エリアマーケティングに欠かせない商圏分析とは？ポイントを徹底解説

ひと口にマーケティングと言ってもその手法は無数に存在しますが、そのなかで特定の地域を対象として効果の最大化を目指すものを「エリアマーケティング」と呼びます。
今回は、そのエリアマーケティングを活用して競争を勝ち抜くための方法についてご説明します。

エリアマーケティングとは何か

エリアマーケティングを実行するにあたり、まずはその概要と目的を確認していきましょう。

エリアマーケティング＝地域戦略

エリアマーケティングは、特定の地域に特化して働きかける「地域戦略」です。全国にいる顧客へ向けて手広くマーケティングを行うのではなく、ターゲットとする地域の顧客層に絞ったピンポイントな施策を実行することで高い効果を目指します。

エリアマーケティングの目的

エリアマーケティングの目的は、対象とする地域から新規顧客を獲得し、その顧客を根強いリピーターへと育てることにあります。ただし、何の計画もないままでは新規顧客やリピーターの獲得はできません。エリアマーケティングを実行するにあたっては、次のようなアプローチを行う必要があります。

商圏の設定

商圏とは、「自社の店舗が集客できる範囲」です。商圏の設定は以下を始めとする諸要素の洗い出しを目的として行います。

• 営業・販促を行うべきエリア
• 分析を行うべきエリア
• 競合となる他社

商圏を設定しないと、どこまで営業や販促を行えばよいのかの目安が分からなかったり、分析すべき事項を見逃してしまったり、競合の設定を誤ってしまう…といったミスを招き、効果的なマーケティングに結び付きません。

売上予測・需要予測

新規出店や既存店舗の統廃合を実施するにあたり、売上予測・需要予測は必須です。この売上予測や需要予測は、以下のような方法によって実施します。

• 重回帰分析を使った売上予測
• ハフモデルを使った需要予測

新規出店の候補が複数あったり、統廃合先の意思決定が困難であったりする場面では、予測した売上・需要を決断の根拠とすることで、よりデータに則った理論的な選択が下せます。

販売促進

折り込みチラシなどオフラインにおける販売促進、Webサービスを利用したオンラインの販売促進は反響をデータ化しやすく、エリアマーケティングの精度向上に大きく寄与します。新規出店や既存店舗の統廃合後は上記の販売促進が集客の要となることから、マーケティングの土台となる重要な要素だといえます。

顧客分析

既存顧客の分析は、「新規顧客の獲得に直結する発見」の材料となるため、さらなる顧客増加に向けた戦略立案に欠かせません。そのため、顧客のデータをマッピングし、世代や性別を始めとする各要素の分布状況を明らかにする必要があります。
このように、各要素をデータとして可視化することで自社と顧客の関係性が読み取りやすい状態になるほか、整理された情報からは新たな発見が生まれやすくなります。また、RFM分析など顧客分析のフレームワークを用いることで、新規顧客の獲得だけでなく「既存顧客に対するマーケティング」を理想的な形にブラッシュアップできます。

エリアマーケティングを行う3つのステップ

エリアマーケティングは、大きく3つのステップにより実行していきます。

エリア内での現状を把握する

エリアマーケティングを行うとき、まずは商圏の現状を把握することから始めます。
そもそも、高確率で顧客になるような消費者層がエリア内に少ないにもかかわらず、予算をかけてマーケティングを実施しても、当然ながら効果は得られません。
そのため、商圏の人口を年代・性別などの要素から分解し、どれほどの潜在顧客が存在するのかを把握する必要があります。

理想の商圏を見極める

自社の店舗と競合他社の位置関係を考慮し、新規出店や店舗の統廃合を行ううえでの「最適なポジション」を探ります。
売上や需要が見込めない場所を商圏として設定しても望むような効果は得られません。理想の商圏は慎重に見極めなければなりません。

目標達成に向けてエリアごとの広告戦略を練る

エリア内における自社の現状と理想とする商圏を明確にしたあとは、商圏分析をもとに目標を設定し、現実的かつ有効なマーケティング戦略を練ります。
エリアに最適な広告や販促、営業を行うことで不要なコストをなくし、自社に過度な負荷をかけることなく目標の達成を目指します。

エリアマーケティングのカギを握る商圏分析

特定の地域で競争を勝ち抜き競合他社を上回る成果を出すのであれば、地域特性を把握するための商圏分析が欠かせません。エリアマーケティングにおいて特に労力・時間を費やし分析すべき領域だといえます。

商圏分析における4つのポイント

エリアマーケティングの成否を決める「商圏分析」。その精度を高めるためには、以下4つのポイントを意識することが必要です。

対象地域のマクロ環境分析

商圏分析を進めるにあたっては、まず対象地域の「マクロ環境」を分析する必要があります。

マクロ環境とは、外部環境のうち自社にチャンスを生み出す、あるいは自社に脅威をもたらすものです。自社が意図的にコントロールできない部分であるため、あらかじめ分析して環境要因を把握し、それぞれ事業にどのような影響をもたらすのか考えなければなりません。

• 人口動態（世帯当たりの人数・世代・性別など）
• 事業に影響を与える条例
• 地域性・文化

これらの項目を統計データや地域の資料に目を通して把握し、自社の事業にどう作用するのかを分析する作業が必要となります

住人のライフスタイル調査・分析

設定した商圏で過ごす消費者にフォーカスし、消費の傾向や移動手段など、ライフスタイルに関する情報収集を行う必要があります。それにより、これまで把握できていなかったニーズを洗い出し、多大な効果を期待できるマーケティング施策を見つけられる可能性が高まります。
最も簡単な領域でいえば、消費の平均額や許容できる移動距離、移動手段などが、その調査・分析の対象として挙げられます。

競合企業の調査・分析

消費者は、生活範囲の中から「最もニーズを満たしてくれる利用先」を選ぶものです。消費者に選んでもらうためには、比較検討の競争を勝ち抜かなければなりません。どんな競合他社がいるのか、どのような点で異なるのかなどの調査・分析は必須です。

商圏バリアの存在を調査・分析

ここまでに解説した分析項目は、いずれも数字や統計などのデータを用いた理論上の答えを導くものでした。
ただし、データから求めた結果が優れていても、必ずお客様が来ると判断することはできません。それをより確実にするために必要となるのが「商圏バリア」の調査と分析です。

商圏バリアとは、顧客の来客を妨げる原因を指す言葉です。
例えば、運転が億劫になるような山道、いつも渋滞する道路など、「店舗へ向かう際に障害となる要素」が商圏バリアと呼ばれています。この商圏バリアを見落とすと、現実よりも楽観的な商圏設定に繋がってしまい、エリアマーケティングの効果が想定を大きく下回ってしまいます。

エリアを切り口とした「施策の選択と集中」がポイント

エリアマーケティングはより狭く深い範囲に働きかける施策であるため、選択と集中の徹底が求められます。ピンポイントにターゲットを狙うことにためらい、想定する顧客層のイメージを抽象化してしまえば、費やしたコストに見合ったリピーターを獲得できずに終わってしまう可能性もあります。

エリアマーケティングの分析に役立つ「モバイル空間統計」

ここまで、エリアマーケティングにおける商圏分析について紹介してきましたが、より詳細で確実な分析を実現するためにオススメのサービスが、NTTドコモが提供する「モバイル空間統計」です。NTTドコモの携帯電話ネットワークをもとに、時間帯別に誰がどこへ移動しているのかが把握できます。
1時間単位での人口動態がわかるほか、dポイントクラブアンケートの基本属性を用いることで興味関心や居住形態などを詳細な分析できるため、エリアマーケティングにおける商圏分析を強力にバックアップし、大きな効果を発揮します。

エリアマーケティング調査を検討の際には、ぜひ導入を検討してみてはいかがでしょうか。

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