アフターコロナのB2Bのマーケティング施策とは

新型コロナウイルス(COVID-19)の流行により、世界中が混乱するなか、B2Bマーケティングにおいても大きな変化が見られています。

このパンデミックによって、企業活動は一気にデジタルシフトの流れが進みました。その流れは、B2Bマーケティングにおいても例外ではありません。弊社でもオンラインでのMTGやウェビナーの開催、全社的なリモートワークなどこれまでになかった対応を行っています。

今回は、新型コロナウイルス(COVID-19)がB2Bマーケティングにもたらした変化とアフターコロナ・ウィズコロナにおけるB2Bのマーケティング施策についてご紹介します。

 

新型コロナウイルス(COVID-19)がもたらしたB2Bマーケティングの変化

生活のあらゆるものにデジタルシフトをもたらした、新型コロナウイルスのパンデミックですが、B2Bマーケティングにはどのような影響・変化があったのでしょうか。

ここでは、マッキンゼー＆カンパニーが発表したデータから、2つのトピックをご紹介します。

• 購買意思決定における70％以上がオンラインで決断
• ビデオやライブチャットの需要の高まり

それぞれ詳しく見ていきましょう。

購買意思決定における70％以上がオンラインで決断

B2Bマーケティングにおいて、世界のデジタル化が加速し、オンライン販売が当たり前の時代となっています。

これまでのオンライン販売は、少額の商品や、購買までのステップが短い商品を主流としてきました。

しかしデジタル化により、B2Bの取引もオンラインにて行われるようになってきてます。
マッキンゼー＆カンパニーの発表では、現在B2Bの買い手と売り手の約70％～80％が対面でのやりとりよりも、オンラインでのやりとりに前向きと答えています。

画像引用：These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever｜ McKinsey & Company

また、安全性が重視される製薬や医療製品など、フィールドセールスモデル（担当者と直接会って購入のやり取りをする営業スタイル）が主流であった分野においても、対面販売への回帰を希望すると答えたB2Bバイヤーはわずか20%にとどまっています。

さらに、下記データからは32％が5万ドル～50万ドル（約520万～5,200万円）規模の決済、27％が50万ドル以上規模の決済をリモートの取引のみで希望していることがわかります。

画像引用：These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever｜ McKinsey & Company

ビデオやライブチャットの需要の高まり

デジタル化が進みB2Bにおいて、その需要が急激に高まっているのは、ビデオやライブチャットツールです。対面での会議や営業活動が急激に減少するなかで、顧客とのコミュニケーションを図る重要なチャネルとなっています。

マッキンゼー＆カンパニーが発表したデータよると、ビデオ関連のインタラクションから生まれる収益は、2020年4月から69％も急増しています。

また、顧客は選択の余地があれば、電話よりもビデオを好むことも明らかにしています。

画像引用：These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever｜ McKinsey & Company

 

アフターコロナの時代に求められるマーケティング戦略とは

このように、コロナ禍においてB2Bマーケティングのあり方が変化を見せる中、私たちはどのようにお客様とコミュニケーションを取っていくのが良いのでしょうか。

オンラインでの営業行動における一番のメリットは、あらゆる顧客との接点が可視化され、様々な情報を取得できることです。
顧客と対面で話す際には、身振り手振りや顔の表情から情報を得ることができますが、オンラインにおいてはそのようなことが難しいのが現状です。しかし、その代わりにWeb上の行動を探ることで、顧客の心理を明らかにすることができます。

このような点から、オンラインでの営業が主流となったアフターコロナ時代には、B2B企業であっても下記の3点が必要となるでしょう。

1. ありとあらゆる顧客のWeb行動データを集約・分析
2. Webでの行動を前提とした集客施策を実施
3. 一人ひとりの顧客の志向に合わせたコミュニケーション

ここからはこの3点について、実際にどのようなことをすればいいのか具体的な施策を見ていきましょう。

顧客のWeb行動の集約・分析

B2Bでの商談もオンラインが主流になった現在、顧客のオンラインでの行動を把握し、ニーズを分析することはB2B企業にとっても非常に重要になっています。

例えば、

• 資料ダウンロードを行ったユーザーがどのページから流入してきているのか
• どのような集客施策がWeb上の成果に貢献しているのか、自社のSNSはどれくらいブランド認知に貢献しているか

など顧客との接点を生み出すオンラインのデータを集約し、その効果を分析することで売り上げやWebからの商談を増やすために必要なことが見えてくるでしょう。

このような分析を行うためには、Web解析ツールはもちろん、顧客一人ひとりの行動を追うためのCRMツールの導入や、Web商談ツールなどを用いてありとあらゆるデータを集約していくことが重要になってきます。

なかでもGoogle Analyticsに代表されるWeb解析ツールの導入は必須と言えます。なぜならPVが多いコンテンツや問い合わせに至るユーザーが多く流入しているページなどを分析することで、顧客のニーズが明らかになるからです。
Webサイト解析により顧客のニーズを的確に把握できれば、さらに売り上げを拡大させるためのコンテンツ施策やSNS運用など、必要なマーケティング施策を立案することが可能となります。

 

Webでの行動を前提とした集客施策の実施

これまで展示会出展やイベントでの営業に力を注いできた企業でも、コロナ禍においてはオフラインの営業活動の中止を余儀なくされ、オンラインでの集客に舵を切ったケースは多いのではないでしょうか。
結果として顧客との初めての接点から営業クロージングまで、すべてのコミュニケーションがオンラインで行われるという商談も増えてきているようです。

このような状況で、絶え間なく顧客を獲得し続けるためには、Webでの行動を前提とした集客施策の立案が必要となってきます。

これまで展示会に頼っていた認知施策をFacebook広告にシフトする、ユーザーが検索しそうなサービス名でのSEO対策に注力するなど、顧客のオンラインでの行動を改めて整理し、デジタルマーケティングでの集客に力を入れることで売り上げを上げることができるかもしれません。

具体的には、先ほどご紹介した顧客のWeb行動の分析を行った上で、ターゲットユーザーのペルソナ（デモグラフィック属性や趣味趣向、行動パターン）を踏まえてカスタマージャーニーを描くことが重要です。

例えば、経理用のソフトウエアを販売している企業であれば、

• ペルソナを整理

50代男性、課長や部長などの役職を持っている、都内在住、Facebookをよく利用する、比較的年収が高い、高くても良いものを買う志向がある
などユーザー属性やターゲットのインサイトを考案する

• カスタマージャーニーの設計

ターゲットユーザーはFacebookを頻繁に利用するため、認知施策としてはFacebookの動画広告で接触をはかる。また、役職持ちのユーザーが多いことを想定し、タクシー広告でも定期的に広告施策を行い理解を深めてもらう。その後サービス名の検索広告で刈り取りを行う。
といったように認知、興味関心などAIDMA・AISASの各段階でどのようにユーザーに接触するかを決める

このような手順で集客戦略を立案することで、ターゲットユーザーの心理を捉えた集客戦略を作ることができるでしょう。

カスタマージャーニーとは？誰でもできるカスタマージャーニーマップの作り方！

コミュニケーションのパーソナライズ

顧客のWeb行動を分析し、そこから必要な施策を打つ、ということについてここまで触れてきましたが、それだけでは競合企業に勝てない場合があります。競合に差をつけて自社の商品やサービスを利用してもらうためには、「パーソナライズされたコミュニケーション」を行っていくことが大切です。

例えば、過去にユーザーが見ていたWebページをもとに類似したコンテンツを配信する、ユーザーがメールチェックをしている時間帯にメールを配信するなど、顧客に「自分のことを理解してくれている」と感じてもらうことで商談化率や成約率を高めていくことができるでしょう。
このようなコミュニケーションのパーソナライズを行うためには、MAツールを導入する必要があります。弊社ではSalesforceが扱っているPardotというツールをおすすめすることが多いですが、MAツールを導入することで、下記のような施策を打つことができます。

• メールを開封したユーザーと開封しなかったユーザーで次に送るメールを変えることができる
• 特定のページを見ているユーザーを営業に通知し、すぐにセールスをかけることができる
• ユーザーが過去に閲覧していたページを確認でき、何に興味を持っているかを知ることができる
• ユーザーのメール開封やフォーム送信などのアクティビティを点数化し、ユーザーのモチベーションの高さを定量化できる

Salesforce Pardotとは？MAツールの決定版【使い方・仕組み・機能】

このように、B2Bであっても一人ひとりのWeb行動や属性に合わせてパーソナライズされたコミュニケーションを行うことで、ユーザーの育成を効果的に行うことができ、より多くの商談機会を獲得できるでしょう。

まとめ

新型コロナウイルス(COVID-19)のパンデミックがもたらした急速なデジタル化はB2Bマーケティングにおいても大きな影響をもたらしています。

2021年以降もこのように変化した営業手法や購買決定は定着すると予想されます。本記事でご紹介しました、アフターコロナに求められるマーケティング施策をいち早く取り入れ、「ありとあらゆる顧客のWeb行動データを集約・分析し、Webでの行動を前提とした集客施策を実施、さらに一人ひとりの顧客の志向に合わせたコミュニケーション」を実現できるようにしていきましょう。

 
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