【2022年最新】3rd Party Cookie規制下でも広告効果を高める秘訣

各広告媒体社・広告代理店から3rd party cookie規制の話を聞いて、問題点・やるべきことは理解できた。でも、成果をあげるための成功事例・マル秘テクニックはないのだろうか？
始まったばかりの3rd Party Cookie規制への対策のマル秘テクニックをご紹介します。

3rd Party Cookie規制で発生している議論

当記事では、発生している初歩的な議論の解説はおこないません。
巷で上がっている論点は下記3点に集約されるのでご確認ください。

• ターゲティング広告の精度が下がる。
• コンバージョンが計測されにくくなる。
• レポートで特定の指標がダウンロードできなくなる。

上記の論点で、媒体共通で影響を受けるのは「リターゲティングの精度」と「自動入札」の2つです。
それぞれ解説していきます。

リターゲティング精度の低下
CPAを目標に運用している案件の場合、指名検索やリターゲティングといった顕在層向けの配信手法が配信・CV獲得の中心になっている例は少なくありません。
こうした案件の場合、案件全体のCPA悪化につながります。

自動入札精度の低下
過去のCV実績をもとに入札を決める自動入札ですが、CV計測がされにくくなることで、
学習の精度が落ち、適切な入札ができなくなっていきます。

特定媒体の話をすると、影響が一番大きいのはFacebook広告です。
Facebookはアプリ・スマートフォンでの利用比率が高いため、
iOSユーザーを中心にCookie規制の影響を受けやすいです。
結果、下記のようなFacebook広告の強みが失われていきます。

• ターゲティング精度の高さ
• 機械学習の精度の高さ

また、以前は性別毎やプラットフォーム別などセグメント別にCV数をレポーティングすることが可能でしたが、現在ではCV数の表示も不可能となりました。

Facebook広告は検索連動型広告と並んでCV獲得の中心となっている案件は少なくなく、
そのなかでも、媒体・配信手法が下記になる例は多いです。

Yahoo!広告・Google広告：指名検索＋一般検索＋リターゲティング
Facebook広告：類似配信・リターゲティング

上記の例に当てはまる広告主様は、当記事の内容を踏まえ対策を考えることをおすすめします。

対策の軸はCookieに頼らないこと

当記事では個別の施策を語る前に、どういった手法だと3rdPartyCookie対策となりうるのかを解説します。
答えはシンプルで、Cookieに頼らないでターゲティング・計測することです。
具体的には下記3つが挙げられます。

①広告主保有の自社データ利用
既存顧客のデータ（メールアドレス、電話番号、指名など）を利用し、各媒体と突合させることで、Cookieに依存しないでターゲティングが可能となります。

②媒体社プラットフォーム上の計測
3rdPartyCookieではなく、媒体社保有の数値を管理画面に返す形でのCV計測が可能となり、Cookieに依存しない効果計測が可能となります。

③媒体社保有の自社データ利用
媒体社のなかには、顧客データを用いて配信できるメニューを保有している会社もあります。それらはCookie情報に依存しないターゲティングが可能となります。

上記視点で立てた各施策の成功事例を紹介します。

（事例1）Marketing Cloud・Advertising Studioの利用

広告主保有の自社データ利用の事例となります。
セールスフォースドットコム社のMAツール、Marketing Cloudとその付加サービスAdvertising Studioを利用した実例です。
今回ご紹介するのは、Cookieに依存せずにターゲティングを実現し、CPA・CPOが改善した事例となります。

広告主情報
業界：旅行業界

秘訣①既存顧客への広告配信を停止し、広告の無駄うちを回避する
媒体の機能を活用することでも、
既存顧客を広告配信対象から外すことは可能です。
しかし、これらはCookieを活用しておこなうため、
Cookieを削除・保持期間を終了したユーザーや、
そもそもCookieが付与されていないユーザーは
既存顧客と判定されず、広告配信対象に含まれてしまうことがあります。

本施策では、既存顧客データをハッシュ化し、媒体管理画面と連携させることで、
既存顧客を広告配信対象から外します。
Cookieの保持期間に依存せずとも既存顧客の判定が可能となり、広告配信対象から除外することができます。

秘訣②既存顧客データを活用し、貴社にとっての優良顧客を発掘する。
既存顧客データをもとにした類似ユーザー配信ができる媒体は複数あります。
この場合、媒体社が保有するセグメントの類似ユーザーとなり、
旅行業界の広告主が狙うであろう一般的なターゲティングとなってしまいます。
また、上記のターゲティングはCookieによって判定しており、
その精度が下がりつつあることは先に述べたとおりです。

本施策では、、自社が保有する既存顧客データを活用しての類似ユーザー配信となります。
既存顧客データをもとにしている点で、一般的なターゲティングではなく、
その広告主様にとって重要な新規顧客にターゲティングする施策となっております。
また、秘訣①でお伝えしたとおり、類似判定に使われているのは、ハッシュ化された既存顧客データであり、Cookieは活用しておりません。

Cookieを活用したターゲティング精度の低下の解決策となるだけでなく、
より重要な新規顧客を発掘する施策となっております。

結果：2020年通算実績に対して2021年7月の実績が、CPO（新規顧客獲得にかかった広告単価）41%削減、流入からの宿泊転換率1.53倍という数字に着地。

（事例2）Facebookリード獲得広告

媒体社プラットフォーム上の計測の事例となります。

Facebookリード獲得広告は、ユーザーをFacebook上のフォームに遷移させ、Facebook上の登録情報を入力する工数を削減することで、見込み顧客の情報を獲得しやすくするメニューです。

3rd PartyCookie対策としての本施策のポイントは、獲得したリードはFacebookページ上に蓄積され、媒体管理画面上に数値反映される点です。
この場合のCV計測は、Cookieではなく媒体社の保有データを返す形を取っています。

先にFacebook広告では、セグメント別のCV数が表示されなくなったと記載しましたが、
リード獲得広告ではそのような懸念は起こりません。
リード獲得広告では、Facebook広告の精度の高いデモグラ情報とCV数を確認しながら、自社のペルソナユーザーを発掘していく運用が可能です。

今回ご紹介するのは、Cookieに依存しない計測環境を整え、クリエイティブテストによるペルソナ開拓と、有効リード数最大化をおこなった広告運用事例となります。

広告主情報
業界：BtoB（Saas）

秘訣①コピーテスト→デザインテストの継続実施
背景は白、コピーだけを記載したクリエイティブを用いて訴求テストを実施しました。
その後、訴求テストで勝った広告のデザイン違いのクリエイティブを作成、デザインテストを実施しました。
さらに、年齢別、プラットフォーム別のCV数を確認し、成果の良くないセグメントを配信停止にするなど、3rd Party Cookie規制以前では可能だったFacebook広告運用をおこないました。

秘訣②HubSpotと連携し、獲得したリードの商談化率を確認しながら運用する。
秘策①は通常のFacebook広告運用でもおこなうべき施策でしたが、今回の秘策はMAツールのHubspotと連携をおこなった発展的な施策です。
Facebookリード獲得広告はリード獲得を簡易化し、獲得効率を高めることが可能なメニューですが、リードの質が論点となることが多いです。

Facebook広告管理画面とHubspotを連携することで、獲得したリードが商談につながったかを確認することが可能となり、リードの質の問題点も解決します。
Hubspotとの連携により、キャンペーン毎、広告セット毎、クリエイティブ毎のリードの質を把握することもでき、有効リード率を踏まえた予算アロケーションを変更といった施策も可能です。

結果：リード獲得CPA約5万円→1万2千円、獲得したリードの有効リード率約65％実現

施策を進めるうえでぶつかる課題

これまでCookieに依存しない施策を用いた成功事例を紹介しましたが、どの事例も広告施策のみで完結していません。

クリエイティブテストによるペルソナ開発や、MarketingCloudやHubspotといったMAツールを利用した実商談・成約データの計測や既存顧客データを活用した類似配信などを例に、今後の3rd Party Cookie対策を進めるうえでの課題は、デジタルマーケティングの施策を推進する社内外の体制づくりにあるといえるでしょう。

MAツールの導入支援の会社を1つとっても、実装やシナリオ構築などの特定の施策に特化した会社もあれば、マーケティング全体の支援ができる会社もあります。
マーケティング全体の支援ができる会社でも、戦略を担う上流から実行を担う下流までどの領域ができるのかは会社によって異なります。

筆者も以前在籍した代理店にて広告運用支援をおこなった経験がありますが、
同社ではMAツールを駆使した施策を例に、社内完結ができませんでした。
MAツール導入による計測環境整備の必要性を感じつつも、
会社として広告主様の課題に向き合うためのノウハウ・リソースともに欠けており、
広告戦略で課題解決に臨む限界を感じました。

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