薬機法（旧・薬事法）NGをOK表現に言い換えるには｜化粧品広告編

化粧品の広告は薬機法に注意が必要といわれますが、いったいどんな表現がNGで、どんな表現ならOKなのでしょうか。

化粧品の広告文言で薬機法に抵触すれば、薬機法違反となってしまいます。

そのため薬機法に触れないように広告することは簡単かもしれませんが、それでは商品の魅力を十分に伝えられません。

化粧品を広告する場合には、薬機法に精通したうえで違法とならないギリギリの表現で攻めていく必要があるのです。

こちらの記事では、薬機法対策として、化粧品広告に関するNG表現をOK表現に言い換える方法について解説します。

化粧品の広告で薬機法NG表現を言い換えるには

化粧品や美容系商品の広告では、薬機法に抵触するおそれのある表現を言い換える必要があります。

薬機法に抵触すれば違法となってしまうからです。

2021年8月からは、虚偽・誇大広告による薬機法違反には課徴金制度が導入されており、さらなる注意が必要となります。

薬機法を知る

化粧品の広告を考える際には、まず薬機法を知ることが重要です。

薬機法とは、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器等における品質の有効性や安全性を確保するために設けられた法律。

薬機法には広告規制も含まれており、誇大広告の禁止が定められています。

規制の対象は「何人も」とされており、会社や個人にかかわらず誰もが対象です。

よく混同されるものに景品表示法（景表法）というものがありますが、これは事業者が提供するあらゆる表示が対象で、規則の対象は、その商品・サービスを提供する事業者になります。

健康食品などの広告を作成する際には、注意しなければなりません。

また薬機法とともに、厚生労働省が提示している医薬品等適正広告基準も把握しておく必要があります。

そもそも言い換えが必要かどうかを判断

薬機法を知ったうえで、そもそも言い換えが必要かどうかを判断しなければなりません。

言い換える必要性がないものを、わざわざ言い換えるように考えるのは無駄な作業になってしまいます。

まずはこれから表現したい媒体が広告にあたるのか、該当の商品は化粧品にあたるのか、そのあたりをしっかりと確認しましょう。

化粧品等適正広告ガイドライン

化粧品でありその商品を広告する場合には、「化粧品等適正広告ガイドライン」の記載を確認する必要もあります。

ひと通り目を通しておきましょう。

「化粧品等適正広告ガイドライン」は、日本化粧品工業連合会による自主基準です。

薬機法と医薬品等適正広告基準に準じた内容となっており、化粧品の広告にかかわる会社や個人にとっての指針となります。

企業が遵守すべきガイドラインととらえられているのです。

薬機法で一般化粧品に使える【56の表現】をチェック

薬機法では、一般化粧品に使える表現を56個に限定して許可しています。

逆を言えば、この56個以外の表現はできません。

以下が56の表現です。

【化粧品の効能効果の範囲】

1.頭皮、毛髪を清浄にする。 2.香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。 3.頭皮、毛髪を健やかに保つ。 4. 毛髪にはり、こしを与える。 5. 頭皮、毛髪にうるおいを与える。 6. 頭皮、毛髪のうるおいを保つ。 7. 毛髪をしなやかにする。 8. クシどおりをよくする。 9. 毛髪のツヤを保つ。 10. 毛髪にツヤを与える。 11. フケ、カユミがとれる。 12. フケ、カユミを抑える。 13. 毛髪の水分、油分を補い保つ。 14. 裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。 15. 髪型を整え、保持する。 16. 毛髪の帯電を防止する。 17. （汚れを落とすことにより）皮膚を清浄にする。 18. （清浄により）にきび、あせもを防ぐ(洗顔料)。 19. 肌を整える。 20. 肌のキメを整える。 21. 皮膚を健やかに保つ。 22. 肌荒れを防ぐ。 23. 肌をひきしめる。 24. 皮膚にうるおいを与える。 25. 皮膚の水分、油分を補い保つ。 26. 皮膚の柔軟性を保つ。 27. 皮膚を保護する。 28. 皮膚の乾燥を防ぐ。 29. 肌を柔らげる。

30. 肌にはりを与える。 31. 肌にツヤを与える。 32. 肌を滑らかにする。 33. ひげを剃りやすくする。 34. ひげ剃り後の肌を整える。 35. あせもを防ぐ（打粉）。 36. 日やけを防ぐ。 37. 日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。 38. 芳香を与える。 39. 爪を保護する。 40. 爪を健やかに保つ。 41. 爪にうるおいを与える。 42. 口唇の荒れを防ぐ。 43. 口唇のキメを整える。 44. 口唇にうるおいを与える。 45. 口唇を健やかにする。 46. 口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。 47. 口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。 48. 口唇を滑らかにする。 49. ムシ歯を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 50. 歯を白くする(使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 51. 歯垢を除去する(使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 52. 口中を浄化する（歯みがき類）。 53. 口臭を防ぐ（歯みがき類） 54. 歯のやにを取る(使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。 55. 歯石の沈着を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。 56. 乾燥による小ジワを目立たなくする。

(注1)例えば、「補い保つ」は「補う」あるいは「保つ」との効能でも可とする。

(注2)「皮膚」と「肌」の使い分けは可とする。

(注3)( )内は、効能には含めないが、使用形態から考慮して、限定するものである。

※56 の「乾燥による小ジワを目立たなくする」は平成 23 年に追加されたものです。

この56の表現は、このままこの通りの表現をしなければいけないのではありません。

56の表現の範囲を超えなければ、言い換えをしてもいいのです。

しかしどのように言い換えればいいのかは、曖昧な点もあってかなりのテクニックが必要となります。

薬機法に抵触しない広告表現への言い換え例

ここからは、薬機法に抵触しない広告表現への言い換え例の一部を紹介します。

ちょっとした点を言い換えることで、NG表現がOK表現に変わる場合もあるのです。

【美白】言い換えが必要

化粧品でぜひとも謳いたいのが【美白】の表現ですが、【美白】については薬機法で制限されています。

前述の化粧品に使える56項目にも【美白】はありません。

そのため一般化粧品においては、黒い肌が白くなるという意味での【美白】は残念ながら言い換えが必要となります。

言い換え表現としては、次のような文言がいいでしょう。

• 「日やけによるしみ、そばかすを防ぎます」
• 「明るい肌を演出」

なお、ファンデーションを塗ることによるメイクアップ効果によって、「肌が白く見える美白ファンデーション」はOKになります。

これは肌自体を白くする意味ではなく、ファンデーションを塗ることで肌を白く見せるという意味だからです。

【美肌】は大丈夫？

【美白】がNGなら、【美肌】は大丈夫なのでしょうか。

「肌を美しくする」といった意味合いの【美肌】は、化粧品の効果として当然であるため使えます。

【アンチエイジング】は薬機法違反

誰もが憧れる【アンチエイジング】ですが、一般化粧品においてこの表現は薬機法違反です。

化粧品によって加齢による老化を防ぐことや、若返るなどはありえないからです。

そのため【アンチエイジング】は、次のように言い換えが必要となります。

• 「年齢肌にうるおいを与える」
• 「年齢よりも若く見られるように」

【エイジングケア】は注釈が必要

【エイジングケア】は、年齢に応じた化粧品等によるケアのことです。

そのため「若返ります」などの表現はNGとなります。

「今の肌の状態を維持する」といった内容が必要であり、【エイジングケア】を使うのであれば「※年齢を重ねた肌にうるおいを与える事」などの注釈が必要です。

なお、メイクアップ効果によって若々しく見えるという意味での【エイジングケア】の表現は使えます。

メイクアップによって「小ジワを目立たなくする」はOKです。

【ニキビが治る】は薬機法違反

【ニキビが治る】は、薬事法違反です。

ニキビ自体の表現は、56の表現の中に「（清浄により）にきび、あせもを防ぐ(洗顔料)」と書かれています。

そのため洗顔によってニキビを防ぐなら問題はありませんが、「（今できている）ニキビが治る」と表現すると、薬機法違反となるのです。

薬機法では、「治ります」「消えます」など効能効果を謳うことは禁止しています。

使えない表現の一例

上記の他にも化粧品の広告表現で、使えない表現があります。

これらも薬機法違反となりますので、注意が必要です。

最大級や最高峰などの表現（効能効果や製造方法）

化粧品の広告表現で「最高級」や「最高峰」など、最大級を表現することは薬機法違反となります。

製造方法における「最高級」や「優秀性」はNGですし、効能効果における「最大級」や「最高峰」と示すこともNGです。

競合他社の誹謗広告

薬機法では、競合他社を誹謗するような広告は禁止されています。

自社のすすめる化粧品をよりよく伝えたいために、他社商品の機能と比較して比較広告することもできません。

なお、自社の従来製品との比較ならOKです。

薬機法のNGワードについては、下記記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてください。

薬機法（旧：薬事法）のNGワードをチェック！表現や言い換えのコツと注意点を解説

薬機法ライティングのコツ

薬機法に触れないためのライティングのコツを紹介します。

ちょっとしたコツで、薬機法に触れない文言の表記ができるのです。

断定表現をしない

薬機法に抵触しないライティングのコツとしては、なるべく断定表現をしないことです。

断定表現でいい切るのではなく、やや曖昧な表現にするとよいでしょう。

問いかける表現で書く

いい切り表現にせず、問いかけるような表現とすることも有効です。

「～～ですよね？」「～～でしょう？」などと、読む人に問いかける表現にするとよいでしょう。

【まとめ】化粧品広告で薬機法に抵触しないためには専門家にご相談を！

化粧品などの販売や宣伝をする企業は、消費者に誤解を与える可能性を排除し、薬機法に触れるNG表現をしていないかを、意識する必要があります。

化粧品広告で薬機法に抵触しないための言い換え判断は、薬機法に精通しなければならず素人がすべてを把握するのは非常に困難です。

実際のところは、行政にしかわからないことも多々あります。

化粧品の効能効果の範囲を超えた表現はできないので、心配な場合には、薬機法の知識が豊富なWeb広告代理店などの専門家に相談しましょう。

心配な場合には、専門家に相談しましょう。

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