コンテンツマーケティングとは？～概要からやり方までわかりやすく説明～

コンテンツマーケティング
2019-10-30
更新日: 2023-2-20
ryuta.machida

コンテンツマーケティングはどういうものかご存知ですか？
コンテンツマーケティングは近年注目が集まっており、Webマーケティングの中でもよく耳にする手法ですが、細かいところまで理解している方は少ないのではないでしょうか。
今回はコンテンツマーケティングの概要からやり方までを、わかりやすくご説明します。

コンテンツマーケティングの成功事例と有効的な手法については下記をご覧ください。

【厳選】コンテンツマーケティングの成功事例と有効的な手法について

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1 コンテンツマーケティングについて
2 コンテンツマーケティングの必要性
3 コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
- 3.1 コンテンツマーケティングのメリット
- 3.2 コンテンツマーケティングのデメリット
4 コンテンツの種類
5 コンテンツマーケティングのやり方
6 コンテンツマーケティングを実施する際のポイント
- 6.1 ソーシャルメディア上で拡散されやすいように
- 6.2 効果測定は細かく行う
7 マーケティングオートメーションを使うことでマーケティングを効果的に
8 まとめ

コンテンツマーケティングについて

まず初めにコンテンツマーケティングとは何かについてご説明します。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、潜在的なユーザーに対して価値のあるコンテンツの制作・発信し続けることで、ユーザーを惹きつけ、最終的に購買へと導くマーケティング手法の１つです。
ポイントとしては、３点挙げられます。

価値のあるコンテンツの作成
ユーザーを育てる
ユーザーをファンとして定着させる

コンテンツマーケティングの目的

コンテンツマーケティングを行う目的は４点挙げられます。

SEOに代わって検索からのユーザーを担保したい
潜在ユーザーと接点を持ちたい
購入より前の段階でのコンバージョンが取りたい
広告環境の変化に備えた手段を持ちたい

上記の４点以外にも目的があるケースもありますが、大半はここに当てはまります。

コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングという考え方は21世紀に入り注目され始めた、比較的新しい考え方です。
しかし、実は紀元前4200年頃からコンテンツマーケティングの考え方があったという説もあります。これは、紀元前420年頃に制作されたとされる「槍で熊から身を守る６つの方法」というタイトルがつけられた壁画が発見されたことにあります。この壁画がコンテンツマーケティングとどういう関係があり、何の目的で描かれたのものか。今となってはこの壁画の本当の目的を知ることはできませんが、仮にこの壁画が槍職人が槍の販売促進のために槍の必要性を訴えるために書いたものだとしたら、コンテンツマーケティングの本質を表していると考えられます。このことから、紀元前4200年頃からコンテンツマーケティングの考え方があったという説が存在するのです。

　コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い

コンテンツマーケティングとよく間違えられる考え方として、コンテンツSEOがあります。
コンテンツSEOとは、SEO（Search Engine Optimization、検索エンジン最適化）対策の一種であり、良質なコンテンツを継続して発信していくことで、Googleなどの検索エンジンからの評価を上げ、自社サイトを検索結果の上位に表示させることで集客を狙うマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングは、潜在的なユーザーからの認知を獲得した後、購入まで段階的に導き、購入後もユーザーとの関係性を構築し続けます。それに対してコンテンツSEOは、購入までの段階の異なるそれぞれのユーザーに対して別々のコンテンツを用意し、ユーザーが購入に至るまで待ち受けている形ですので、一見同じように見えますが根本的な部分で異なっているのです。

コンテンツマーケティングの必要性

先ほど、コンテンツマーケティングという考え方は21世紀に入り注目され始めたと述べました。ではなぜこの時期に注目され始めたのでしょうか。コンテンツマーケティングが必要とされるようになった背景について説明します。

ZMOTという考え方の台頭

「ZMOT（ジーモット）」とは「Zero Moment Of Truth」の略で、Googleが2011年に提唱した、「ユーザーは事前に商品についてインターネットで調べており、お店に来店する前に購入するものをすでに決めている」というマーケティング理論です。
ZMOTという考え方が台頭してきた要因としては、インターネットの普及です。
インターネットの普及前には、実際に店頭に行ってその場で購入する商品を決めていました。それがインターネットの普及とともにスマートフォンやPC、タブレット端末などを使用する人が増えたことにより、何かものを購入しようとする際に、事前にインターネットで商品を比較し、店頭に行く前には購入する商品を決定しているという流れが定着するようになってきました。
このようなユーザーの購入行動の変化により、企業側としてはインターネット上でユーザーにアプローチする重要性が高まったのです。

ZMOTについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください↓
「ZMOTとは？～Googleが提唱する購入の意思決定モデルをわかりやすく解説」

ZMOTとは？～Googleが提唱する購入の意思決定モデルをわかりやすく解説～

Googleからの評価がコンテンツ重視に変わった

Googleは「ユーザーの意図を正確に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致するものを返す」ということを理想としています。そのためにコンテンツを評価し、良質なコンテンツを上位表示することでユーザーのニーズを満たすことができると考えています。以前には、お金でサイトへの評価を買うことで上位表示を狙うといったスパム的な手法が行われていました。ですが、検索エンジンの度重なるアップデートにより、そのような不正な手法に対して取り締まりが強化されました。そして、評価の際にコンテンツ内部が重要視されるようになりました。

ユーザーが売り込み型広告にうんざりしていた

広告といえば、SNSやYoutubeなどに出てくるものを想像する方が多いのではないでしょうか。広告主側からユーザーに半ば強制的に発信される広告のことをプッシュ型広告といいます。日常生活の様々なシーンで広告を目にする機会が増え、ウェブ上でも常に表示される広告に対してユーザーが次第に拒否感を持つようになりました。実際、スマートフォンで動画などを見ていて急に画面に広告が出てきてうっとうしいなと思ったことがある方も多いのではないでしょうか。
プッシュ型広告のようなユーザーへの一方的な押し付けは嫌がられますが、ユーザーが何かの情報を求めてインターネットを使用しているのも事実です。ユーザーのニーズに対して、コンテンツという受け皿を作成することで、ユーザーが求めている情報を提供できるようになり、ユーザーの満足度は高まるはずです。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングの必要性について説明しました。では実際にコンテンツマーケティングを行う前に知っておくべきメリット・デメリットについて説明していきます。コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを知ることで、コンテンツマーケティングを行うべきなのはどういう場面であるときか判断しやすくなるでしょう。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットについて３点説明します。

コンテンツは資産になる

一般的に、マーケティングに使われている費用は支出と見なされていました。テレビのCMやインターネットのリスティング広告にしても、広告の配信・掲載期間が終了すれば、そこで終了です。
しかし、コンテンツマーケティングの場合、配信や掲載とは違いコンテンツの作成を行うのでコンテンツは蓄積されサイトの資産として残り続けます。そのため、質の良いコンテンツを作成すれば、費用をかけることなく継続的にユーザーを集客することが可能となります。

低いコストで始められる

一般的な広告とは異なり、コンテンツを作成し、サイトに掲載すること自体は費用がかからないため、低コストで始めることができます。しかしコンテンツ作成は、広告のようにユーザーに情報を押し付けるのではなく、ユーザーが情報を自ら取りにサイトへくるのを待つしかないため、効果が出るまで時間を要します。

ソーシャルメディアとの相性が良い

近年ソーシャルメディアの勢いは止まることを知らず、その影響力は益々大きくなっています。作成したコンテンツ自体がユーザーを誘致するはできませんが、ソーシャルメディアを通してコンテンツについての情報を拡散することで、コンテンツへの誘致が可能となります。また広く拡散された場合には、長期にわたってサイトにアクセスをもたらしてくれることがあります。

コンテンツマーケティングのデメリット

先ほどコンテンツマーケティングのメリットについてご説明しました。何事にもメリットがあれば、デメリットがあるものです。続いてコンテンツマーケティングのデメリットについて２点説明します。

継続的なコンテンツ発信は大変である

コンテンツマーケティングを成功させるためには、質の良いコンテンツをユーザーに継続的に発信する必要があります。しかし、ユーザーがどのようなコンテンツを求めているのかを把握した上で、質の良いコンテンツを提供し続けることは、非常に手間と時間がかかります。そのためコンテンツマーケティングを継続して行うことは、想像以上に大変なことなのです。

すぐに成果が見えづらい

リスティング広告やSNS広告のようなWeb広告ならば、配信を開始した日から、成果をデータとして見ることが可能です。しかし、コンテンツマーケティングは潜在的なユーザーに対して価値のあるコンテンツの制作・発信を続けることで、ユーザーを惹きつけ、最終的に購買へと導くのですぐにコンテンツ作成後すぐに成果が見えるわけではありません。例えコンテンツへのアクセス数を集めることができたとしても、それがすぐに成果につながるわけではないということです。

コンテンツの種類

コンテンツマーケティングを行う際に、作成されるコンテンツの種類はどのようなものがあるのでしょうか。

Web記事

コンテンツマーケティングの形式として圧倒的に多いのが、ブログやリスト記事、まとめ記事などのWeb記事です。作成されている本数を比較してみてみると、日本で今一番流行っているコンテンツはWeb記事です。特にブログ記事や知識系記事、ノウハウ系記事などが多く見受けられます。

Web記事のメリット

Web記事のメリットは、導入の障壁が低く始めやすいことです。また、自社ですでに蓄積されている技術や情報などを利用すれば、コンテンツ作成は比較的容易にできます。また、商品情報、スタッフ紹介、業界関連のニュースなど様々なトピックがあり、取り組みやすいものから始められます。

Web記事のデメリット

Web記事のデメリットは、記事を掲載し続けないとなかなか成果にはつながらないということです。SEO対策とも関係してきますが、記事を恒常的に作成、掲載することで検索エンジンからの評価を上げることにもつながるため、取り組みの継続が重要となってきます。そのため、結果的に多くの時間と手間がかかります。

PDF

主にPDFの形で配布されているのはホワイトペーパー（報告書）であり、サイトからダウンロードできることがほとんどです。調査や確固たる裏付けに基づいた情報の発信による自社のイメージづけと、自社の商品やサービスの購入を促す場合に使用されていることが多いです。しっかりした根拠に基づいたコンテンツとなるため、ユーザーに説得力のあるものを提供することができます。

PDFのメリット

PDFでのコンテンツ作成のメリットは、すでに作成してあるホワイトペーパーを使用する場合には、作成に手間がかからないことです。コンテンツマーケティングのために新たに調査を行うのではなく、定期的に行っている調査の情報をコンテンツにでき、非常に価値の高い情報となることでGoogleからの評価をたかめることにもつながります。
PDFを配布する際にメルマガなどの登録を求める手法のように、ユーザーの連絡先を手に入れることで、メルマガなどによるユーザーの育成が可能になります。

PDFのデメリット

PDFのデメリットとしては、ダウンロードの形をとるためユーザーが能動的に動くことが必要になるため、多くのユーザーに届けることが他のコンテンツより難しいことです。SNSでの拡散などが難しいため、ユーザーの認知には向いていません。

動画

Youtubeなどの動画共有サイトの急速な発展や、SNSでの動画投稿が増えたことにより、ユーザーが動画に触れる機会が以前より圧倒的に増えました。動画は静止画よりもユーザーの感情に訴えかけやすく、多くの情報量を伝達することが可能であるため、コンテンツマーケティングの1つとして注目を集めています。

　動画のメリット

動画でコンテンツを作成するメリットは、短時間で多くの情報をユーザーに伝えることができる点です。1分間の動画が持つ情報量は、180万言語、原稿用紙4500枚、3,600分のWEBページに相当すると言われており、文字情報や静止画に比べ圧倒的且つスムーズに内容を伝えることができます。また文字だけの静止画コンテンツよりもユーザーの印象に残りやすいため、テキストや写真のみのコンテンツに比べてユーザーの商品理解度と購入率が高い傾向にあります。また、SNSでも面白い動画コンテンツは拡散されやすい傾向にあるので、SNSやYoutubeでの投稿を意識して、動画作成に取り組むとよいでしょう。

動画のデメリット

動画のコンテンツ作成するデメリットは、作成に時間とコストがかかるという点です。プロに依頼するとしても５分の動画に１か月程度の時間かかりますし、費用も安くはありません。自社で作成するにしても、経験のない方であれば、一から勉強する必要があるので、かなりの時間を要します。

コンテンツマーケティングのやり方

コンテンツマーケティングの概要についてご説明してきました。ここからは実際に行うときの手順についてご説明いたします。
重要となてくるのは、「誰に」、「何を」、「どのような手順で伝えるか」です。ここをしっかり決めておかないと、ユーザーを購入段階までもっていくことは難しくなります。

ペルソナとKPIの設定

まず初めにペルソナとKPIの設定をします。ペルソナの設定とは、端的に言うと架空の顧客像を設定することです。ユーザーを群として捉えるのではなく、１人の架空の人物を想像し、その人の性別、年齢、職業、行動や価値観、ライフスタイルなど詳細なプロフィールを設定します。こうして１人の人物に絞り込むことで、ユーザーのニーズをイメージしやすくなり、それを解決するためのアプローチも考えやすくなるのです。
KPI(Key Performance Indicator)とは、重要業績評価指標という意味で、目標を達成する上で、その目標の達成度合いを測るための定量的な指標です。例えば、あるキャンペーンがあり、セミナーへの申込数をKPIとして、月に30件と設定した場合、セミナーへの申込数が月に30件を超えれば達成、越えなければ未達成となります。このように、誰にでもわかりやすく、定量的な数値を設定することで、客観的な指標としてキャンペーンを評価することができます。

カスタマージャーニーマップの作成

続いてカスタマージャーニーマップを作成します。
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを認知し、購入に至るまでのユーザーの行動、思考、感情などのプロセスのことを指します。そして、それを図示化したものをカスタマージャーニーマップといいます。
購入に至るまでのプロセスの中で、ユーザーが情報を求める機会が何度か訪れます。カスタマージャーニーマップを作成することで、その機会がいつ訪れるのか、そしてその時のユーザーニーズを満たすものは何かを検討しやすくなります。また、カスタマージャーニーマップでは、時間軸で確認することができるため、どのような順番でユーザーに情報を提供すべきかも明らかにすることができます。

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コンテンツマップの作成

カスタマージャーニーマップでユーザーにどういう情報をどの順番で伝えるべきか明らかになったら、そのニーズに答えるコンテンツをカスタマージャーニーマップに記載していきます。カスタマージャーニーマップに具体的なコンテンツの内容を加えたものを、コンテンツマップと呼びます。

メディアの選定

伝えることが決まったら、そのコンテンツをWeb記事として作成するのか、動画に落とし込むのか、どの媒体に載せるのか考えます。同じ内容であっても動画で提供するのか、Web記事で提供するのかはペルソナによって変わってきます。ペルソナに合わせて最適なものを選定しましょう。

CTAの設定

CTA（Call to Action）とは、ユーザーに取ってもらいたい行動に誘導することを指します。
例えば、「資料を請求する」や「お問い合わせ」といったボタンもCTAの一種で、ユーザーを購入までつなげるためには欠かせないものなのです。コンテンツを見たもしくは読んだ後に、商材などに興味を持ったとしても、その次の行動を誘致するものがなければ、ユーザーはコンテンツから離れてしまいます。
そのためCTAをつなげてみて、ユーザーが最終的に購入まで結びつくことができる配置になっているのか考える必要があります。

CTAを設定したらABテストを行い、改善していきましょう。CVR（コンバージョン率）を上げることによってコンテンツマーケティングでより成果を上げることができます。
ABテストを簡単に行えるツールについて詳しくこちらで詳しく紹介しています。

Googleオプティマイズの使い方‐導入方法から改善まで徹底解説

設定したKPIの見直し

KPIとは目標を達成する上で、その達成の度合いを数値で指標化したものを指します。CTAとKPIには密接な関係があります。これはユーザーの行動を見ながらCTAを調整し、全体の成果を高めていくことが必要だからです。そのためには、一度設定したKPIを適宜見直すことが重要となってきます。

コンテンツマーケティングを実施する際のポイント

コンテンツマーケティングを成功するためのポイントを２つ紹介します。このポイントを押さえることで、多くのユーザーを定着化させることにつながることでしょう。

ソーシャルメディア上で拡散されやすいように

コンテンツマーケティングを行う上で、ソーシャルメディアの活用は欠かせません。最初の段階において、ユーザーの流入を増やすことは難しいのが現状です。そこで、そのコンテンツに興味・関心がありそうな人たちが集まっているソーシャルメディアに向けての配信を行うことで流入数を増やす方法があります。
ソーシャルメディア上で拡散してもらうために意識すべきポイントは、人に教えたくなるような役立つコンテンツを作成することです。見た人が拡散したいと思えるものを作成することで、自社サイトへのユーザー流入数を増やすことができます。

効果測定は細かく行う

コンテンツマーケティングの成功には、ユーザーの反応を見ることが欠かせません。ユーザーの行動などの効果測定はこまめに行いましょう。
測定するべきことは以下の4つです。

アクセス解析
自社サイトチェック
ソーシャルメディアの分析
配信コンテンツに対する評価のチェック

これらをこまめにチェックすることでユーザーの動きを把握することができ、ユーザーニーズに沿ったコンテンツを提供しやすくなります。
効果をチェックこまめにチェックし、その結果を分析することで、ユーザーニーズコンテンツの作成につなげていくようなサイクルのことをPDCAサイクルと呼びます。

PDCAについて詳しく知りたい方はこちら

PDCAとは何か？とても簡単に説明します！

マーケティングオートメーションを使うことでマーケティングを効果的に

マーケティングオートメーションとは、獲得したユーザーの情報を一括管理し、メールやSNSなどのデジタルチャンネルにおけるマーケティングを自動化、可視化するソフトウェアのことです。
マーケティングオートメーションを使うことで、オンライン上でどのような行動をしたのかが見えるようになるので、ユーザーニーズを把握しやすくなります。
コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションを組み合わせることで、ユーザー単位でのマーケティングが可能になり、効率的にユーザーにアプローチすることができます。