医療広告ガイドラインの限定解除とは？規制対象や解除要件について事例解説

TanakaYuta SEO Div. コンサルタント

現在までに100社以上のSEO対策に従事し、様々なジャンル・キーワードで上位表示を実現。薬機法管理者の資格を有しているいること、SEOライターとして自身でもライティングができることから、広告表現が難しい医療・美容・健康を得意領域としている。「成分名」や「〇〇効果」などの難関キーワードでの上位表示実績多数。SNSでの情報発信にも力を入れており、約10,000名のフォロワーを獲得している。

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2018年6月1日に施行された医療広告ガイドラインにより、医療機関のウェブサイトに掲載できる情報が限定されました。

しかし一定の要件を満たしていれば、広告可能事項の限定が一部解除されます。

今回は、医療広告ガイドラインで規制されている内容・表現や、限定解除の要件について解説します。
限定解除要件を満たすための改善例も紹介しているのでぜひ参考にしてください。

そもそも医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは、利用者保護の観点から制定されたものであり、「医療広告適正化のための指導指針」です。

医療広告ガイドラインの詳細について、以下の記事に記載していますのでぜひ併せてご覧ください。

医療広告ガイドラインとは【医療事業者が留意するべきポイント】

医療広告ガイドライン制定の背景

元々、医療機関のウェブサイトは広告扱いされておらず、医療法でのみ規制されていました。
しかし美容医療を中心に、Web上での過剰PRが増加しトラブルが多発しました。

これを受け、患者の適切な医療選択をサポートするために、ウェブサイトを広告規制の対象とし、2018年6月1日に医療広告ガイドラインが作成されました。

規制対象者

医療広告ガイドラインの規制対象となるのは、医療機関だけではありません。
医業や歯科医業、または病院や診療所に関する情報を発信している方は、すべて規制対象者となります。

医療広告ガイドラインの規制対象者としてあげられるのは以下のとおりです。

医療機関
マスコミ
広告代理店
アフィリエイター
患者
一般人　など

日本国内向けの広告やメールを提供している場合、海外事業者も規制対象者となります。

広告に該当する媒体

広告の定義として、「患者の受診などを誘引する意図があること」または、「医業や歯科医業を提供する者の氏名や病院・診療所の名称が特定が可能であること」が認められた場合、その媒体は広告に該当します。

広告に該当する媒体の例は以下のとおりです。

ア　チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。）

イ　ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。）、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの

ウ　新聞紙、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備による放送を含む。）、映写又は電光によるもの

エ　情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール、インターネット上の広告等）

オ　不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの

引用：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

なお、院内における掲示物や配布物は、すでに来院している患者に対する「広報」とみなされるため、広告には該当しません。

医療広告ガイドラインの規制対象となる内容・表現

ここでは、医療広告ガイドラインにおいて禁止されている内容や表現を紹介します。

以下のような内容や表現の記載が医療広告に確認された場合、医療広告ガイドラインに反しているとみなされ、指導の対象となります。

医療法・広告告示により広告可能とされていない内容

医療広告では、医療法または広告告示により広告可能とされていない内容の掲載は禁じられています。

対象となる内容例は以下のとおりです。

広告可能とされていない内容例	掲載できない理由
専門外来	標榜診療科目との誤認を与える可能性があるため。
未承認医薬品による治療内容	治療は、広告告示や薬事法で認められた医薬品による方法に限定されているため。
死亡率、術後生存率など	病気の進行や術後の経過は個人差によるため。

虚偽の表現

患者が不適切な医療を受けるおそれがあるため、事実と相違する情報や、具体的根拠のない文章を掲載することは禁じられています。

虚偽とみなされる表現の例は以下のとおりです。

虚偽の表現	虚偽である理由
絶対に安全な治療です。	医学上、「絶対に安全」ということはないため。
厚労省認可の〇〇専門医です。	専門医の資格認定は、学会の実施によるため。
お客様満足度は〇〇％！	データによる具体的な根拠を示していない場合は虚偽扱いとなるため。
たったの◯日で治療完了します。	治療完了までに経過観察や通院が必要な場合、その旨を記載しないと虚偽扱いとなるため。

最上級表現・比較級表現

自院の優秀性について、最上級表現や比較級表現のように「他院と比較して優良である旨」の掲載は禁じられています。
たとえ客観的事実だとしても、患者に著しく誤認を与えるおそれがあります。

最上級表現や比較級表現を用いた内容の例は以下のとおりです。

〇〇治療の実績数は県内一を誇ります。
最高の医療をご提供いたします。
国内トップレベルの技術力を持つ医師が揃っています。
人気モデルの〇〇さんにもご来院いただいております。

誇大表現

施設環境や治療内容などについて、事実を誇大している表現は、患者に誤認を与える恐れがあるため掲載を禁じられています。

誇大表現の例は以下のとおりです。

誇大表現	誇大表現となる理由
医師数は◯名です。（◯月◯日現在）	当時は事実であっても、その後の変化により医師数が大きく減少した場合。
当院は県知事の認可を得ている病院です！	医療法人設立の際、「知事の許可」取得は条件のひとつ。まるで特別な許可を得た院であるかのような印象を与える。
期間中は、医療脱毛が受け放題となるプランです。	「受け放題」と記載しているが、実際は毛周期に合わせて施術を行うため、施術回数が限られている。

客観的に事実を証明できない内容

「医療従事者や患者の主観に基づいた文章」のように、客観的に事実を証明できない内容の掲載は禁止されています。

対象となる内容例は以下のとおりです。

客観的に事実の証明ができない内容	理由
比較的安全な治療法です。	比較対象や具体的なデータが明確に示されておらず、客観的な証明ができていないため。
患者の体験談や感想の引用	患者の主観による意見のため。

公序良俗に反する内容

以下のように、公序良俗に反する内容の掲載は禁止されています。

わいせつまたは残虐な写真やイラスト、映像
差別助長行為にあたる表現

他法令に反する内容

景品表示法や薬機法など、他法令に反する内容の掲載は禁止されています。

以下の記事では、景品表示法と薬機法に関してそれぞれ詳しく説明しているので、ぜひ併せてご覧ください。

景品表示法とは【重要ポイント・違反事例を解説】

薬機法とは？景表法との違いと広告規制を解説

品位を損ねる内容

費用を強調した表現や、医療とは関係ない事項や特典を用いた誘引など、品位を損ねる内容の掲載は禁じられています。

対象となる内容例は以下のとおりです。

特別価格〇〇円キャンペーン開催中！
期間中にご契約のお客様に〇〇をサービスいたします！

医療広告ガイドラインの限定解除とは

医療広告には、上記に示したような広告規制があるため、掲載できる内容はかなり限定されています。

しかし、規制範囲内の情報量では、患者が適切な医療を選択することは難しいため、一定の要件を満たすことで、広告可能事項の制限を一部解除できる制度があります。

それが医療広告ガイドラインの限定解除です。
限定解除の対象となる広告は、「患者が自ら求めて入手する情報のみ」となります。

医療広告ガイドラインの限定解除要件

医療広告ガイドラインの限定解除の具体的な要件は以下の4つです。
なお、③と④の要件は、保険診療として扱われない「自由診療」に関して情報を掲載する広告に限ります。

1.　医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

2.　表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

3.　自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

4.　自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

一般的なウェブサイトであれば①の要件を満たしていますが、費用を支払うことでページ上部に表示させるリスティング広告やバナー広告は、①を満たさないものとされています。
ウェブサイトの他にも、メルマガや患者が請求したパンフレットは①に該当する広告物です。

②の問い合わせ先とは、電話番号やEメールアドレスなどを指します。ウェブサイト上のわかりやすい箇所にそれらの記載があれば問題ありません。

③と④の自由診療の広告に関する要件は注意が必要です。
自由診療にかかる費用や施術内容は、提供するクリニックによって大きな差異が生じます。
そのため、「治療内容・費用・治療期間及び回数・主なリスクや副作用」に関しては、自院の情報に加えて標準的な情報もわかりやすく掲載する必要があります。