GA4(Googleアナリティクス4)のアトリビューション分析とは？使い方から活用モデルまで完全解説！

広告やマーケティング施策の成果を正確に把握し、無駄なコストを省いて効率的にコンバージョンへと導くためには、「アトリビューション分析」が不可欠です。

この記事では、GA4(Googleアナリティクス4)におけるアトリビューション分析の基本や設定手順、モデルの違い、さらに活用のメリットまでをわかりやすく解説します。

アトリビューション分析とは？

GA4におけるアトリビューション分析とは、購入やお問い合わせなどといったコンバージョンを達成するまでにユーザーが目にしたコンテンツが、どれだけユーザーの行動を促したのかを、貢献度を割り当てて分析する機能です。

具体的には、ユーザーがどの広告やチャネルを経由してコンバージョンに至ったかを詳しく把握できます。これにより、初回接触や複数回の接触の重要性が可視化され、どのチャネルがどの段階で効果を発揮しているのかが明確になります。

なぜアトリビューション分析が重要なのか

アトリビューション分析が重要視される理由として、流入経路の多様化が挙げられます。

近年デジタルシフトが進んだことにより、Webサイトやコンバージョンに至るまでのユーザーの行動パターンが複雑になっています。そのため、ユーザーが最初に接点を持ったページや途中で通過したページなどといった多角的な視点で評価するアトリビューション分析が重視されています。

上図は、あるユーザーがコンバージョンに至るまでに広告A〜Cの3つを経由した例です。直接コンバージョンに至ったのは広告Cですが、それまでに広告AとBに接触したことで広告Cが決め手となりコンバージョンになったと考えられます。

そのため、広告の効果を計測するにあたっては、直接コンバージョンに繋がった広告Cだけを評価するのではなく、間接的にコンバージョンに効果を発揮した広告AとBも正しく評価する必要があるのです。

GA4のアトリビューションを活用するメリット

GA4のアトリビューション分析を活用するメリットとして挙げられるのは、主に以下の2つです。

広告費用を最適化できる

GA4のアトリビューション分析により、各広告チャネルの真の貢献度が可視化されるため、予算配分の最適化が可能です。たとえば、ラストクリックでは評価されなかった初回接触のチャネルが実はCVに大きく寄与していた、という発見があれば、そのチャネルへの投資を強化する判断ができます。

ターゲットに合わせた広告運用ができる

ユーザーの接触経路を詳細に分析することで、ペルソナごとのカスタマージャーニーを可視化しやすくなります。たとえば、SNS経由で初回訪問するユーザーにはリターゲティング広告を重点的に設計するなど、精度の高い広告戦略に繋がります。

GA4のアトリビューションモデルの種類は2つ

GA4で利用できるアトリビューションモデルの種類は「データドリブン」と「ラストクリック」の2つです。

2023年6月30日までは「ファーストクリック」「線形」「減衰」「接点ベース」のアトリビューションモデルを使えましたが、現在は上記の2種類のみに変更されました。

この背景には、廃止された4つのモデルの使用率が3％未満であったこと、利用者の変化に対応するための柔軟性が欠けていることなどがあります。

データドリブン

データドリブンはデフォルトで設定されているアトリビューションモデルで、Googleの機械学習アルゴリズムを活用し、実際のユーザー行動に基づいて各チャネルの貢献度を自動的に割り当てることができます。

パターンの多様化に強く、よりリアルな評価が可能です。

ラストクリック

最終的にコンバージョンへと繋がった最後のチャネルにのみ貢献度を割り当てるシンプルなモデルです。

従来のUA（ユニバーサルアナリティクス）ではこのモデルが主流でしたが、現代の複雑な購買行動にはやや不向きで、アトリビューション分析をしない場合の手法になります。

GA4でアトリビューションを設定する手順

ここでは、GA4で実際にアトリビューションを設定する手順を見ていきましょう。

①アトリビューションモデルの確認

アナリティクスページ左下の「管理」から「プロパティ設定」を開き、「データの表示」にある「アトリビューション設定」を開きます。

この画面で、アトリビューションモデルが「データドリブン」に設定されているかを確認しましょう。

「貢献度が割り当てられるチャネル」について

「貢献度が割り当てられるチャネル」の設定では、貢献度を分析する対象を以下の2つから選択します。

Googleの有料チャネル	Google広告やYouTube広告などといった有料チャネルに絞って貢献度を分析します。広告の費用対効果を正確に計測することができます。
有料チャネルとオーガニックチャネル	有料チャネルに加えてオーガニックチャネルの貢献度も分析します。広い範囲で分析できるため、マーケティング戦略全体の最適化に繋げることができます。

②ルックバックウィンドウの設定

次に、ルックバックウィンドウの設定をおこないます。ここでは、コンバージョンが発生するまでの計測期間を設定します。

クリックスルーキーイベントは、ユーザーが広告をクリックしてからコンバージョンするまでのアクションを追跡することができる一般的な計測方法です。基本的には、こちらを使用すれば大きな問題はないでしょう。

エンゲージキューイベントでは広告をクリックしていないユーザーのアクションを追跡することができます。動画広告やブランディング目的の広告配信、テレビCMやOOH（看板広告）と連動している広告を掲載している際に有効です。

GA4でアトリビューションの分析結果を確認する手順

アトリビューション分析の結果を確認する方法には、次の2つがあります。

コンバージョンまでの経路を確認できる「アトリビューションパス」

GA4の「広告」から「アトリビューションパス」を選択します。この方法では、ユーザーがコンバージョンに至るまでの経路やチャネルの貢献度を視覚的に確認できます。

効果的であったチャネルや貢献度の高かった段階を明確にできるため、広告配置や予算配分などといったマーケティング戦略の調整に役立てることができます。

流入経路ごとの比較ができる「アトリビューションモデル」

Googleアナリティクスの「広告」から「アトリビューションモデル」を選択します。この方法では「データドリブン」と「ラストクリック」の結果を比較することができます。

それぞれの分析結果を比較することで、一見効果がないように見える広告も間接的もしくは直接的にコンバージョンにつながっていることがわかることがあり、長期的視点での評価がしやすくなります。

まとめ

GA4のアトリビューション分析では、ユーザーの行動を多角的に可視化できるため、広告施策の改善や戦略の見直しに非常に役立ちます。特に「データドリブン」モデルを活用することで、各チャネルの実際の貢献度に基づいた効果的な予算配分が可能になり、費用対効果の向上が期待できます。

設定手順もシンプルでありながら、深い分析が可能なGA4のアトリビューション分析を積極的に活用することで、デジタルマーケティングの成果を最大限に引き出すことができるでしょう。

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