ZMOTとは？～Googleが提唱する購入の意思決定モデルをわかりやすく解説～

こんにちは。
みなさん「ZMOT」という言葉を聞いたことがありますか？
普段聞きなれない言葉かもしれませんが、実は物を買う際に何気なく行っていることを指す言葉です。
今回は「ZMOT」についてわかりやすく解説していきたいと思います。

ZMOTについて

ZMOTとは？

「ZMOT」とは「Zero Moment Of Truth」の略で、Googleが2011年に提唱した顧客が商品を購入する際の行動に関する概念の1つです。
「顧客は事前に商品についてインターネットで調べており、お店に来店する前に購入するものをすでに決めている」というマーケティング理論です。
「Moment Of Truth」は直訳すると「真実の瞬間」であり、「顧客は企業の商品などに接するほんのわずかな時間で商品の良し悪しについて判断する」考え方のことです。

ZMOTが提唱されるようになった背景

現代ではスマートフォンやPC、タブレット端末が普及するにつれて、人々は何かものを購入しようとする際に、事前にインターネットで商品比較をし、店頭に行く前に購入するものを決定するという流れが定着しています。
例えば何か欲しい商品がある時、自分のスマートフォンで商品の口コミなどを検索し、自分に合った商品を探した経験があるのではないでしょうか。
以前でも、高価なものを購入する際には入念な商品比較が行われていましたが、ネットの普及により、比較的安価なものまで下調べをするようになったため、ZMOTが注目されるようになったのです。

ZMOTの提唱以前にある購入の意思決定モデル

FMOTとは？

「FMOT（First Moment Of Truth）」とは、「顧客は店頭でどの商品を買うか判断しその場で決定する」というマーケティング理論のことです。
この概念は、2004年に大手消費財メーカーであるP&Gによって提唱され、P&Gは「顧客は店頭の商品棚を見て、3～7秒で商品を購入するかどうか判断している」という事実を消費行動調査で明らかにしました。

SMOTとは？

「SMOT（Second Moment Of Truth）」とは、「顧客は購入した商品を家に持ち帰り、実際に商品を使用することで、商品の良し悪しを判断し、その商品を継続的に購入するか決める」というマーケティング理論のことです。

インターネット普及による購入の意思決定モデルの変化

インターネットの急速な普及により、購入の意思決定モデルは一変しました。
FMOTとSMOTの前にZMOTという新しいステップが加わることとなったのです。

以前であれば、顧客は直接店頭に行ってからどの商品を買うかを決めていました。これがFMOTの理論です。そのため、企業は売り場で商品をより目立たせるために、商品のポップやパッケージの改良に重点を置いていました。

そして顧客はFMOT理論における購入前の体験だけなく、「使い勝手がよかったかどうか」、「実際に役立ったか」など、購入後の体験をも踏まえた上で、次の買い物を決めるようになりました。これがSMOT理論の台頭です。このSMOT理論に則って、商品自体の質向上はもちろんのこと、商品購入をした顧客への丁寧なアフターケアや定期的な情報提供に企業は重点を置いていました。

しかし、インターネットが普及するにつれて、顧客が買い物をするときの行動は変化しました。
今では直接店頭に行く前に入念に商品の下調べをして、どの商品を購入するのか決めてからお店に行くようになりました。
この変化によって、企業は顧客が店頭に来る前に「いかに商品に関する情報を消費者に届けるか」ということに重点を置くようになったのです。

こうした消費者による購入行動の変化に伴い、マーケティング手法も変化してきました。
つまり、以前は企業は店頭で自社商品を目立たせ、商品の魅力を伝えることが重要でした。
しかし、今では顧客がお店に来るまでに、自社商品をいかに顧客の目に魅力的に見せられるかが重要になってきているのです。

マーケティングにおけるZMOT理論

ZMOTを意識したマーケティングの重要性とは

Googleが行ったアンケートによると、商品を購入するにあたって８４％の人が事前にインターネットで調べる段階で購入を決めたと回答しています。
また、アメリカ人の70%が製品の購入前にインターネット上でレビューをチェックしていると回答しているのです。
このように、顧客は店頭に行く前にインターネットを使ってどの商品を購入するか決めているので、インターネットにおける商品PRが顧客の購入を大きく左右します。

ZMOT段階での顧客の情報収集の手段

では、顧客はどのようにして事前に商品の情報を収集しているのでしょうか？
Googleの調査によると、情報収集手段として最もよく使われているのは、Yahoo!やGoogleなどの「検索エンジン」です。
「何か情報を得たいときに、とりあえず検索エンジンを使って調べる」ということが一般的になっている今、検索エンジン上で潜在的な顧客にどれだけPRができるかが重要です。

つまり、検索結果画面において自社商品をどれだけ上位に表示させれるかが企業の売り上げを大きく左右することになるのです。

下記のページでGoogleがZMOTについて紹介しているebookがあります。
興味がある方はぜひご覧ください。
Winning the Zero Moment of Truth eBook (2011)

ZMOT理論を実際に自社のマーケティングに活かすには

まず、自社が今現在ZMOTにおいてどのような位置にいるのか、どのくらい対策できているかを知る必要があります。自社の位置を知る方法としては、一度各項を試してみてください。

• Googleの検索窓に自社の製品名を入力してみます。入力し終わる前、オートコンプリート（キーワード補完機能）はどんなキーワードを自動で提案しますか？
• 製品と関係の深いキーワードを検索した際、自社のサイトかメッセージは、検索結果の1ページ目の3番目以内に表示されていますか？
• レビューサイトにおいて、自社のブランドの評価や口コミはどうなっていますか？
• 自社がTVCMで使っているキャッチコピーで検索すると、どのようなページが検索結果に表示されますか？

上記の質問の答えや検索結果が、現在のZMOTにおける自社の立ち位置となります。

では、その立ち位置は顧客が求めているものと合致しているのでしょうか。
アクセス解析やキーワードツールを使えば、顧客がどのような情報を知りたいのかが見えてきます。
顧客が知りたい情報を的確に把握し、顧客のニーズに合致した情報を提供することで、ZMOTの段階で他の企業に勝ち抜くことができるのです。

まとめ

これからますますインターネット利用が進む中で、ZMOT段階での顧客の奪い合いは今まで以上に激化することが予想されます。その中で顧客のニーズをいち早く把握し、必要とされる情報を提供することが、他の競合企業と戦っていく上で重要です。
ZMOTの段階で他の企業と差をつけることができれば、企業の躍進に大きく繋げることができるのではないでしょうか。

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