【お問い合わせにつながる！】BtoBサイトでリード獲得をするポイントとは

BtoB（Business to Business）企業でのWebを使った課題解決では、何をどのように進めてよいか悩む担当者様は多いでしょう。特にWebサイト制作1つを取ってみても、コーポレートサイト、製品・サービス情報サイト、製品購入ができるECサイトなど、目的によってさまざまな種類があります。本記事では、特にBtoB企業のマーケティングもしくはセールスへの貢献を目的として作られたWebサイトを「BtoBサイト」とし、Webサイト制作のなかで押さえておきたい重要ポイントをご紹介します。

インバウンドマーケティングの経由点となるBtoBサイト

コロナ禍を経たBtoBビジネスのなかでは、従来の自社製品やサービスの強みや良さを対面で売り込んでいく「アウトバウンド型」の営業スタイルだけが重要ではありません。BtoBサイトの他に動画、eBookなどのホワイトペーパー、オウンドメディアなどを使い、顧客の関心を高めることで多くの競合の中から見つけてもらい選んでもらう「インバウンド型」の営業スタイルも、重要なマーケティング手法になっています。

特にBtoBサイトは、それまでの広報ツールのような役割から、セールスへの貢献を目的としたターゲットの経由点となる存在へと役割が変化しています。BtoB顧客側も製品・サービスの購入のため参考にする情報をWebサイトから取得し、比較・検討するため、経営の効率を高めるうえでも、BtoBサイトに取り組むことは重要な意義があります。

BtoBサイトで訪問者を見込み顧客化させるポイント

ここからはBtoBサイトに訪れた訪問者を顧客化（リード獲得）させるために気をつけておきたいポイントをいくつかご紹介します。実際の制作ではさらに細部にわたってチェックするポイントがありますので、ぜひ、弊社のWebサイト無料診断からお問い合わせください。

1. 目的の情報をすぐに見つけられる

BtoBサイトの訪問者は情報収集と比較・検討を目的に流入します。そのため、初めて訪れたユーザーでも、ひと目でサイトの大まかな構造が理解でき、目的の情報にスムーズにたどり着ける共通メニュー（グローバルナビゲーション）が設置されていることが重要です。

ナビゲーションの主なポイント

• 平易な日本語でコンテンツを想起できるナビゲーション名
• ナビゲーションは5～7個程度にまとめられている（人間が瞬時に認知できる数）
• 読みやすいサイズとフォントで設定されている
• ナビゲーション名と遷移先のページタイトルを同じにする

2. 訪問メリットを感じられる

訪問してよかった、こんなところに、こんな役立つ情報があったとユーザーに感じさせるコンテンツ作りを心がけましょう。顧客の興味や関心を高める有益なコンテンツであれば、ユーザーは自分の意思で何度でも足を運んでくれるため、そのたびに自社のメッセージや製品の情報を届けることができます。

製品・サービスページの主なチェックポイント

• 自社のサービス、製品の特徴が1ページでわかるようまとめる
• Web専用のライティングをおこなう（冒頭で全体を説明し簡潔でありながら理解には充分な量）
• 自社オリジナルの画像を準備し、他社と差別化する

事例ページの主なチェックポイント

• 事例は更新の頻度を高める（ユーザーが利用イメージを想起しやすく自社に有用か否かの検討材料になりやすい）
• 課題（悩み）から導入後解決したかをセットで見せる
• 企業規模、業界、改善内容などのユーザーが知りたい情報を盛り込む

会社情報ページの主なチェックポイント

• 企業間取引で信頼できる企業であることを証明するコンテンツであることから開示できる情報はなるべく掲載する（組織規模、上場有無、売上規模、主要取引先など）
• 代表の顔写真やコメントを掲載し、顧客側経営層に信頼してもらいやすくする

3. 行動をおこす（＝顧客化する）導線がある

BtoBサイトの最終目的は問い合わせのほかに会員やメールマガジンなどの登録、資料やセミナー予約などの申し込みに設定されることが多い傾向です。訪問者に計測が可能で望ましい転換行動をおこなって顧客になってもらうためには、コンテンツのなかで訪問者が顧客化への行動をおこす導線を、意図的に用意しておく必要があります。

行動喚起エリア（＝CTA：Call To Action）の主なチェックポイント

• 各ページで常に表示される上部エリアもしくは共通ナビゲーションに設置しておく
• コンテンツを読み終わったところで、コンテンツに応じたCTAを設置する
• 電話番号などオフラインのアクションもCTAに記載する
• お役立ち資料やホワイトペーパー、カタログなどの資料請求で複数の資料が請求できる場合は一括ダウンロード機能をつける

4. 顧客化の機会を逃さない

いざ訪問者が最終の転換行動をおこなっても、最後のフォームを完了させなければ顧客情報は獲得できません。情報を入力し送信ボタンを押すまでに、フォーム機能がユーザーに取って扱いにくかったり、完了までに手間がかかったりする場合には送信完了までにサイトから離脱してしまう可能性が高まります。

フォームの主なチェックポイント

• 入力完了までの必須入力項目数は5個以内（項目が多いと入力途中で離脱する可能性が高まる）
• 項目名はわかりやすい日本語で端的に記載する
• 入力ボックスはスマートフォンでも押しやすく入力しやすいよう大きめに設定する
• 名前や電話番号の入力ボックスが分割されていない（1つになっている）
• ヘッダー、フッター、ナビゲーションなどのリンク要素は排除し、入力途中で離脱させないようにする
• 営業判断に必要な項目も検討する（リードの質を高める）

BtoBサイト・インバウンドマーケティングでの成功事例や手法を紹介

デジタルアイデンティティの制作実績の中から、特にBtoBサイトを含むインバウンドマーケティング関連の成功事例をご紹介します。

事例① BtoBサイト / Webサイトリニューアル

業種：サービス業（人材・コンサルティング）
旧サイトで混在していたBtoB、BtoCコンテンツをターゲット層ごとにWebサイトを再設計しリニューアル。スマートフォンへの最適化、SEO最適化もあわせておこなった結果、問い合わせ数1.35倍、自然検索流入数612.6%増加、滞在時間の改善などの効果が見られた。

事例② サービス業界 / ホワイトペーパー（eBook）作成

業種：サービス業（建設業界向けIT支援）
中高年層の経営者をターゲットに、煩雑でわかりづらい官公庁手続きの支援サービスを導入するメリットをわかりやすく伝えるリードナーチャリングコンテンツ（潜在顧客を見込み客に押しあげ、さらには購買行動を促すためのコンテンツ）としてホワイトペーパーを提案、制作。
BtoBサイト内の支援サービス認知コンテンツ内に導線を設置したところ、掲載1ヵ月でリード数70件の効果をもたらした。

デジタルアイデンティティでは、ターゲット層に有益で良質なコンテンツを作成し、サイト内で目的地までの望ましい行動となるように設置しながら、コンテンツへの有力な誘導ルートとしてSNSの活用や、リスティング広告やSEO、インターネット広告も併用し、デジタルマーケティングの端から端までご提案が可能です。

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デジタルアイデンティティでは、マーケティング戦略だけでなく広告戦略からMA支援まで踏み込んだコンサルティング型のBtoBサイト制作をおこなっています。
購買プロセスを有効に機能させるBtoBサイトをご要望の方、自社のマーケティング戦略にあった依頼先がないとお困りのリニューアル担当者様は、ぜひ、デジタルアイデンティティをご検討ください。

また、リード獲得にはMAツールと連携した戦略も欠かせません。弊社ではMAツールを導入したサイト制作のご提案も可能です。
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2024年4月、障害者差別解消法の改正施行に伴い、2024年6月から一般企業にも「合理的配慮」が義務化されています。
これに伴い、努力義務である「環境の整備」に含まれるウェブアクセシビリティについても、対応を進める企業が増えています。

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