オウンドメディアってなに？事例も紹介！

企業が成長するためには、目標を達成し続ける必要があります。目標を達成するには、まず消費者に自社の商材やサービスについて知ってもらわなくてはなりません。
そして、「どうやって自社や自社の商材を知ってもらうか？」ということに頭を悩ませることになるわけですが、「まず企業や商材に興味を持ってもらう」ことを目的として「オウンドメディア」を活用する、というのがトレンドになっています。
ではその「オウンドメディア」とは、いったいどのようなものなのでしょうか。

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)は、直訳すると「所有されたメディア」という意味になります。
つまり、オウンドメディアとは「企業によって管理運営されているメディア」のことで、この意味に従うと、コーポレートサイトや自社ブログ、メールマガジンといったものが該当します。

しかし最近よく耳にする「オウンドメディア」という言葉は、少し違った意味で用いられていて、より「自社や、自社商材に関する情報発信」という側面が強調されてきています。
後ほど事例を紹介しますが、必ずしも売り上げに直結させる手段としてではなく、自社や自社商材に対して興味を持ってもらうことや、ファンの方々とのコミュニケーション、さらには自社のブランディングを目的として、コーポレートサイトとは別に運営されています。

デジタルマーケティングにおける「PESOメディア」

もともと、デジタルマーケティングにおける戦略の一つに、「トリプルメディア」というものがありました。

これは、「ペイドメディア」、「アーンドメディア」、「オウンドメディア」の三つを活用することによって、より効率的なマーケティングを目指すものです。
以下に、この三つのメディアについて簡単にまとめた表を掲載します。

表を見てみると、それぞれ3つのメディアがお互いの弱点を補完しあい、お互いの長所を強調しあっていることがわかります。
逆にいえば、どれか一つでも運用がうまくいかないと、それぞれの強みがうまく発揮されないということも言えます。

コンテンツが掲載されているのはオウンドメディアですが、それ単体ではユーザーに見てもらえません。
そこで、ペイドメディアによってユーザーとコンテンツの接点を生み出したり、アーンドメディアによってコンテンツを拡散してもらうという行為を通して、より「ユーザーに見てもらえるように」工夫する必要があるのです。

そして、この「トリプルメディア」が発展した概念が「PESOメディア」です。

トリプルメディアの「アーンドメディア」から、主にSNSのことを指す、「シェアドメディア(Shared media)」が分岐した形です。
近年、ユーザーのSNS利用が普及していることや、SNSが多様化していることを背景として、アーンドメディアに占めるSNSの存在が大きくなってきていることもあり、必然の結果ということができるでしょう。

なぜオウンドメディアが話題なのか

コンテンツマーケティングの台頭

スマートフォンやパソコン等の普及をきっかけとして、消費者が企業や商品に関する情報と接触する機会は爆発的に増加し、情報一つ一つの価値は相対的に下がりました。
皆さんも、web上に表示されるバナーを煩わしいと感じたり、録画しているTV番組を見ているときにCMを見ずに飛ばしたりした経験があるのではないでしょうか。
ユーザーがバナー広告を無意識のうちに無視していると示唆する「バナーブラインドネス」という言葉や、ブラウザの拡張機能にアドブロックが搭載されるようになった今、これまで有効とされてきた広告はもはや有効な手段とは言えなくなってきています。

その分、「いかに消費者にとって有益な情報を提供できるか」、そして「ユーザーを引き込むことができるか」、という点にフォーカスされるようになってきたのです。

そういった背景から、マーケティングの手法として、企業が消費者にとって有用であると考えたコンテンツを用意し、消費者は自ら情報を取捨選択する、「コンテンツマーケティング」が有効な手段となり、主流となってきています。

コンテンツマーケティングにはDMや郵便物、時にはイベントを行うなどさまざまな手法がありますが、その中でもオウンドメディアは安価に情報発信ができ、かつ従来のマーケティング手法に比べ費用対効果も良いことから注目されるようになったのです。

Googleのサイト評価システム

オウンドメディアが話題であることには、Googleの検索アルゴリズムも関係しています。

自然検索からサイトに訪れるユーザー数を増やすためには、検索結果画面で上位表示されることが必要であることは言うまでもありません。検索順位と流入数に関して詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

流入900％増！これだけ変わる、Google検索順位と流入数の関係

今のGoogleの検索アルゴリズムでは、かつてサイト評価に大きな影響を与えていた外部リンクの多さを始めとした外部要因よりも、サイトコンテンツの質を始めとした内部要因のほうが重視されています。
つまり、サイトコンテンツの質を上げること自体が、自然検索からの流入数増加に直結しているのです。
逆に言えば、ユーザーのニーズに対応し、質の高いコンテンツを用意することさえできれば、どんな企業でも知名度を上げるチャンスが得られるということでもあります。

オウンドメディアの事例

では、オウンドメディアには実際にどのようなものがあるのか、事例を紹介します。

We❤Expedia　旅のアイデア発見しよう｜エクスペディア

We❤Expedia　旅のアイデア発見しよう｜エクスペディア

オンラインで航空券や宿泊先などの予約を業務としているサイトには、「旅行先が決まっていないユーザーには使ってもらえない」、「旅行計画時に利用されても、それ以降のステップでは利用してもらえない」という共通の課題があります。

エクスペディアのオウンドメディアである「We❤Expedia」には、そういった課題を解決できるような要素が盛り込まれています。
We❤Expediaでは、旅行先の候補として世界中の都市を紹介するだけに留まらず、「一人旅」や「週末旅行」といった、限定的なニーズに対応するコンテンツも多数用意しています。また、現地のオススメスポットの紹介や旅行で使える豆知識のようなものも多数掲載していることも特徴です。

結果として、「行き先が決まっている旅行計画者」だけではなく、「行き先が決まっていない旅行計画者」や、「旅行中の人」、「すでに旅行から帰ってきたが次の候補を考えている人」など、様々なニーズに対応しつつ、それぞれにとって有益な情報が掲載されているオウンドメディアとなったのです。

有効なオウンドメディアの作り方

前述した「PESOメディア」という戦略がある通り、オウンドメディアの効果を最大限発揮させるためには、ペイドメディア、アーンドメディア、シェアドメディアとの連携が重要になります。

しかし、いくらユーザーの動線が出来上がったからと言って、コンテンツの内容をおろそかにしてはなりません。オウンドメディアを作成するにあたって一番重要なのは、やはりコンテンツそのものです。

では、どうすれば有効なオウンドメディアが作れるか、整理していきましょう。

ニーズに応える

まず大切なのは、ユーザーのニーズに応えることです。コンテンツを充実させても、そもそも需要のない話題を扱っていては意味がないわけです。今は各種分析ツールを使用して検索需要が把握できる時代なので、有効活用しましょう。オウンドメディアを作成するにあたってのSEO対策について詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
【セミナーレポ】MTDDCで「成果につながる！コンテンツマーケティングの基本」で登壇しました #mtddc

軸を設定する

オウンドメディアにありがちな失敗として、「コンテンツが飽和状態になってしまう」というものがあります。
もちろん、ユーザーのニーズに幅広く対応するために、網羅的にコンテンツを充実させていくことは合理的な手段です。

しかし忘れてはならないのは、サイトを訪れるユーザーにとって「欲しい情報」が「明快に表示されている」ことです。
ユーザーにとって欲しい情報が掲載されていても、埋もれていては意味がないのです。

「これは載せる、これは載せない」という線引きをしやすくするためにも、「こういう方針でコンテンツを掲載しよう」という、きちんとした軸を設定することが大切です。

ユーザー目線で

オウンドメディアのミッションの一つに、企業のブランディングというものがあります。

オウンドメディアにおいては、「サイト自体の視覚的なデザイン」はもちろんのこと「使いやすさ」、「わかりやすさ」といった事項もブランディングにかかわります。

オウンドメディアは潜在的なニーズに対応しますが、裏を返せばサイト訪問者が顧客として定着するかどうか不透明であるといえます。より多くの顧客を獲得するためにも、UIやUXを意識したサイトを目指しましょう。UIやUXについて詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

【UI/UXとは？】UIとUXの違いとデザインの改善案

時間と人材を確保して頻繁に更新する

オウンドメディアを運営するにあたって、更新頻度は高いに越したことがありません。

ユーザーにとって、訪問するたびに新しいコンテンツが追加されていることは再訪問の原動力になります。
また、新しいコンテンツが新規ユーザーのニーズに合致するということも大いに考えられます。

しかし、頻繁に新しいコンテンツを追加することは簡単なことではありません。先行事例を見ていると「一人で運営していました！」という事例も見かけますが、オウンドメディアを運営するにあたっては、充分な時間と、運営に当たる人材を確保しましょう。

【成功事例】2ヶ月で流入数が目標の12倍！オウンドメディア立ち上げ事例

実際に弊社が支援させていただいたお客様の事例をご紹介します。

金融サービスを幅広く提供をしているお客様で、既にコンテンツ施策に取り組んでおられましたが、オウンドメディアは立ち上げておらず、コンテンツ経由での流入数の伸び悩みについてご相談をいただきました。

そこで、サイトの流入数の増加を目的に、既存コンテンツを活かしつつオウンドメディアの立ち上げる、という施策を提案・実施いたしました。

解決すべき課題

コンテンツ経由で流入数を獲得するためには、検索エンジンから評価され、上位表示されることが必要となります。

上位表示されるコンテンツを作成するためには以下のような施策があります。

• コンテンツの現状分析と整理
• 既存記事のリライト
• 質が低く不要な記事の削除
• オウンドメディアの立ち上げ
• 新規記事の作成

これらはコンテンツ経由での流入増加を目的とし、サイト整理とオウンドメディアの立ち上げとともに実施したことで新規作成・リライトした記事で掲載順位を獲得でき、流入数を獲得しました。

実施内容

コンテンツの現状分析と整理

既存のコンテンツの分類をサイト全体の質の向上とクローリングの効率化、サイトの専門性向上の目的で実施しました。

主に、 既存で公開している約90本の記事に対し、検索ニーズが記事の内容と合っているか、サービスと対象キーワードが関連性があり合致しているか、コンテンツの品質が良いか、などの観点でそれぞれの記事を分析しました。

分析した結果、 リライトする記事は約20本、低品質であるとして削除となる記事約70本を選定し、整理しました。

既存記事のリライト / 不要な記事の削除

リライトする記事においては、SEO記事として評価されるための分析に基づいて以下の施策を実施し、検索エンジンからの評価の最大化を狙いました。

• 検索ニーズに回答できるような新たなトピックの追加
• ニーズに最も合致する内容を記事上部に移動するなどのコンテンツの順番変更
• 競合と比較して必要なテキストや差分となる内容の追加・変更

また、不要な記事の削除においては、サイト全体の質の向上とクローリングの効率化、サイトの専門性の向上の目的で実施しました。

オウンドメディアの立ち上げ

お客様のサービス内容に関心のあるユーザーへの認知度向上と、サービスのLPへの送客とCV数増加を目的としてオウンドメディアの立ち上げを実施しました。

オウンドメディアに流入するユーザーを目的のサービスLPに遷移させる導線設計を行うことで、ユーザーの集客効率の向上を目指しました。

また、オウンドメディア内の記事として、非指名キーワードのカテゴリをページも分けて対策することで、どんな関連キーワードで流入したユーザーがサービス内容に興味があるのか、CVに至るのかを日々分析することができ、新たなキーワード選定や分析から対策までを実施することができました。

結果、ユーザーニーズに合致した内容を提供するメディアを作成することでお客様の商品となるサービスLPの内容に合致したオウンドメディアとなり、ブランディングにつながりました。

新規記事の作成

お客様のサービスに最適なキーワードの選定を行い、ユーザーニーズに沿った新規コンテンツ作成を実施しました。

検索ニーズを分析し、サービスとの関連性や独自性を踏まえ、検索エンジンからの評価とユーザーの流入獲得を両立するコンテンツを作成しました。

成果：流入数が2か月で目標の12倍を達成！

既存記事のリライト・新規記事作成を通じて検索エンジンからの評価が向上。

もともと「1年後に流入数2倍」という目標を掲げていましたが、公開後1ヶ月で約8倍、2ヶ月で約12倍と、想定を大幅に上回る成果を短期間で実現しました。

また、低品質な記事の削除によりサイト全体の品質が向上。
結果としてクローリング効率や専門性の評価も改善され、現在も安定した流入を継続中です。

担当者からのコメント

ご相談をいただいた時点で、サイト全体は検索エンジンから高く評価されていたものの、コンテンツ施策が十分に機能しておらず、流入増加にはつながっていませんでした。

マイナス要素を取り除けば順位や流入数は回復すると考えていました。

オウンドメディア再構築にあたり、SEOを考慮したターゲットの再整理、既存記事の精査、新規記事制作に取り組んだことで流入数の増加に繋がりました。

また、お客様と密なコミュニケーションを取りながら、緻密なキーワード設定などを行い調整をすることで継続的な流入数増に繋げております。

まとめ

オウンドメディアとは、「宣伝を目的としない」「自社によって運営されている」メディアのことです。
運営するときは①明確な軸を設定し②ニーズに対応したうえで③ユーザーにとって快適なサイトになるように心掛けましょう。

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