデル(とにかく足元のCPAをすぐに改善したい場合)、起点モデル(ブランド認知施策の成果計測)などのパターンもありますが、
    アトリビューション分析と一口に言っても、モデルを使い分けてクライアント様と一緒に適切なWeb集客手法を模索させていただいております。

    最後に

    本セミナーでは分析の方法論というよりは、分析環境をいかに整えていくかという点にフォーカスしてお話させていただきました。
    アトリビューション分析セミナーまとめ
    今回はアトリビューション分析に絞ってお話させていただきましたが、
    他の題材についても定期的に無料セミナーを実施しております。都度ホームページ、SNSなどでも告知を行いますので引き続き何卒よろしくお願いいたします。

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Taisei SanoAdStrategy div. マネージャー

担当している月間1億円を超える大規模クライアントにおける最先端の運用知見だけでなく、Google Analytics Individual Qualificationを取得している解析領域の知見を活かし、広告からサイト解析まで一貫した総合的な改善に強みを持つ。
運用型広告、コンテンツマーケティングなどデジタルマーケティング領域のセミナー講師としての登壇経験も豊富。
Yahooプロモーション広告、Yahoo!タグマネージャー認定資格、GoogleAdwords上級認定資格など保有資格多数。

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