医療広告ガイドラインとは【医療事業者が留意するべきポイント】

クリニックや病院が集客（集患）を考えるとき、医療広告ガイドラインに留意する必要があります。万が一医療広告ガイドラインに違反してしまうと、行政処分を課される危険性があるので注意が必要です。

そこで本記事では、医療広告ガイドラインの概要をご紹介するとともに、対象範囲や留意するべきポイントを解説します。また、医療広告ガイドラインに違反しないためにできることもご説明しますので、ぜひ参考にしてください。

医療広告ガイドラインとは

まずは、医療広告ガイドラインの概要を解説します。医療広告ガイドラインとは、医療機関が適切に集客を行うためのルールブックのことです。2018年6月に施行され、それ以降クリニックや病院などの医療機関では、医療広告ガイドラインの内容に則って集客を行う必要性が出てきました。

万が一、医療広告ガイドラインに違反してしまい、特定の是正命令などに従わなかった場合は、6ヶ月以下の懲役もしくは30万円以下の罰金が課されることになります。また、当然ながら医療機関としての信用も落としてしまいます。

それらを未然に防ぐためにも、医療広告ガイドラインの内容を適切に理解することが大切です。

また、令和3年4月1日に施行された医療広告ガイドラインの改定により、特定の医業や歯科医業に関する広告において、看護師が手順書に基づいて実施する特定行為の業務内容が広告の対象に含まれることになりました。　

これによって、患者が医療機関を選択する際に、より正確な情報を得られるようになります。

医業もしくは歯科医業の業務又は病院もしくは診療所に関して広告することができる事項として，「特定行為を手順書により行う看護師が実施している当該特定行為に係る業務の内容」を追加する。

引用：広島県庁｜医療広告ガイドラインの改定について（令和３年４月１日施行）

ホームページが医療広告ガイドラインに追加された背景

元々、医療広告ガイドラインは存在していませんでした。クリニックや病院などの医療機関における集客では、昭和23年以降の「医療法」でのみ制限が設けられていたものの、2018年以降はホームページも追加されたという背景があります。

これには、美容医療を中心とするトラブルが多発したことが原因として挙げられます。加えて、消費者委員会もWEBサイト（ホームページ）に対する規制が必要であると指摘したため、医療広告ガイドラインが施工されることになりました。

医療機関の集客では、他の業界以上に、ユーザーや特定のネットパトロールが積極的にホームページを監視しています。そのため、まずは医療機関の集客に関わる全員が、医療広告ガイドラインを熟読して理解する必要があると言えるでしょう。

医療広告ガイドラインの対象範囲

医療広告ガイドラインでは、下記の内容が広告規制の対象とされています。

① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可 能であること（特定性）

広告ガイドライン等について

上記に「誘引する意図があること」とされているため、集客を目的とする情報発信はすべて広告と判断して構いません。具体的には、ホームページ、SNS、チラシ、パンフレット、メルマガなどが挙げられます。また、医療機関側が広告とみなしていない素材であっても、病院名や住所が記載されていれば、それらは広告としてみなされることも特徴です。

広告の定義は非常に幅が広いため、気づかないうちに違反している恐れも考えられます。そのため、現時点で公開している情報の中に、医療広告ガイドラインに違反している部分がないか確認するようにしましょう。

医療広告ガイドラインに含まれないもの

先ほど、医療広告ガイドラインの対象範囲を解説しました。一方で、2023年6月時点において、医療広告ガイドラインに含まれない一例は下記のとおりです。

• 求人広告
• 院内でのチラシ配布
• 学術論文
• 新聞記事

上記の中でも、新聞記事は医療機関側が費用を負担していないものに限ります。また、患者が自分の判断においてSNSなどに投稿する体験談なども、2023年6月時点では医療広告ガイドラインの対象範囲には含まれていません。

的確な対策を講じるためにも、医療広告ガイドラインに含まれるもの、含まれないものの区別を理解しておきましょう。

医療広告ガイドラインで留意するべきポイント

ここまで、医療広告ガイドラインの概要を解説しました。ここからは、医療広告ガイドラインで留意するべき2つのポイントを解説します。

• 比較・誇大広告
• 一部の体験談
• 誤認しやすい症例写真

それぞれ順番に見ていきましょう。

比較・誇大広告

比較、誇大広告は、最も意図せず違反してしまうポイントの1つです。

たとえば、「最先端医療」「最適な治療法」といった表現は、誇大広告に抵触するため使用してはいけません。

また、「日本一の医療」「〇〇においてNo.1」などの表現も、比較優良広告とみなされるため注意が必要です。

他にも、「来院で〇〇プレゼント」など、医療内容とは関係のない贈答によって集客する手法は、患者を誤認させる恐れがあるので禁止されています。

一部の体験談

ホームページやチラシでは、患者様（お客様）の声として体験談を載せることはできません。これらは、他の患者が誤認してしまう恐れがあるためです。

ただし、患者自身が行う体験談の投稿や、SNSでの口コミ発信などは規制の対象外です。そのため、医療機関が自発的に体験談や口コミを投稿するのは避けましょう。

虚偽の広告

医療広告において虚偽の情報を記載することは、患者に対する誤解や偽りを与える可能性があります。

例えば、「絶対安全な手術です」という表現は、手術にリスクが伴うことを隠しているため誤解を与えます。同様に、「1日で全ての治療が終了します」という表現も、患者の症状や治療法によって個人差があるため、誤解を生むことがあり注意が必要です。

誤認しやすい症例写真

治療前後の症例写真を使用する場合も、正確な情報提供が必要です。写真が加工されていないことや効果が他の要因によるものでないことを照明するために、治療内容を説明する必要があります。

症例写真は、治療の詳細、費用、副作用、リスクなどの情報を示さなくてはなりません。また、その際は、利点に関する情報と同じくらいの大きな文字を使用し、患者にわかりやすく紹介することが必要です。

医療広告ガイドラインの広告規制の基礎知識

ここまで、医療広告ガイドラインで留意するべきポイントなどを解説しました。ここからは、広告規制の基礎知識を3つご紹介します。

• 院長紹介・挨拶
• 他媒体への掲載
• ホームページ・バナーのデザイン

それぞれ順番に見ていきましょう。

院長紹介・挨拶

院長紹介や挨拶は、他の医療機関と差別化を図るポイントとして有用であるため、意図せぬうちに誇大広告になりがちです。たとえば、院長挨拶の中に「当クリニックは他の病院にはない、〇〇をご用意しています」などの表現が存在すると、比較優良広告としてみなされます。

ただし、「開業（開院）◯周年」などの表現は、事実に基づくため規制の対象外です。また、24時間いつでも対応できる旨に関しても規制の対象外になります。まずは、意図せぬ比較優良広告がないかを確認しましょう。

他媒体への掲載

他媒体へ掲載された旨を報告することに関しては、院内での報告のみに留められています。そのため、たとえば新聞や他の媒体で掲載されたことをホームページ上で公開してしまうと、医療広告ガイドラインの違反になるので注意が必要です。

また「当院は、新聞で紹介された〇〇の施術と同じ方法を取っています」という表現もNGになります。必ず、院内のフリースペースでのみ報告しましょう。

ホームページ・バナーの表現・デザイン

ホームページやバナーの表現・デザインは、医療広告ガイドラインの広告可能事項で定められています。たとえば「人工透析」では、下記のような表現が認められています。

「人工透析」については、診療報酬点数表等にある「人工腎臓」や「血液透析」等との 表現に加え、一般に用いられている「人工透析」の表現も広告可能である。

また、医療広告ガイドラインは、文章のみならず、デザインもすべて対象になります。そのため、ホームページ全体のデザインが違反していないかも確認するようにしましょう。

医療広告ガイドラインの限定解除とは

医療広告ガイドラインでは限定解除と呼ばれる、要件を満たした場合にのみ解除される項目があります。限定解除の要件は下記のとおりです。

①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書

上記を満たせば、特定の広告を打ち出せるようになるので、適切に理解しておくことが重要です。ただし、3つ目と4つ目の項目に関しては、自由診療で提供している場合に限るので注意しましょう。

万が一、医療広告ガイドラインに違反した場合の対処法

医療広告ガイドラインを理解していても、気づかぬうちに違反してしまうケースもあるかもしれません。また、医療広告ガイドラインに違反してしまう場合、ユーザーもしくはパトロール機関が違反を発見するケースが多いです。

万が一、違反してしまった場合は、評価委員会から医療機関に通知が届く仕組みとなっています。その1ヶ月後、再び評価委員会が指摘した点が修正されているかの確認が行われます。したがって、違反してしまった場合でも、迅速に修正を行えば措置が取られることはありません。

しかし、1ヶ月間経過しても修正が行われていない場合は、6ヶ月以下の懲役もしくは30万円以下の罰金が課されます。医療機関としての信頼性を損ねることがないよう、通知が届いた場合は迅速に対応するようにしましょう。

医療広告ガイドラインで違反しないためにできること

ここまで、医療広告ガイドラインのポイントを解説しました。最後に、違反しないためにできる3つのことをご紹介します。

• 専門家にコンテンツの作成を行う
• 院内でダブルチェックを行う
• レギュレーションの確立

それぞれ順番に解説します。

専門家にコンテンツの作成を依頼する

まずは、医療広告ガイドラインの専門家にコンテンツの作成を依頼しましょう。特に、医療関係に精通しているライター、監修者にコンテンツの作成を依頼することで、違反しない可能性を上げることはもちろん、より魅力的な内容で集客の手助けをしてくれます。

ガイドラインに万が一でも違反してしまった場合は、医療機関側が大きな損害を被ることになるので、専門家に依頼する方法が最も安全です。

弊社デジタルアイデンティティでも、医療領域に精通した500名以上のライター、及び編集者がコンテンツの作成を承ります。患者様に誤解を与えることなく、病院やクリニックとしての知名度を高めていきたいと考えている方は、まずは一度弊社までご相談ください。

院内でダブルチェックを行う

次に、院内でのダブルチェックも徹底しましょう。担当者1人のみでの確認では、どうしても確認が隅々まで行き渡らない可能性も高く、違反してしまうリスクも大きくなります。そのため、担当者は2人以上配置することを心がけ、複数人でコンテンツのチェックを担当するようにしましょう。

レギュレーションの確立

最後に、レギュレーションを確立することも大切です。ケースごとに確認するレギュレーションを作成してしまえば、確認に割くリソースも最小限で済むため、院内の負担も抑えられます。

また、上述した専門家にコンテンツの作成を依頼すれば、院内で確認するためのレギュレーションを作成してもらえることもあります。

まとめ

本記事では、医療広告ガイドラインを解説しました。医療広告ガイドラインでは、主に体験談の記載や誇大広告、比較優良広告などが禁止されています。万が一違反してしまうと、行政処分を受ける危険性があると同時に、患者からの信頼性も落ちることに繋がるため、違反しないための仕組みづくりが非常に重要です。

デジタルアイデンティティでは、医療広告ガイドラインに準じたコンテンツの作成を行っています。医療領域に精通したライターを中心に、専門的な知識を有した監修者をアサインすることも可能ですので、まずは一度お気軽にご相談ください。

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