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ITP2.0が広告に与える影響を分かりやすく解説します!

私がご紹介します

Teshima Taiyo

19卒内定者インターンの手嶋太陽です。
web広告を勉強する毎日を過ごしています。
趣味はサッカー、アニメ、漫画です。
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今回は2018年6月4日にAppleが開催したWorldwide Developers Conference(以下WWDC)において発表された「ITP2.0」についてご紹介します。
Webマーケターが大注目する「ITP2.0」の概要や問題点、その対応策について詳しく解説します。

ITPとは

ITPとは、Safari内においてサードパーティcookieやその他のWebサイトのデータを制限することで、サイト間のトラッキングを減らす新しい機能です。

Intelligent Tracking Prevention is a new WebKit feature that reduces cross-site tracking by further limiting cookies and other website data.

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(引用:Intelligent Tracking Prevention

ITP(Intelligent Tracking Prevention) とは2017年6月5日にWWDCにおいてAppleが発表した、サードパーティcookie(下記で詳しく解説します)によるSafari内でのトラッキングを防止する機能です。ITP機能が有効になっている場合、サードパーティcookieが発行されてから24時間後に消去されます。

cookieとは

ITPを理解するうえで、非常に重要となってくる「ファーストパーティcookie」「サードパーティcookie」についてご紹介します。

ファーストパーティcookieとは

ファーストパーティcookieとは、ユーザーがアクセスしているサイトのドメインから発行されるcookieです。ファーストパーティーcookieはドメインをまたいだ使用はできません。
そのドメインの中でのみ、情報の取得・保持が可能です。

サードパーティcookieとは

サードパーティcookieとは、ユーザーがアクセスしているサイトのドメイン以外のドメインから発行されるcookieです。サードパーティcookieはドメインを跨いだ使用が可能です。
例えば、あるユーザーがいくつかのドメインをまたいで、サッカーや野球の記事を読んでいることがサードパーティcookieから分かった場合、このユーザーはスポーツに興味・関心が推測され、スポーツ用品の広告を表示する、といったことができます。

cookieについてより詳しく勉強したい方はcookieとは? 基本から分かりやすく解説!をご参照ください。

ITP2.0での変更点

ITP2.0では以下の変更点があります

サードパーティcookieが1.0では24時間保持されていたのに対して、2.0では即時廃棄となりました。

ユーザーが承諾した場合のみStorage Access APIを用いて、ファーストパーティーCookieの情報は保持されます。
ユーザーの承諾はサイト毎に行われ、30日間許諾がない場合はCookie情報やウェブサイトデータは削除されます。

自社サイト内でユーザーの行動データを取得するために、ページ遷移の際にトラッキングシステムを使ってリダイレクトさせている場合、ITP2.0ではサードパーティトラッキングと同様にみなし、データを破壊します。
リダイレクトを複数利用することで、トラッキングシステムが共謀(Tracker Collusion)して、ユーザーを特定することをITP2.0では検知し、データを破棄します。

ユーザーが訪問したページのURLをもとに、リマーケティング広告を出しますが、リファラーというどのURLを訪問したかという情報に基づいています。ITP2.0では、フルURLではなく、ドメインのみをリファラーとして返します。

ITP2.0の影響

ITP2.0によって与えられる影響を紹介します。

サードパーティCookieをもとにしたリターゲティング・リマーケティングができなくなる

これまで、サードパーティCookieをもとに配信していたリターゲティング・リマーケティング広告の配信停止、または同程度のターゲティングができなくなる可能性があります。

サードパーティCookieをもとにした効果測定・アトリビューション分析ができなくなる

分析や効果測定に関しても、サードパーティを用いているものは計測ができなくなります。
コンバージョンの計測ができなくなるため、アフィリエイト広告の成果測定が出来なくなり、大きな打撃を与えるのではないかと考えられます。

ITP2.0が影響を与えるのはSafariを利用しているユーザーのみです。ですが下記の画像のように、スマートフォンでSafariを利用するユーザー数は全体の6割強となっており、ITPの影響力の大きさがわかります。

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(参考:StatCounter GlobalStats

ITP2.0への広告主側の対応策

ITP2.0への対応策としては、これまでのサードパーティCookieを用いた計測やリターゲティングから、ファーストパーティCookieによる計測やリターゲティングに転換していくことです。
Google AnalyticsではファーストパーティCookieをもとにした計測を行っています。Google広告(Google Adwordsなど)では、Google Analyticsに結び付けることで計測を行うことができます。

今後の展望

ユーザーのこれまでの行動をもとに、再度同じ内容の広告を出していくリターゲティング・リマーケティング広告から、これまでの行動をもとにしたシミラー・類推ターゲティングといった広告が主流になる時代も近いかもしれません。引き続き動向を追い、情報発信をしていきます。

まとめ

Web広告業界を賑わしている「ITP2.0」についてご紹介しました。

プライバシーの保護に役立つITP2.0ですが、広告運用の観点で見ると配信や効果測定に大きな影響を及ぼす恐れがあります。

ITP2.0による環境の変化に注視し、最適な施策を考えていきましょう。


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