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「Facebook広告で効果がでなくなったときどうする?」プロの思考方法をお教えします。

私がご紹介します

AdStrategy Div. チームリーダー

2016年よりWeb広告業界に入り、2020年9月にデジタルアイデンティティに入社。
リスティング広告・SNS広告を主に、ネイティブ広告・キュレーション広告・DSPと幅広い媒体ナレッジを保有。
自動入札活用・部分一致化推進・アトリビューション分析を駆使して、
ビジネス拡大に向けた広告運用をご提案。

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近年、Google・Yahoo!のリスティング広告とならぶ主要媒体に成長したFacebook広告。
直近、3rd Party cookieの規制にともなって強みであるターゲティング・機械学習の精度が下がり、
成果が悪くなりつつあるという声もききますが、業界・商材によってはリスティング広告よりも配信比率が多い広告主様もいらっしゃいます。

※3rd Party cooki規制に関しては下記をご覧ください。
【2022年最新】3rd Party Cookie規制下でも広告効果を高める秘訣

本記事はFacebook広告にまだ取り組んでいない広告主様から、
すでに取り組んでいて効果が出ている広告主様まで幅広く読んでいただき、
成功を迎えたあとにぶつかる壁の存在とプロならではの解決策をお伝えすることを目的に執筆しております。

Facebook広告はこのような方におすすめします

弊社blogの過去記事に下記のような記事がございますが、
Facebook広告の運用代行
当記事では、巷で発生している初歩的な議論の解説はおこなわず、
上記の記事よりもより発展的な内容を解説していきます。

論点は下記2つに集約されるため、当記事を読みすすめる前にご確認ください。

・潜在的なユーザーに効率よくアプローチしたい場合
明確なニーズを持ち、自発的な行動を起こすユーザーは検索エンジンやコンテンツマッチ型のアドネットワーク等でアプローチすることができます。
ただ逆にいえば、自発的に行動を起こしていない、潜在的なユーザーに効率よくアプローチするのは苦手です。

検索連動型広告を例にあげると、検索連動型広告でアプローチできるのはユーザーが自身の悩みを言語化して検索エンジンに語句を入力できたユーザーになります。
つまり、言葉にしにくい、ニーズを言語化しにくいサービスの場合、検索語句を入れる行為自体にハードルがあるため、潜在的なユーザーへのアプローチには向いていません。

Facebook広告は強みである機械学習を活かし、
コンバージョンにつながるユーザーを潜在ユーザーから見定めることを得意としております。

・商材のターゲットが、年齢、性別などのユーザー属性が明確である場合
Facebookは他のSNSと比較してユーザーの年齢層が高く、実名が基本のため属性情報の信頼性が高いという特徴があります。
特に、FacebookグループやMessengerなどビジネスで利用されるシーンも多く、ターゲティング設定もBtoBを意識したものが多数用意されています。

例:ビジネスの意思決定者の役職および興味・関心
  ITの意思決定者
  ビジネスの意思決定者

その他、化粧品やファッションなどの低・中単価の消費財から、
不動産などの高単価商材も相性は良いです。
これらは検討されるユーザーの年齢・性別が絞られているかつ、
ユーザーが意思決定するまでにさまざまな情報にふれて検討を進めるため、
比較検討の間に日常的に使用するFacebook・Instagram面でユーザーに接触できる
Facebook広告では成果が良くなることが多いです。

Facebook広告運用で求められること

Facebook広告運用7つのポイント

下記は弊社でFacebook広告運用をおこなううえでの7つのポイントです。

1枚目

今回は上記の内容の1つ1つを解説はしませんが、下記2点を抑えていただければOKです。

  • キャンペーン・広告セットを細かくわけず、コンバージョンを蓄積させることが重要。
  • ターゲティング、配信面、クリエイティブも細かくしない。

つまり、アカウントをできるだけシンプルに作ろうという話となりますが、
Facebook広告運用においては代理店間・運用者間で差はつかないのでしょうか?
そんなことはありません。Facebook広告はシンプルであるがゆえに差をつけるのも難しいのです。

Facebook広告運用の最重要項目はクリエイティブ

Facebook広告はGDNやYDNと異なり、シンプルなアカウント構成にした状態で細かに調整をおこなうことはできません。
下記は手動入札を前提として記載していますが、Facebookは各セグメント毎に予算アロケーションをおこないたい場合は広告セットを分割する必要があります。

2枚目

では、Facebook広告はどのように運用・調整していく必要があるのでしょうか。
もちろん、ターゲティング精査、予算アロケーションは実施していくことが前提ですが、
運用の最重要項目はクリエイティブの差し替えの継続実施になります。

特に、Facebook広告はインプレッション課金が基本としており、
クリック率が低い場合はクリック単価も高くなってしまいます。
GDN・YDNのように入札でクリック単価をコントロールすることはできないため、
クリック率の低いクリエイティブを止めることでクリック単価を抑えることになります。
もちろん、クリック率が低くクリック単価が高くなっていてもコンバージョン率が高く、
結果的にコンバージョン単価が低い広告についてはこの限りではありません。

そのため、クリエイティブ単位ではクリック率×コンバージョン率にて評価を下し、
成果の良いクリエイティブを残していきつつ、新たなクリエイティブを配信してブラッシュアップしていきます。

Facebook広告運用でぶつかる壁と対策

Facebook広告は機械学習の精度が高いため、前述の基本設定を守っていれば配信開始初期は成果が出やすい媒体ですが、成果を出し続けるのが難しい媒体でもあります。
今回はよくある2つのケースを紹介します。

Case 1.初期の勝ちクリエイティブが勝ち続ける。

Facebook広告はコンバージョンを増やすべくクリック率×コンバージョン率の高い広告に配信が寄っていきますが、
過去の学習履歴により初期の勝ちクリエイティブが勝ち続け、他のクリエイティブを追加しても配信が伸びていかないことがあります。

対策.弊社でのクリエイティブPDCAの回し方を見直す。

Case1の対策はズバリ、クリエイティブの作り方を見直す他ありません。
弊社の運用では、バナークリエイティブ運用として4つのポイントを掲げており、
これらにしたがって、具体的にどうやってクリエイティブ開発をおこなっているか記載します。

3枚目

1.ペルソナの設定

4枚目

ユーザーの年齢や性格、立場、思考によって刺さるクリエイティブは異なります。
ペルソナユーザーを複数作ってユーザーの悩み・関心毎を分類することで訴求内容を整理します。

2.訴求軸テスト

ペルソナの設定により、訴求内容が見えてきたあとにおこなうのはコピー開発になります。
下記はSaasビジネスにおけるコピー案作成のときの案だしのシートを抜粋したものですが、
勝ちパターンの要素である【請求書】、【紙】、【月初】の3つを踏襲しつつ、
請求書の送り先となる【得意先の声】、30分で業務を終わらせる【数値ベース】、
めんどくさい、発狂しそうといった【経理担当者の声】といった軸を洗い出しています。

5枚目

3.ビジュアル・レイアウトテスト

ペルソナ・訴求軸が決まったら、次はどう見せるかという視点で考えます。
バナーのレイアウトは多岐にわたるため、複数レイアウトを使用しての検証をおこなっていくことになりますが、
ビジュアル・レイアウトの影響なのか、訴求軸の影響なのかがわかりにくいこともあります。

6枚目

前述のSaasビジネスの広告主様では、ビジュアルは用意せず背景は白、コピーだけを記載したクリエイティブを用いて訴求テストをおこないました。
その後、訴求テストで勝った広告のデザイン違いのクリエイティブを作成、デザインテストを実施するという形で勝ちクリエイティブを見つけていきました。

4.フォーマット等の検証

Facebook広告には、カルーセル広告や動画広告など複数フォーマットが存在します。
バナークリエイティブPDCAを回す際にはフォーマットやテキスト毎にPDCAを回していく必要があります。
例としては、Stories面に適したサイズのバナーにおけるCTAボタンのデザインや
静止画バナーを動画に変更したフォーマットテストといったものを検証していきます。

Case 2.設定したターゲティングが飽和し、インプレッション単価・クリック率ともに悪化。

Facebook広告では、他媒体でも実施されるリターゲティングのほか、類似ユーザー配信をすることが多いです。
しかし、Facebook広告で特定のターゲティングに集中して配信していくと、フリークエンシーが上がりインプレッション単価も上昇し、クリック率も低下していきます。
これらはコンバージョンしていないユーザーのなかでもコンバージョン率が高く見込めるユーザーに対し、集中して繰り返し配信する動きがおきているためです。

対策1.ターゲティングを広げる。

GDNやYDAの場合、成果が悪いときにターゲティングを広げていく動きをおこなうことは少ないでしょう。
Facebook広告の場合はコンバージョン見込みのあるユーザーに配信を寄せていく動きを取るため、
ターゲティングを広げて3日程度は成果が良くない傾向がありますが、およそ5日程度経過すると学習が進み配信が安定してきます。
Facebookでよく使われる類似ユーザー配信を例にとると、類似度2%〜5%までであれば成果をさほど悪化させずに配信拡大をすることが可能になります。

対策2.クリエイティブを追加する。

今回のCaseでもクリエイティブ追加は対策となりえます。
クリエイティブ作成の方法・考え方は同じですが、ここで重要となるのは
クリエイティブとはA/Bどちらがよいかではなく、Aに反応する人もいれば、Bに反応する人もいるという考え方です。
既存のターゲティング×クリエイティブで配信に限界がきている場合は、
新新たな訴求軸のクリエイティブ追加により、今まで反応がなかったユーザーにもリーチしていくことが重要です。

7枚目

広告で課題をお持ちの方は、ご相談ください!

今回はFacebook広告を例に話をしましたが、ペルソナをとらえユーザーの興味を引く広告を作り上げていくことはあらゆる広告を配信する前に必要となる視点です。
今後も自動化が発展していくと予想されている運用型広告の世界ですが、
ペルソナを踏まえてクリエイティブを作ることは人の介在する余地の大きい領域だといえるでしょう。

デジタルアイデンティティでは広告戦略チームだけでなく、
クリエイティブによる広告効果の改善に特化した専属チームを持っているため、
今後Facebook広告の成果改善の限界を迎えそうな局面であっても
クリエイティブ視点での改善提案をスピード感もっておこなえる体制を保有しております。

「Facebookで伸び悩んでいる」「施策が頭打ちになってしまっている」という方は、
ぜひ一度ご相談ください。

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