コンテンツマーケティングを内製化するには？インハウス化のコツと失敗しやすいポイント

インターネットやスマートフォンの普及により、欲しい情報を自分でいつでも簡単に手に入れられる時代になりました。それにともない、Webマーケティングを成功させるには「いかにユーザーが欲する情報を用意し提供できるか」が重要となってきています。

こうした背景のもと、情報を記事コンテンツとして用意してユーザーにアプローチする「コンテンツマーケティング」に注目が集まっています。すでに積極的に取り組んでいる企業や成果を上げている企業も多く、どれだけ対策できているかが集客の明暗を分けるといっても過言ではありません。

コンテンツ制作の方法としては「内製」と「外注」があります。企画から執筆、サイトへのアップや成果分析まですべて社内でおこなうのが「内製」、これらすべての工程または部分的に外部の企業に依頼するのが「外注」となります。

外注コストを抑えたい、または成果を見ながら徐々に費用を増やしたい、できる限り社内で完結させたいので内製体制を整えていきたいなど、コンテンツの内製化を試みる理由はさまざまです。しかし、これまでなかったコンテンツ制作の体制を確立させるには知識とリソースが必要になります。

コンテンツの内製化にあたり、どのような点に注意すべきなのでしょうか？また、そもそも内製と外注どちらを選ぶべきなのでしょうか？
この記事では、記事コンテンツの内製化について詳しくご説明します。

コンテンツは内製すべき？外注すべき？

ユーザーニーズの高い情報をサイトやオウンドメディアに用意するのであれば、まず「記事コンテンツ」を制作することになります。しかし社内にリソースや知見がないため、コンテンツ制作は外注している……というケースも少なくありません。

たしかにコンテンツを制作するには時間と知識を要しますし、不特定多数のユーザーに広く記事を公開することになるため、一定の文章力も求められます。また、自然検索（オーガニック）流入を増やすためにはSEOを意識してコンテンツを制作する必要があります。
そのため、SEOを加味したコンテンツを制作できる会社に外注するのは有効といえるでしょう。

しかし、社内にノウハウがないまま外注に任せることで生じるデメリットも存在します。すべてを社内でまかなうのが難しい場合でも、今後コンテンツマーケティングに力を入れていくのであれば、内製化やそれに準ずる体制を整えていくことは決して無駄にはなりません。

ここから、コンテンツを内製するメリットや内製化の過程で失敗しやすいポイント、体制を整えるための流れを解説していきます。それを踏まえて、どのように対策していくか検討していきましょう。

コンテンツマーケティングを内製化するメリット

まずは、コンテンツを内製することで得られるメリットについて解説します。

制作ノウハウを社内に蓄積できる

コンテンツを内製する体制を整えるにあたってもっとも大きなメリットといえるのが、「コンテンツ制作のノウハウを社内に蓄積できる」という点です。

コンテンツマーケティングは、大抵の場合「一度作って終わり」にはなりません。例えばサービスや商材と親和性の高いテーマで情報の網羅性を高めるためには、多くのコンテンツが必要になるかもしれません。
また、対策を進めるうちにより親和性の高いテーマやキーワードが出てきたり、新たなサービスや商材が追加された際にこれまで対策してきたものとは別のテーマやキーワードでコンテンツを制作する必要が出てくることもあります。
さらにオウンドメディアを運営する場合は、継続的にコンテンツを追加していくことになります。

そうした際に、社内にコンテンツ制作のノウハウがあれば素早く対応することができます。またコンテンツ担当を増やす場合も社内で教育がおこなえるため、安定してコンテンツマーケティングを推し進めることが可能になります。

企画から改善まで社内で完結できる

コンテンツマーケティングをおこなうにあたり、獲得していきたいユーザーや達成したい目標があるかと思います。

たとえば「20代から30代の独身女性で、まだサイトを訪れたことがない（商品やサービスを認知していない）ユーザーに向けてアプローチし、自然検索経由の流入を増やしたい」という課題があったとします。
ここから「ターゲットユーザーは普段どのようなキーワードで検索しているか」「商品やサービスと相性のよいキーワードは何か」を洗い出して用意すべきコンテンツのテーマを固めていきます。その際、商品やサービス、ターゲットユーザーのことを熟知している社内のメンバーで企画から執筆までおこなえれば、ユーザーにとっても自社にとってもためになるコンテンツを制作できます。

加えて、コンテンツの成果を日々社内でチェックできれば、仮にうまくいかなくてもスピード感をもって対策を練ることができますし、逆に成果が良好であれば「もっと力を入れるべきである」という判断も素早くおこなえます。

このように、企画から改善まで一貫して見られる人材が社内にいれば、コンテンツマーケティングをどのように進めていくべきかを自社主導で考えていくことができます。

社内の知見や独自情報をコンテンツ化できる

コンテンツ制作を得意とする会社は、コンテンツ制作の知見は豊富に持っていても商品やサービス、業界に関する専門知識には乏しい場合があります。
もちろんその業界におけるコンテンツ制作の経験が多数あり、十分に専門知識を有するような会社も存在します。しかし、もし普段から商品やサービスに携わりお客様と接している方がコンテンツ制作に携われれば、まだ競合サイトにはなくユーザーにとって有益な「独自情報」をコンテンツ内に含められるかもしれません。

新しい情報が日々更新される業界であれば、いち早く情報をキャッチしてわかりやすいコンテンツとして発信することで情報源としての地位を確立できます。また専門的な知識を必要とする業界の場合も、初心者に向けて噛み砕いて説明をおこなったり、一次情報を必要とする方々に向けて正しい情報を届けることができれば、サイトやメディアの評価はおのずと高いものになるでしょう。

社内の知見をもとに「ユーザーにとって役に立つサイト・メディア」を作っていけるようになるのも、内製化の大きなメリットです。

外注コストがカットできる

前述のとおり、コンテンツマーケティングは継続的にコンテンツを制作しながら目標達成のためにPDCAを回すケースが多い施策です。そのため、外注する場合は制作した分だけ費用が発生します。
また、ライティング費用以外にも初期費用や調査費用が発生する場合があります。加えて写真撮影や画像素材の用意、インタビューなどをおこなった場合にも追加で費用がかかります。

もしコンテンツを内製できれば、こうした外注コストをカットすることが可能です。
人件費など別の形でコストが発生するのは避けられないものの、かかるコストをコントロールしやすいという点でメリットといえるでしょう。

コンテンツマーケティングの内製化で失敗しやすいポイント

ここまでコンテンツの内製化によって得られるメリットを紹介してきました。
一方、内製化を進めるにあたってつまづきやすいポイントがいくつか存在します。まだ社内にない体制を構築することになるため、「内製化に向けて動いていたが定着せず頓挫してしまった」というケースも。
失敗しやすいポイントを押さえて、着実に内製化を進めていきましょう。

コンテンツの重要性が周知できていない

コンテンツは、アップ後に新しく追加されたページとして認識・評価され順位が上がってくるまでに時間を要する傾向があります。また、コンテンツを制作するにあたっても企画から執筆までそれなりのリソースを必要とします。

そのため、社内でコンテンツマーケティングの重要性と必要性を周知できていないと、内製体制が整う前に「かけた時間と効果が見合わない」と早々に打ち切られてしまうおそれがあります。
また、内製化が決定した当時は重要性を認識してくれていたけれど、時間が経って他に優先度の高い取り組みが出てきたことでそちらに切り替えるよう求められることも。

体制が整うまでにどのくらいかかるのか、効果が出るまでにどのくらいかかるのかといった見通しを伝えたうえで、コンテンツの重要性を共通認識として持つようにしましょう。

専任の担当者がいない

コンテンツマーケティングにおいて陥りやすい落とし穴のひとつに「専任の担当者がいない」というものがあります。
余裕があるメンバーが書く、持ち回りで書くなど担当者を定めないことで責任が分散し、他のタスクに追われるうちに後回しにしてしまい、結果としてコンテンツのライティングが進まない……という失敗は珍しくありません。

こうした事態を避けるため、まずはプロジェクトリーダーを決めましょう。その際、「コンテンツマーケティングで成果を出す」という目標を設定してコンテンツ制作や体制作りに集中できる環境を用意することが重要です。

リーダーはコンテンツ制作のスケジュール管理や進捗の確認、原稿のチェックや後述するレギュレーションの管理をおこないます。多くの本数が必要であればライティング担当者を別に追加し、チーム体制を整えていきましょう。この場合も、可能な限りライティングに集中できるようタスクを管理する必要があります。

特定のメンバーにノウハウを蓄積し、そのノウハウを社内に共有できるように資料などにまとめていけば、メンバーがいれかわる場合や増やしたい場合にも素早く対応できます。

コンテンツ制作の知見がない

内製化にあたり、社内の理解を得て専任の担当者を決めることは非常に重要です。しかし、次に重要になってくるのが「コンテンツの質の担保」です。

ユーザーのためになるコンテンツを制作してサイトを訪れてもらうには、読みやすくわかりやすい、質の高いコンテンツを作らなくてはいけません。ライティング経験者がいればよいですが、それでも「社を代表してサイトにコンテンツを掲載する」と考えると不安が残るかもしれません。

また、ひとくちにライティングといってもさまざまな種類があります。
コンテンツマーケティングにおいて求められるのは、「ユーザーの二―ズに応えること」です。ユーザーが求める情報は何か、どのくらいの知識レベルのユーザーに向けて書くのか、どのくらいの情報を一記事に含めればいいかなど、さまざまな観点から分析しながらコンテンツを制作することになります。
こうした部分の知見が社内に少ないと、「コンテンツを作りはしたけれど成果に結びつかない、何が悪いのかもわからない」という状況に陥りやすくなります。

コンテンツ制作の知見がなく、このまま内製化を進めるのが不安な場合は、「コンテンツインハウス支援」を利用するのがおすすめです。内製体制が整うまでコンテンツ制作のプロが並走して、体制作りの相談や現在抱えている課題の解消、ライティングした原稿のフィードバックまで細かくサポートをおこないます。プロの知見を社内に蓄積できるため、時間や労力、コストを無駄にせず最短距離で内製化までたどり着くことができます。

SEO（検索エンジン最適化）の知見がない

前項では、正しいコンテンツ制作の知識が必要であることを説明しました。コンテンツマーケティングで成果を出すためには、同時に「SEO」についての知識も深める必要があります。

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、和訳すると「検索エンジン最適化」になります。
検索エンジンはユーザーが求めるものを的確に返せるよう、日々検索結果を改善しています。そのためユーザーが求める情報をしっかり備え、検索エンジンが内容を正しく認識できるようにページを構築することで、検索結果の上部に掲載してもらいやすくなります。こうした検索エンジンへの最適化の取り組みをSEO対策といいます。

たとえユーザーにとって有益なコンテンツを用意しても、検索エンジンから見て内容が正しく認識できないと上位表示されにくくなってしまいます。また、キーワードにはコンテンツでの対策が難しいものが存在するため、検索動向をどれだけ意識できるかでコンテンツマーケティングの成果は変わってきます。

大規模ECサイトのSEO対策に関しては、以下の記事で詳しくご紹介しております。
大規模サイトならコンテンツマーケと並行してやるべきSEO施策を徹底解説

SEOの知見についても、不足している場合はプロによる支援を利用するとよいでしょう。コンテンツインハウスの支援に加えてSEOについてもレクチャーしてくれるサービスがありますので、コンテンツインハウス支援を比較する際はSEOが含まれるかどうかに注目するのがおすすめです。

記事コンテンツの内製化を成功させるには？準備と流れ

1. 課題と目標を整理する

まずは、現在抱えている課題や達成したい目標について整理しましょう。

• 自然検索（オーガニック）の流入が少ないため増やしたい
• 新規ユーザーが頭打ちになっている
• まだサイトに訪れたことがないユーザーにアプローチしたい
• 特定のキーワードで上位表示させたい
• サービスや商品と親和性の高いキーワードで上位表示させたい
• 特定のキーワード、またはサービスや商品と親和性の高いキーワードで競合よりも上位に表示させたい
• オウンドメディアのPVやファンを増やしたい
• 社名やサービス・商品名などの指名キーワードでの検索流入が大部分を占めている
• まだ自社やサービスを知らない層にアプローチしたい

上記はコンテンツマーケティングと相性のよい課題の例です。何のためにコンテンツマーケティングをおこなうのかを最初に明らかにしておくことで社内の理解を得やすくなり、後々方針が変更になった際にも振り返りやすくなります。

また、もしも「今すぐに流入や申し込みを増やしたい」という課題であればコンテンツマーケティングよりも広告などの手法と相性がよいかもしれません。
コンテンツで対策できる課題・目標なのかを見定めておくのも大切です。

2. 担当者を決める、チームを編成する

コンテンツの内製で失敗しやすいポイントのひとつとして「専任の担当者がいない」という点を挙げました。
内製化の際は、全体管理をおこなうプロジェクトリーダーとライティング担当者を決め、チームを作りましょう。また、今どのような進捗なのか、目標を達成できそうなのかなどを定期的にすり合わせていきましょう。

3. ターゲットユーザーを見定める

コンテンツを制作する前に、アプローチしたいターゲットユーザーについて見定めましょう。
年齢層や性別、普段どのようなサイトを閲覧するか、どのような悩みを抱えているか、悩みを解消するためにどのようなキーワードで検索するかなどを洗い出し、チーム内で共有します。

事前にしっかりとターゲットユーザーについて分析することで、上位表示を狙うべきキーワードやコンテンツの文体、前提となる知識レベルがわかります。分析した情報を軸として対策を進めていきます。もし複数のサービスや商品、メディアの対策を同時並行で進めるのであれば、対策する対象ごとに分析をおこないます。

4. 「コンテンツSEO」について学ぶ

ターゲットユーザーの分析が完了したらコンテンツの制作にうつっていきますが、その前に「どのようにコンテンツを作ればいいか」の知識を習得しましょう。コンテンツマーケティングとSEO、それぞれについて学ぶことをおすすめします。

Web上には要点をまとめたノウハウ記事が公開されており、書籍も多く出版されています。そうした情報を参考にするのも有効ですが、特におすすめなのは「SEOコンテンツインハウス支援」などのサービスを利用して知識を得ることです。
これはコンテンツ内製化のために記事制作とSEOのプロがレクチャーとサポートをおこなうサービスで、ノウハウ記事や書籍と違いマンツーマンで自社の悩みを解決することができます。

正しい知識を身に着けてからコンテンツ制作に取りかかれば、「コンテンツを作ったけれど成果が出ない、問題が見つかったので作り直さなければいけない」という二度手間を避けられます。
また、SEOやコンテンツは評価されるまでにタイムラグがあります。時間を有効に活用するためにも、先に勉強しておくことをおすすめします。

5. レギュレーションを定める

複数人でコンテンツを制作する場合、執筆したメンバーによって微妙に書き口が変わってしまうことがあります。
コンテンツの文体や単語の表記、タイトルや見出しの付け方、原稿の体裁など、事前に定めておけるルールはコンテンツレギュレーションとして定めておきましょう。

レギュレーションはコンテンツに携わるメンバーがいつでも閲覧できるようにまとめておきます。同時編集が可能なツールやエディターを利用すると便利ですが、難しい場合は常に全員が最新版を閲覧できるようバージョン管理に気をつけましょう。
新たなレギュレーションが追加された際は随時更新し、そのことを周知すると安心です。

6. 実際にコンテンツを制作してみる

ここまで準備が整ったら、実際にコンテンツを制作してみましょう。
文章を書き始める前に、まずユーザーが求めている情報や狙うキーワードで上位表示されている競合ページをもとに「構成案」を作るとトピックが整理されます。

ライティングの際は、ターゲットユーザーの情報やレギュレーションを確認しながら進め、書き終わった段階でもう一度セルフチェックします。誤字脱字や日本語がおかしい部分がないかも入念に確認しましょう。

7. 制作とフィードバックを繰り返す

自分で見直して問題ないと判断したら、チーム内確認をおこないます。自分では気付かないようなミスや読みにくい箇所、わかりにくい箇所が出てくるかもしれません。複数人でチェックをおこなったら、チェックした箇所がわかるように編集履歴やコメントを残してフィードバックします。

この工程で、新たにレギュレーション化すべき内容が出てくることがあります。また、判断に困ることや相談したいことも出てくるかもしれません。忘れないようにメモし、ミーティングなどを通してチームで認識をすり合わせるようにしましょう。

制作とフィードバックを繰り返していくことでライティングスキルがアップするとともに、チーム全体での制作力も上がっていきます。コンテンツ制作が円滑に回るようになれば、「内製体制が整った」といえるようになるでしょう。

8. コンテンツで得られた成果を分析する

コンテンツマーケティングにおいて忘れてはいけないのが成果分析です。コンテンツによって得られた成果を分析し、今後の対策に活かします。

コンテンツページへの流入やコンテンツ経由のCV（コンバージョン）のほかに、今まで獲得できていなかったキーワードでの流入や、自然検索結果における順位なども成果として挙げられます。
最初に整理した課題や目標にあわせてどのような指標で測ればよいか考え、定点観測できる環境を整えておきましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングの重要性が高まる中、内製すべきか外注すべきか、内製するのであればどのように進めていくべきかは悩ましいテーマです。最初からすべて内製するのではなく、将来的な内製を目指して体制を作りつつ、部分的に外注するというのもおすすめです。
ポイントを押さえながら、安定的にコンテンツ制作がおこなえる体制を目指していきましょう。

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