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【セミナーレポ】MTDDCで「成果につながる!コンテンツマーケティングの基本」で登壇しました #mtddc

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去る11月12日(土)に、MTDDC Meetup TOKYO 2016が開催されました。弊社の金子と小林はMT東京のメンバーとして参加させていただいているのですが、今回のMTDDCでは金子が登壇者として、ランチセッションの時間におしゃべりさせていただきました!

普段エンジニアとしてMTに携わっているわけではないのですが、MTを使ってコンテンツマーケティングを始めようと思っている方向けに、SEOの観点からコンテンツマーケティングを成功に導くための方法を話させて頂きました。SEOについてあまり詳しくない方でもわかるような内容になっていると思います。

スライドはこちら↓

【MTDDC2016】成果につながる!コンテンツマーケティングの基本 from digitalitalentity

時間が30分と非常に限られていたこともあり、話したいことの5割くらいしか話せませんでした…。なので、フォローアップも兼ねてブログに書いていきたいと思います。

コンテンツマーケティングをはじめる前に知っておきたいこと

集客手段の確保ってできてますか?

SEOで扱う領域が広くなり、最近ではウェブメディアの編集者さんモドキのようなお仕事も増えてきています。そのため、コンテンツマーケティングについてのマーケ寄りなセミナーに参加させていただくことが増えたのですが、その度に思ってモヤモヤしているのがこれ。カスタマージャーニーとかペルソナとかLTVとかコンテンツスケジュールとか、中身をしっかり作り込んでいくところについてはガッツリ取り上げているのに、肝心の集客手段についての方法論があまり取り上げられていないなぁと…。

おそらくコンテンツマーケティングを行う組織の中で、メディアを作っていく部門・メディア自体のデザインや技術的な部分を担当する部門・集客を行う部分が完全に分離しているケースが多いからなのではないかと思っています。いくらコンテンツをガッチリ作っても、人が来てくれなきゃそもそも意味ないよ!!と。ソーシャルメディアを使う人が爆発的に増え、「SEOはもう終わった」なんて言葉もささやかれていますが、(業種によるとはいえ)まだまだどんなメディアも流入経路のほとんどは自然検索経由(=検索エンジン)。オウンドメディアをやるにあたって、SEOを考慮しないなんて、お金も時間ももったいないんです!!

コンテンツマーケティングをはじめるにあたってやらなければいけないSEOとは

ターゲットの想定、コンテンツの用意、コンテンツを検索エンジンに伝えるための施策

それがこの3つ。一般的に「SEO」といったときにイメージしやすいのが3番だと思うのですが(HTMLいじったりとか)、実はその前段階が一番重要で、時間も手間もかかるのです。数年前までは<title>タグに上位表示させたいキーワードをガシガシ入れて、クラウドに書いてもらった記事をワシワシ流し込んで、あとは自作自演の外部リンクをガンガン作って当てれば上位表示が可能でした。しかし、検索エンジンアルゴリズムが優秀になったので、よりユーザーに近い評価基準でサイトやページを評価できるようになったんです。

なので、検索エンジンだけでなく、ユーザーに刺さる記事をちゃんと書かなければ、検索エンジンには評価されなくなってきています。

やることを細かくすると…下記の3つの段階になります。

Googleの理念に基づくために必要なこと

  • 鬼!キーワード調査
  • 地獄!需要マトリクス
  • 死闘!SEO要件定義

次の段落からは、その具体的な方法をご紹介していきます。

鬼!キーワード調査

自分が普段から関わっているサービスやプロダクトであっても、意外と需要に落とし込めてないことってとても多いと思います。それに、ブレストベースとかだとどうしても抜け漏れが発生してしまいます。そこで、ツールなどをうまく使ってとにかく抜け漏れがないように調べていくことが、初動のSEOでは重要なのではないかと思っています。

特に、Yahoo!知恵袋や2ch、@cosmeなど、ユーザーの生の声が集まるメディアはよく見るようにしています。ツールベースの調査だけだとどうしても「おすすめ」とか「人気」とかっていうキーワードが多すぎて、本当にユーザーが抱えている疑問や悩みをキャッチアップできないからです。「この悩みを持った人は、次にどんなアクションを起こすだろう…」と考えながらキーワードに落とし込んでいきます。

Googleが提唱する概念「マイクロモーメント」

余談ですが、Googleは去年の年末くらいから「マイクロモーメント」という概念を提唱しています。マイクロモーメントとは、人々か「したい」「行きたい」「知りたい」「買いたい」と思って行動する瞬間のことを指すそうです。この瞬間、人々は何をするかというと、「目の前の端末」を使って「検索をする」んだそうです。

マイクロモーメントの時、消費者は検索行動を起こす

調査によると、

  • スマホユーザーの91%が、作業中に情報が必要となったらスマートフォンを使って検索をしている
  • スマホユーザーの82%が、店内でどの商品を買うべきかの情報検索をおこなっている
  • スマホユーザーの66%が、テレビCMで見た商品について、さらに情報を収集するためにスマホを使っている。

んだそうです…。これはしっかり悩みをキャッチアップできていないと、完全に取りこぼしちゃいますよね。
※参考:Think with Google – Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile(PDF)

あと、2016年の夏くらいから、Google公式のツール「キーワードプランナー」の仕様が大幅に変わりました。これまでは月間平均検索ボリュームを細かい数字で出してくれていたのに、AdWordsでの出稿実績がある程度ないと、超概算でしか出してくれなくなりました。幸いなことに弊社は自社でAdWordsのアカウントを持っていたため引き続き取得は可能ですが、これからもこういうことは起こりうるかもしれません…。
(キーワードプランナーの仕様変更についてはGoogle Adwords「キーワードプランナー」が月間平均検索ボリュームの表示形式を変更か?で詳しく書いていますのでご参照ください。)

地獄!需要マトリクス

キーワード調査で洗い出したユーザーの需要を、段階ごと・コンバージョン(購入や資料請求などユーザーのアクション)に近い順でマトリクスを作成していきます。

マトリクス化することで、ユーザーニーズを可視化できる

ここで大変なのがキーワードのグルーピングです。自動でグルーピングしてくれるツールはないので、人力で一つづつチマチマやっていくわけですが…需要が多岐にわたるキーワードだと1週間くらいずっとグルーピングやってるときもあります。心が折れそうになりますが、それでもこれはやるべきです。一度グループをつくってしまえば、サイトのカテゴリをつくるとき・コンテンツのネタ出しをするとき・サイトの方向性に迷ったときなど、サイト運営のいろいろなタイミングで必ず役に立ちます。

マトリクスも、できれば作成しておくといいと思います。これを弊社では「アイデンティティ設計」と呼んでいるのですが、これがあることでユーザーニーズが可視化されますし、「自分のところの商材はマトリクスでいうとこの辺だから、この辺の記事を厚めに書こう」なんてネタ出しにも活用できます。

また、セッションでは触れることができませんでしたが、この調査結果をもとにライターさんやコンテンツディレクターさんとともに記事をつくっていきます。こちらの意図を正確に伝えて、クオリティコントロールをしながら、一定水準以上の記事を定期的にアップしていくのはとても大変です…。特にクライアントワークの場合、クライアントの意図を汲み取った上で、ライターさんに的確に伝えなければなりませんし、方向性が全くすり合わせられてなくて書き直し!なんてことも…。こちらも心が折れそうになる瞬間の一つです。

死闘!SEO要件定義

コンテンツの方向性が決まったら、いよいよサイトを作っていきます。ここでも、キーワード調査が生かされていきます。それがサイトマップの作成です。

サイトで取り扱う内容が初動でしっかり決まっていれば、カテゴリ構造やURL構造もすっきりまとまりますし、「カテゴリは定期的に増やす予定だから増減が簡単な仕様にしたい」とか「このページとこのページは導線をつけたいから簡単にできる仕様にしたい」などの要望をあらかじめエンジニアに伝えることができるので、作業工数の短縮にもつながります。

ここで「死闘!」という言葉をつけたのは、このタームは各役割の方々との意見の衝突が生まれやすいからです…。例えば、「カテゴリページの要素が下層ページへの導線ばっかりなので、もう少しプレーンテキストを追加したいです」という要望をデザイナーさんに伝えると、「そうすると下層への導線の妨げになるからここには置きたくないな~」と言われてしまったり、「ここの見出しの画像テキスト、プレーンテキストにできませんか?」と伝えると「いや、ここはどうしてもデバイスフォントだとキモいんです~…」と言われてしまったり…極力UIやUXに影響のでない範囲での提案を考えているつもりでも、デザイナーさん視点だとどうしても譲れないポイントだったりすることがとても多いです。いがみ合ったりせずに、穏便に進めたいものです。

コンテンツマーケティングの効果測定について

時間がなくてここの部分が全く話せませんでした…!!しかし、コンテンツマーケティングにおいて効果測定はとても重要です。そもそもなぜオウンドメディアを持とうと思ったのか、このメディアによって何を達成したいのか(CVを増やしたい・認知拡大したい などなど)から逆算してKPIを決めて、特定キーワードの順位なり、流入数なり、滞在時間なりを計測していきます。

しかし、あとになって「あ~このデータ取れてたら説得力ある説明が上長にできたのに~…。」なんてこともしばしばあります。なので、効果測定で重要なのは、実は「欲しくなりそうなデータが取れるような準備をしっかりしておく」ということだと思っています。例えば、順位であれば今後順位上昇させたいキーワードをあらかじめ順位測定ツールに登録してデイリーで取得できるようにしておく、定期的に出力したいデータを簡単にレポーティングできるようにGoogle Analyticsのカスタムレポートを準備しておく、などなど…。最初は面倒くさいですが、後々ラクできるので、初動で準備をしておきます。

そうした準備をしておけば、P44のように、需要が高かったコンテンツについて深堀ったコンテンツをつくろう!とか、カテゴリ化してたくさん記事を書こう!といったような次のアクションに落とし込めます。

まとめ

  • 中身に凝る前に、まずはSEOなり広告なりで集客経路を必ず確保しておこう
  • 長期的にみて費用対効果が高いのはSEO
  • 初動で行うべきSEOの項目は全部で3つ
    • ターゲットの想定
    • コンテンツの用意
    • コンテンツの価値を伝える施策
  • サイト構築の段階でもSEO要素をしっかり盛り込む
  • デザイナー・エンジニア・ウェブディレクターなど関係各所との連携は穏便に
  • サイトが公開された後も効果検証は粛々と(準備はしっかりと)

今回のセッションで伝わっていればよいな~~と思っているのは上記のポイントです。

ただ、メディアの毛色だったり、達成したい目標だったり、リソースや費用のバジェットだったり、コンテンツマーケティングやSEOの進め方は案件に応じて異なるので、紋切り型の方法論だったりセオリーは存在しないと考えています。少しでもお困りの際はぜひデジタルアイデンティティにご相談ください!お待ちしております。

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