DSPとは？-アドネットワークとの違いや仕組みを解説-

WEB広告に携わる方であれば「DSP」という言葉を目にしたことがあるのではないでしょうか？

この記事では、DSPとは何かという基本的な情報から、運用の流れ、取り扱っている企業など丁寧に解説していきます。

DSPとは

DSPとは”Demand-Side-Platform”の略称で、文字通り市場のデマンド側(広告主や広告会社側)に立って、最適な配信先やユーザーを判断してくれるプラットフォームを意味します。
DSPが最適化してくれるものは、広告在庫の買い付けや、広告の配信、掲載面やクリエイティブの分析、ターゲティング、入札単価の調整など多岐にわたります。

DSPは2011年頃から市場に登場し、今でも主要な広告配信プラットフォームの1つです。

参考：『必携 インターネット広告 プロが押さえておきたい新常識』__一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）

DSPについての理解を深めるためには、「アドネットワーク」や「SSP」「RTB」などについても理解することが重要です。
この章では、これらの言葉の意味も併せてご紹介します。

アドネットワークとの違い

アドネットワークとは、複数の広告媒体を束ねた広告配信ネットワークのことです。
アドサーバーと呼ばれる広告を配信するためのサーバーを持ち、複数のサイトへ一括して配信することが可能です。

しかし、アドネットワークではDSPのように、最適な配信先やユーザーを選ぶことはできません。アドネットワークが提供しているのは、あくまで広告”枠”なのです。

代表的なアドネットワークには、GDN(Googleディスプレイネットワーク)やYDA(Yahoo!ディスプレイ広告)があり、皆さんも馴染み深いのではないでしょうか。
アドネットワークとDSPの違いをもっと知りたい方は、より詳しく解説したこちららの記事をご覧ください。

DSPの仕組み

DSPで広告が配信される仕組み(上記画像を参照)を理解するうえで欠かせないのが、SSP(Supply Side Platform)です。

SSPは広告収益の最大化を目的とした、メディア側のプラットフォームのことです。
広告の表示機会ごとに各DSPにリクエストを送信し、最も高い価格で入札された広告を表示するという仕組みとなっています。
※必ずしも最も入札が高い広告が選ばれるわけではなく、レスポンスの速さなども影響します。
SSPを利用することでメディア側は、最低入札額や広告を掲載できる業種などを設定することが可能です。

DSPとSSPの相反するプラットフォーム間の取引を成立させるのがRTBという入札の仕組みです。
RTB(Real Time Bidding)とは１回の広告表示ごとにリアルタイムで入札を行う仕組みのことです。DSP‐SSP間で、どの広告を表示するかを決めるまでに要する時間は僅か0.1秒と、リアルタイムを見事に体現しています。

DSPのメリット

ここではDSPでの広告配信のメリットを2つ紹介していきます。
上手く活用して広告の成果や配信効率を向上させましょう。

独自のターゲティング手法を用いて広告を配信できる

1つ目のメリットは、ターゲットを絞り込みピンポイントで広告の配信が可能な点です。
幅広いサイトから掲載先を選択することができるため、ターゲットユーザーが利用していると考えられるサイトに広告を配信できます。
GoogleやYahoo!のディスプレイネットワークも詳細なターゲティングが可能ですが、DSPではより「人」に特化しています。
興味関心が高いサイトに、関連性の高い広告を表示することができれば、効果的にユーザーの目を惹くことが可能です。そのため、広告が無視されにくく、認知や想起につながります。

最適化により運用者の工数を削減できる

2つ目は自動で最適化してくれることにより運用者の負担が減ることです。
DSPは過去の配信データを元に配信サイトやクリエイティブを分析し、効果が高かったものを判断して配信を最適化してくれます。
したがって、運用者はDSPにデータを登録し配信するだけで、自動的に費用対効果が良くなるように広告を配信してくれるでしょう。

DSPのデメリット

この章ではDSPのデメリットを２つ紹介していきます。
DSPによって差が大きい部分なので、事前に確認しておくことが重要です。

広告の配信先をすべて把握できない

DSPの種類にもよりますが、事前に広告の配信先を確認できない場合があります。
配信先サイトのコンテンツ系統やジャンルを選択することはできますが、特定のサイトや広告枠単位で指定できないものが多いです。
場合によっては、ターゲットとしているユーザー層以外にも広告が配信されてしまう可能性もあります。

配信面によっては、商品のブランディングに支障をきたすこともあり得るので注意しましょう。
なお、DSPによっては積極的に配信したい媒体と抑制したい媒体を設定できます。

DSPによって配信できるサイトに差がある

DSPによって掲載しているサイト(連携SSP)が異なります。そのDSPによって特性や傾向があり、得意とする商材・サービスがあります。
広告商品のターゲットに適した媒体・ユーザーに配信できるか、事前に確認しておく必要があります。

DSP選びのポイント

この章ではDSPを選ぶときに注意するべき点を３つ紹介します。
運用方法やターゲット、予算管理と、どれも運用型広告で重要なものなので、自社の状況に合わせて選択しなければなりません。

運用方法

DSPの種類は大きく2つに大別されます。
1つが「アルゴリズム型」もう1つが「運用型」です。

アルゴリズム型は機械学習を活用し、自動的にCPAなどの目標に対して最適化が行われます。細かな調整が難しかったり、学習の精度向上まで時間を要する場合もありますが、基本的には人間が運用するよりもパフォーマンスが高くなります。

何より、手動で運用する手間がかからないのが最大のメリットです。
代表的なアルゴリズム型のDSPに、Criteo や RTBHouse などがあります。

2つ目の運用型はその名の通り、手動で調整しながら運用します。
運用に手間がかかるものの、細かな設定が可能になるため目標に向けて柔軟に対応できることがメリットです。
運用型のDSPで代表的なものに、FreakOutやLogicad などが挙げられます。

課金方式

DSPの主な課金方式はインプレッション課金(CPM課金)となっています。
Criteoなど、クリック課金(CPC課金)を利用できるDSPも存在します。

媒体や商材の種類(食品、美容、不動産etc)によって課金額も異なりますので可能であれば事前に確認しておくと安全です。
DSPによって、CPC課金とCPM課金どちらも選べるもの、片方しか選べないものがありますので、広告の目的に合わせて費用対効果の高い課金方式をえらびましょう。

また広告費以外にも、手数料や初期費用などが発生するので、申し込む前に確認しておくことを推奨します。
DSPによっては最低出稿金額を設定しているものもあるので要注意です。

ターゲティング方法

性別や年齢といった基本的なユーザー属性はどのDSPでもセグメント可能ですが、地域や年収、職種などターゲティングの詳細度は各DSPによって異なります。

高いターゲティング精度を誇るDSPですが、それぞれ得意な領域があることを理解しておきましょう。
また配信可能なサイト(連携先SSP)にも違いがあるので、ターゲットユーザーを明確にしたうえで、彼らにリーチできるDSPを選択しましょう。

代表的なDSP広告サービス

この章では日本国内における主要DSPをご紹介します。
それぞれのDSPの特性を理解して、効果的な広告配信に役立てましょう。

フリークアウト

画像引用元：株式会社フリークアウト・ホールディングス
■特徴
運用型/CPC課金・CPM課金

フリークアウトは他の媒体ではできない独自のターゲティング手法が可能なDSPです。

ユーザーの位置情報でターゲティング可能な「ASE(エース)」、携帯キャリアの通信状況や実購買データを用いたターゲティングができる「Red(レッド)」といった、複数のDSPプロダクトを揃えています。

リアルな行動データでターゲティングが可能なので、オンラインとオフライン広告を掛け合わせた広告戦略にも有効なDSPです。

■適している商品・サービス

• 塾業界
• 子供向けサービス
• 外食小売サービス
• 自動車
• 生活消費財

Logicad

画像引用元：ロジカド
■特徴
アルゴリズム型

Logicadは、ソニーグループが開発した国産DSPです。
機械学習アルゴリズムによって、ユーザーの年齢や性別・行動傾向よる高精度なターゲティングが可能になります。

動的広告やリターゲティング広告など従来の手法に加え、DOOH(デジタル屋外広告)の配信やテレビCMと連動した広告配信など、大型のプロモーション施策に適したサービスも用意されています。

■適している商品・サービス

• ECサイト
• 金融サービス
• 人材、教育サービス
• 不動産

Criteo

画像引用元：Criteo
■特徴
アルゴリズム型/CPC課金

Criteoは国内のオンラインユーザー92%を網羅する最大規模の消費者行動データベースを持つ媒体です。
ユーザーの行動履歴をもとに、個々にパーソナライズされたバナー広告を動的に表示することが可能です。
広告主の顧客データを掛け合わせることで、ユーザーの状況に応じた広告を配信できます。

■適している商品・サービス

• ファッション系通販
• 人材サービス
• 不動産
• 金融サービス
• 美容、健康商材など

Criteoについてもっと知りたい方はCriteo(ダイナミック広告)をご覧ください。

RTBHouse

画像引用元：RTB House
■特徴
アルゴリズム型/CPC課金・CPA保証課金

RTBHouseは独自のアルゴリズムを用いた深層学習によって、高い精度でターゲティングが可能なDSPです。

ユーザーの訪問だけでなく滞在時間やカート追加商品などあらゆる情報を一元管理して最適化に活用できます。
最大の特徴はダイナミックリターゲティング広告で、訪問した見込みユーザーの取りこぼしを減らすことができます。

■適している商品・サービス

　　
• ECサイト
• 旅行
• 人材系
• 不動産
• 通信系

まとめ

本記事を通してDSPについて理解が深まったことかと思います。

DSPを使うことで、他の広告媒体ではできなかったターゲティングが可能になり、他ではリーチできなかった層にも広告を配信できるようになります。

運用の工数も比較的少ないので、現在行っているWEBマーケティング施策に加えて、DSPでの広告配信を実施してみてはいかがでしょうか？

もしご自身で運用することが難しい場合は、広告代理店や事業者に相談しましょう。
あなたの商品やサービスと相性が良いDSPを選定し、適切に運用をサポートしてくれることでしょう。

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