【事例あり】営業戦略とは？フレームワークや立案方法、効果的な実行方法までご紹介

営業をするうえで、どうすれば売り上げが上がるのかについては常に考えることだと思います。
売り上げを上げるためには、より具体的かつ効果的な営業戦略が大切です。

本記事では、営業戦略の立案方法についてや立案時に使えるフレームワークについて紹介します。営業戦略を立て、やることを明確化させることで自社に何が必要か、何をするべきかがみえてくるはずです。営業戦略について本記事で学び、売り上げ向上を目指しましょう。

営業戦略とは

営業戦略とは、企業の利益目標に対してどのように達成するかについての計画のことです。
営業戦略の立案には、利益目標に向けて何をするべきであるか整理する段階と、それをどのように実行するかを考える段階があります。後者の実行方法のことを営業戦略の中でも営業戦術といいます。

営業戦略、営業戦術は、それぞれ計画と手段というように理解することができます。

しかし営業戦略と似たような用語が多く、間違えられやすい例としてマーケティング戦略、経営戦略が挙げられます。
以下ではその違いと関係性についてわかりやすくまとめてみました。

営業戦略、マーケティング戦略、経営戦略の違い

営業戦略の立案準備

ここでは、効果的な営業戦略を立てる基本的な手順を順を追って紹介していきます。

現状課題の把握

営業戦略を立てる際、最初に目標を設定しようとする人が多いですが、その前に大切なのが現状の課題を把握することです。自社が抱えている問題や課題の把握、そして強みなどを分析する必要があります。

市場の調査

市場調査では自社の方向性、ポジションを決定するために自社の主戦場の状況、競合、需要の動向などを客観的視点に立って調査する段階です。
競合他社数、市場の景気によって戦略の指針は常に変わります。

また、マクロ的視点で、市場の調査を行うときはPEST分析が効果的です。
PEST分析で得た情報を元に、自社の強みとなるポイント、弱みとなるポイントの整理を行いどのような施策を打つのか検討します。

PEST分析に関しては後述する、営業立案に使えるフレームワークの章で詳しく紹介します。

目標の設定

次に目標の設定です。まずは自社の中長期的なビジョンを立てます。

その後、短期的な視点に切り替え、営業目標に落とし込みます。ここで立てる目標は具体的な数字を明確に掲げ、定量的な目標にすることが重要です。

また、掲げた目標をもとにKPIと呼ばれるものを設定します。
KPIは日本語で重要業績評価指標と訳され、目標への到達度を定量的に観察するため中間目標として設定されるものです。営業部門でよく用いられるKPIの指標としては、訪問数、テレアポ数、受注件数などが挙げられます。
目標を掲げることだけで終わらせるのではなく、目標達成への進捗を把握し、定期的に見直しを行うことが重要です。

見込み客の獲得・育成

次に見込み客の獲得・育成です。見込み客というのは、自社のサービス、製品を買う可能性のある顧客のことを示します。
見込み客の獲得とは、その言葉の通り自社の製品、サービスを買う可能性がある顧客を獲得することです。ここではどのように見込み客を獲得するかについて考える必要があります。
能動的な営業をかけ、自社のサービス、製品を知ってもらい興味を持たせることで見込み客を増やしていくことが大切です。

しかし、見込み客になっても必ず購入に結びつくわけではありません。そこで必要な作業が見込み客の育成です。
見込み客の育成とは見込み客を実際に購入してくれる顧客に近づける段階です。ここでは見込み客の持つ悩みや潜在的なニーズを引き出し、自社製品、サービスをアピールして購買に近づけなければなりません。
ニーズに合った提案をすることが大切であるため、市場の状況、顧客のニーズには敏感である必要があります。また、見込み客の育成のことを「リードナーチャリング」とも呼びます。

リードナーチャリングについてはブログ記事「リードナーチャリングとは？概要・役割・施策をかんたん解説！」をご覧ください。

リードナーチャリングとは？概要・役割・施策をかんたん解説！

クロージング

クロージングとは顧客と契約が成立する段階です。つまり、見込み客が本当の顧客になる瞬間とも言えます。このフェーズは契約に直結するフェーズであるため、慎重に進めていきましょう。相手のニーズ、悩みを解決するものを的確に見極め解決策を提案することが大切です。
ここでは契約にむすびつけられるよう以下3点を意識してください。

• 購入意思があるか明確にする
• 自社製品のメリットを明確にして相手に伝える
• 具体的な数字を出して提案するなどの工夫を凝らした施策の検討

顧客維持

購入していただき、見込み客から本当の顧客になったとしてもそれで終わりではありません。
実際に購買してくれた顧客は維持することが大切です。そのために、売って終わりにするのではなく、以下の三つを定期的に確認する必要があります。

• 購買後に課題は解決したのか
• 改善したほうが良い点はないか
• さらに助けになれることはないか

これらの確認は顧客との良好な関係の構築や次の契約のチャンスを得るために大切な作業です。クロージング後の顧客維持についても意識して戦略を練るようにしましょう。

営業戦略の戦術

ここでは、営業戦術について紹介します。営業戦術はこれまでの手順で立てた営業戦略をどのように実行していくかについて考える段階です。
戦略がうまく立てられていても実行方法が具体的に考えられていないと結果を得ることができません。あとは実行するだけという状態まで落とし込みましょう。

戦術を立てる

戦術を立てる上で大切なのは、目標に見合っているかどうかということです。
営業戦略で定めたターゲットにはどのような訴求方法が良いのか、誰が担当して戦術を進めるべきかなど目標達成に向けてどのように実行すれば良いかを常に意識しましょう。

PDCAを繰り返す

PDCAとはPlan・Do・Check・Actionの頭文字であり、計画、実行、評価、改善という一連の流れを意味します。
営業戦術ができたら、進捗状況を確認しその都度PDCAサイクルを回し試行錯誤することが重要です。PDCAを繰り返し、より洗練された営業戦術、営業戦略を作っていきましょう。場合によっては定めた営業戦術が適切でない場合もあります。その際はほかの戦術に切り替えるなど対応が必要です。

PDCAの詳細に関してはブログ記事「PDCAとは何か？とても簡単に説明します！」をご覧ください。

営業戦略立案における注意点

営業戦略の立案においては以下2点に注意してください。

• KPI、KGIを定める
• より具体的に設定する

KPIとは上述したように重要業績評価指標という意味になります。これは目標達成のためにその達成度合いを定量的に測る中間指標として用いられます。
一方、KGIは重要目標達成指標と訳され、最終的なゴールを示します。KPIを設定するときはKGIを意識して設定すると効果的です。

そしてもう一つ営業戦略を立案するにあたり大切なことは、より具体的に戦略を立てるということです。具体的な期間の設定、誰が実行するか、具体的な数字など、より具体的かつ実行可能な状態にすることで実行したときに効果的な営業戦略となります。

営業戦略立案に使えるフレームワーク

ここでは営業戦略立案時に使えるフレームワークを紹介します。具体的には以下の3つです。

• 3C分析
• PEST分析
• SWOT分析

3C分析

3C分析とは環境分析のフレームワークであり主に営業戦略立案時の市場調査の段階で使うことができます。
3CとはCustomer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の頭文字をとったもので、これらをもとに分析すると自社の存在する市場の状況が見えてきます。この分析を用いて市場を理解したうえでどのような立ち位置をとるか、どう売り上げを立てていくか戦略を立てましょう。

3C分析の詳細についてはブログ記事「マーケティング戦略で頻出のフレームワーク！3C分析ってなに？」をご覧ください。

マーケティング戦略で頻出のフレームワーク！3C分析ってなに？

PEST分析

PEST分析とは自社を取り巻く環境でも、よりマクロ的な視点で分析するフレームワークです。
PESTとはPolitics（政治・法律）、Economy（経済）、Society（社会・文化）、Technology（技術）の頭文字をとったもので、この4つのマクロ的要因から市場を分析していく方法です。
市場分析は、上記のミクロ的視点である3C分析とマクロ的視点であるPEST分析の両方を用いてより多角的な市場分析を行いましょう。

PEST分析の詳細についてはブログ記事「ビジネス戦略を考える上で超有効！PEST分析の考え方と使い方」をご覧ください。

ビジネス戦略を考える上で超有効！PEST分析の考え方と使い方

SWOT分析

SWOT分析とはStrength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Treat(脅威)の頭文字をとったものです。強み、弱みである内的要因と、機会、脅威の外的要因を分析できるフレームワークとなっています。
内的要因は主観で判断するだけでなく第三者の意見も取り入れ、より多角的な視点から分析するようにしましょう。
また、外的要因は1つ前に解説したPEST分析での結果をうまく利用することで導きましょう。

SWOT分析の詳細についてはブログ記事「内部環境と外部環境を分析！マーケティング戦略のフレームワーク、SWOT分析とは」をご覧ください。

内部環境と外部環境を分析！マーケティング戦略のフレームワーク、SWOT分析とは

これら分析で導いた内的要因と、外的要因かけ合わせることで、より戦略的な計画が立てられます。
例えば、機会と強みを用いて、圧倒的成長を目指す営業戦略や、脅威と弱みを把握して、弱点を補強するといった戦略です。

営業戦略を用いた企業の成功例

ここでは実際に営業戦略を用いて成長した企業の紹介をします。

スターバックスコーヒー

画像引用元：スターバックスコーヒー

スターバックスコーヒーは日本に進出したとき、高価格が故、日本では受け入れられにくいと予想されていました。しかし、スターバックスコーヒーは競合のカフェとは異なり、家でも職場でもないサードプレイスを提供するという戦略を立てていました。そのため、コーヒーの低価格競争に巻き込まれることはありませんでした。

こうして以前は高くて受け入れられないだろうと予想されていたスターバックスコーヒーが今では日本のカフェ業界で高いシェアを誇っています。

ロイヤルホスト

画像引用元：ロイヤルホスト

ロイヤルホストは以前、他社のファミレス、回転ずしなどの低価格飲食店に低価格競争でついていくことができず、利益が落ち込んでいました。そこでロイヤルホストは、低価格競争から身を引くと同時に営業戦略を見直し、高品質商品に移行することにしました。
その結果、価格帯は、他社よりも高くなってしまったものの、多少高くてもよいものを食べたいと思う健康志向の人々からの人気を獲得し、売り上げを伸ばすことに成功しました。

まとめ

営業戦略の重要性、理解していただけたでしょうか。成功事例から見られたように営業戦略には常に試行錯誤が必要です。営業戦略立案の方法についても紹介しましたが、1回で終わることなく何度も見直すことでより効果的な営業戦略を立てることができます。
営業目標を達成できるよう、より効果的な営業戦略を立案、実行しましょう。

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