ランディングページ（LP）制作で最も重要なのはデザインではない⁉：ランディングページ（LP）で顧客獲得を最大化させる正攻法を公開します

制作
2022-7-12
更新日: 2023-5-31
ryoga kagoshima

鹿児嶋涼雅 AdCreative Div. クリエイティブディレクター

大学時代、WEB制作会社でインターンを2年間経験。WebマーケティングやWeb制作の設計・デザイン、コーディングスキルを学び、デジタルアイデンティティへ新卒で入社。1年目ながらクリエイティブディレクターとして、toB向けサイトでCVRを750％改善。規模・業種に捉われずさまざまな企業のランディングページ、バナー広告、動画広告などの制作ディレクションや課題発見・解決などをおこない、活躍。

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ランディングページ（LP）を制作してきたマーケティング担当者の方で、制作会社に委託してきたケースは少なくないと思います。制作会社に委託すると良いデザインに仕上がり、納得のいくLPが完成したように思えます。しかし、実際に運用してみるとまったく顧客獲得ができないということが良くあります。このような経験のあるマーケティング担当者が陥っている状態として、LPを制作する目的が顧客の獲得ではなく、良いデザインのLPを作ることが目的となっている場合が多いです。
また、目的が逸れた状態でLPでPDCAを回してもデザイン寄りな改修ばかりになってしまい、成果改善も行き詰まり、なんとなくLPを制作することを繰り返すことになります。

本記事では、顧客の獲得を最大化するLPを制作する際に本当はどのようなことを重要視するべきかを順を追ってご説明します。

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1 顧客獲得を狙うためにLP制作の際に抑えておくべき点
- 1.1 制作会社に委託して、なんとなくLPを作っている方にありがちなこと
2 マーケティング全体から考えるLP制作で顧客獲得の最大化を目指す
3 LP制作を委託するなら、マーケティング会社がおすすめ

顧客獲得を狙うためにLP制作の際に抑えておくべき点

LPは広告運用する際に、広告の受け皿として制作するケースが多いです。広告でどのようなターゲティングをおこない、どの媒体で広告を出稿するかによってLPに訪問するユーザーのモチベーションは大きく変わります。

制作会社に委託して、なんとなくLPを作っている方にありがちなこと

デザインや構成は良いものに見えるが、顧客獲得ができない

顧客獲得ができない主な原因は、ターゲットとなるユーザーがどのような流入経路でLPに訪問するかを考え、そのうえでLPの構成やデザインを設計できていない場合が多いです。ターゲットユーザーがどのような広告媒体を経由し訪問してくるかを考えることが、LP制作時や、制作したLPでPDCAを実施して成果改善していく際はとても重要です。

広告周りのナレッジがないため、LPの流入元やターゲットなどを意識した設計ができない

広告運用まで支援している制作会社はなかなか存在しません。そのため、制作会社だと広告とLPを連動させた設計が難しいです。
LPで顧客獲得の最大化を目指すには、どのようなユーザーが各広告媒体から流入していくかや、広告側でどのようなターゲティング・広告出稿媒体が必要なのかなどマーケティング全体から設計する必要があります。

一度の制作で支援が終了するため、成果状況を見たうえで改善ができない

LPで顧客獲得の最大化をおこなうには、PDCAを実施してLPを最適化することが大切です。実際に弊社で支援させていただいたLPでPDCAを実施することで平均CVR改善率は170％となり、大幅に効果改善をおこなうことが可能です。

改善支援をおこなっている制作会社でも広告やマーケティングの知識が浅く、効果改善が鈍化している

LPで効果改善をおこなう際にはマーケティングの上流から考え、デザインだけでなく構成まで見直す必要があります。構成を見直す際の分析方法としてGoogle Analyticsやヒートマップなどの分析ツールがあります。制作会社だと広告やマーケティングの知識がないため、分析ツールを用いたとしても得られた結果に対してマーケティング視点で解釈できるとは限りません。
例えば、分析結果で「滞在時間が長い」という結果が得られたときに多くの場合、「関心度が高いから滞在時間が長い」ととらえがちです。しかし、ユーザー視点で読み解いていくと「内容がわかりづらいから滞在時間が長い」可能性も考えられます。このようにユーザーの立場になって考えられるようなマーケティング視点がないと、分析で得られた結果に対して正しい解釈ができなくなってしまいます。
制作会社の場合、マーケティング会社にあるようなナレッジが少ないため、マーケティング視点で結果をとらえることができず、効果改善が鈍化することが多いです。

マーケティング全体から考えるLP制作で顧客獲得の最大化を目指す

LPを制作する際にはターゲットとなるユーザーがどのような流入経路でLPに訪問するかを考え、そのうえで構成やデザインを設計する必要があります。

どのようなユーザーがターゲットであるか考える

インサイト分析の必要性

ターゲットを考えるうえでユーザーのインサイトを分析する必要があります。
分析は大きく3ステップあり
①ユーザーのインサイト調査
②ターゲットの選定
③訴求軸方針の決定
となります。
①のユーザーのインサイト調査では、インサイト分析や口コミ、アンケートやヤフー知恵袋などさまざまな方法で調査をおこなうことが大切です。
自分で検索するユーザーや知恵袋を使用して質問するユーザー、Webアンケートに応えるユーザーはそれぞれモチベーションが違うため、網羅的に調査してインサイトの傾向を洗い出すことが大切です。
▼弊社のインサイト調査例

②のターゲットの選定では①で得られたインサイトの傾向をもとに、どのような年齢や性別のユーザーにどういったニーズがあるかを整理します。年齢や性別だけでなく、顕在層と潜在層などでもユーザーのニーズは異なるため、想定できるターゲットごとにユーザーのニーズを考えることが大切です。
③の訴求軸方針の決定では、②までに考えられたターゲットごとのニーズに対してどのような訴求軸でコミュニケーションをとるかをターゲットごとに決定していきます。各ターゲットに対して訴求軸方針を決定することで最適なコミュニケーションを図ることができます。
▼弊社のターゲット選定方法と訴求軸方針決定方法の例

実際にこのようなステップでインサイト分析をおこない、新規LPを制作したところ、それまでの企業様のLPと比べ、CVRの平均改善率が弊社では259%となっています。

広告はどのようなターゲットに絞っているのか

広告のターゲティングとLPで想定したターゲットに違いがあると、いくらターゲットに沿ったLPを制作しても顧客の獲得は難しいです。LPを制作する際は、広告のターゲティングのことも考慮しましょう。

どの流入元からLPにユーザーが到達するか考える

リスティング広告

リスティング広告でLPに到達するユーザーは、自ら検索して訪問しているため、能動的に情報を検索している顕在層となります。顕在層のユーザーは、ある程度情報を検索していることも考えられることから、LPにおいても顕在層を刈り取るような訴求と構成が必要となります。
例えば、顕在層の行動でよくあるのが、類似サービスを複数検索して比較しているというものがあります。その場合、ファーストビューで訴求すべき内容としては、そのサービスがどのようなサービスであるのかを伝える構成ではなく、「○○業界No.1」といった権威訴求を押し出した構成のほうが比較検討の材料となるので、ユーザーのニーズにマッチしているといえます。

広告の品質スコアとの関係

リスティング広告を運用するうえで、品質スコアはとても重要です。品質スコアが高いことで、広告を掲載するために必要なCPC（クリック単価）を抑えて配信することが可能になります。そのため、品質スコアの改善は、リスティング広告の運用改善において重要な指標になります。品質スコアの決定要因としてLPの利便性という項目があり、広告から遷移した先のページが、広告をクリックしたユーザーにとってどれだけ役に立つか、検索意図に的確な内容を有しているかを示します。広告文との関連性や掲載されている情報の透明性、ページの操作性などが影響するため、LPを制作する際は広告との関連性も考慮して制作する必要があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告でLPに訪問するユーザーは、リスティング広告とは違い、自ら検索して訪問するわけではなく、受動的に情報を得た潜在層となります。潜在層のユーザーはそのサービスを自ら検索しているユーザーとは違い、LPに到達した際は情報が不足しているため、LP内でユーザーを育成し、引き上げがおこなえるような訴求と構成が必要となります。
また、ディスプレイ広告のバナーとLPで連動性を持たせることも大切です。ディスプレイ広告をクリックしたユーザーにとって訪問したLPのビジュアルやコピー・トンマナが異なっていると、関連のないページだと誤認してしまい、離脱する恐れがあります。
実際に弊社でもディスプレイ広告で成果の良かったキービジュアルをLPのファーストビューに使用したことでCVRが48.9%改善された事例があります。ディスプレイ広告とLPの訴求やデザインを合わせることで、獲得の最大化につながります。

流入してくるユーザーに合わせてどのようなデザインや構成で作成するべきか

どのようなユーザーがどの流入元からLPに訪問するかを考えたうえでランディングページのデザインや構成を設計する必要があります。

同じ訴求でもターゲット属性（年齢・性別）によって異なるLPの構成・デザインが必要

LP上で訴求していく内容の順番が同じ場合でも、年齢・性別、顕在層、潜在層などのユーザー属性によって構成やデザインを変更する必要があります。広告でどのようなターゲティングをおこなっていくのかで複数のLPを用意し、広告から訪問したユーザーを離脱しないようにします。

LP制作を委託するなら、マーケティング会社がおすすめ

広告の受け皿としてLPを制作する場合が多いため、LPを制作する場合は制作会社ではなく、広告ナレッジもあり、マーケティング全体から考えることが可能なマーケティング会社に委託するのがおすすめです。

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広告との連動を考慮したLP制作

マーケティング会社は広告運用をおこなっているため、広告との連動を意識したLPを制作することが可能です。広告との連動を意識することで、広告では品質スコアの改善によるCPC（クリック単価）の抑制、LPでは広告と高い関連度のあるページであることによる顧客獲得の最大化が可能です。

ターゲットに合わせたLP制作

制作会社とは違い、ターゲットのユーザー属性に合わせてLPを制作できるのもマーケティング会社の特徴です。ターゲットが複数いるケースでは、複数LPを用意し、各ターゲットに最適な集客をおこなうことが可能です。

デザインや構成だけでなく、マーケティング全体から考えたLPの改善

マーケティング会社の場合、制作ナレッジだけでなく広告運用やSNS運用などさまざまなマーケティング支援をおこなっているため、多岐に渡るナレッジがあります。そのため、改善支援をおこなう際もマーケティング全体から考え、改善をおこなうことが可能です。またナレッジを活かした素早いPDCAで改善をおこなうことが可能なので、顧客獲得の最大化も最短でおこなえます。