悩めるWEB担当者様のための最新ノウハウをお届け

【YDNの勝ち方シリーズ1】統計的手法から見た、ディスプレイ広告の要素別効率寄与

私がご紹介します

Kaneko Yoshiaki

KanekoYoshiaki SEO Div. チーフコンサルタント

2014年よりSEOアナリストとしてさまざまな規模・業種のサイトを担当。 WordPressやMovable Typeのユーザーコミュニティが主催するセミナーへの登壇経験多数。制作・システムサイドの知見を活かし、不動産サイトや超大規模ECサイトなどの複雑なサイトへのSEOコンサルティングや、リニューアル時のSEO基盤形成などを得意とする。

執筆者の投稿をみる

こんにちは。ディスプレイ広告運用担当の三木です。”YDNの勝ち方”と称しまして、本章から複数回にわたり、過去弊社運用において出てきた共通点から浮き上がった、YDNの改善方法をご紹介したいと思います。

YDNにおける改善ポイント

ターゲティング、デバイス、プレイスメント、曜日時間帯、フリークエンシー、LP、バナー・・・
といったように、パフォーマンスに影響を与えるであろう指標が複数混ざりあって広告が配信されています。
商材にもよりますが、一般的にはターゲティングが一番効率に影響を与えていて、
その次にデバイスで・・・と考えがちですが、実際そうなっているのでしょうか。

実際の運用を通して、異なる事例が見えてきたので解析してみました。

要素別CVR貢献度の比較

数量化第一類という方法でCVRへの貢献度を図化してみました。
※数量化第一類とは・・・数値では表現しない事象を数値で表現することにより、今後の動きを予測する手法。
Ex)天気・曜日によるアイスの売り上げ予測

業種:化粧品 CVポイント:初回サンプル申し込み(有償)

カテゴリースコア①

※データバーの 橙:デバイス 青:アドフォーマット 緑:配信手法 紫:配信面となっています。

上記図はそれぞれの要素がCVRにどれだけの影響を与えているかを記しています。
プラスに振れているほど該当要素がCVRを上げており、マイナスに振れているほどCVRを下げているというデータになります。

※テンプレート:インフィード、レスポンシブなどテキストと画像の両方から構成されるフォーマット
※プレイスメントレポートから作成しており、Yahoo!TOP配信されているもの、Yahoo!系ドメインでTOP面ではないもの、Yahoo!ドメイン以外のもの、で分類しています。

配信面のCVR寄与がとても大きく、次いでデバイス、ターゲティング、アドフォーマットになっていることが分かります。
このことから(データ上での解釈ですが)、上記クライアント様では”Yahoo!ドメイン以外に配信するリターゲティング”より、”Yahoo!TOP面に配信するインタレストカテゴリ”の方が、CVRが高くなる可能性が高い、ということがわかります。
また、キャンペーン構成も配信リスト毎に細かくグループ(もしくはキャンペーン)を分けるより、配信面毎に切り分けたほうが効率的に入札できるようになると考えられます。

他業種でも同様の分析をしてみました。

業種:教育 CVポイント:体験授業申し込み

カテゴリースコア②

※データバーの 橙:デバイス 青:アドフォーマット 緑:配信手法 紫:配信面となっています。
※レポート出力形態がアカウント構成に依存するため、切り口が多少異なります。

こちらに関しても化粧品様ほどではないですが、デバイス、ターゲティング、配信面のCVR寄与が同等程度であることがうかがえます。
したがって、リターゲティングと同等効率で”デモグラ×インタレスト&PC&Yahoo!TOP”といった配信でも獲得が取れるだろうということが分かります。
ブロード配信(リターゲティング以外)の効率が悪いから止める、という話をよく聞きますが、このように要素分解をきちんと行うと切り捨てるべきエリア(上記クライアント様の場合はまず”シミラー、デモグラ×インタレスト&SP&Yahoo!以外のドメイン配信”)を見つけられ、ブロード配信としての効率化を図ることができます。

最後に、リターゲティングを配信していない案件でも同様の分析を実施してみました。

業種:健康食品 CVポイント:初回サンプル申し込み(無償)

カテゴリースコア③

※データバーの 青:アドフォーマット 紫:配信面 橙:インタレスト有無 緑:デモグラ有無となっています。

当案件はデモグラ×インタレスト、デモグラ単体、インタレスト単体を主要メニューと配信していたため、デモグラ有無(拡張を含む)、インタレスト有無で切り分けて分析してみました。

こちらに関しても、配信面が大きく差を与えていることが分かります。
また、リーディングテキスト(Yahoo!TOP面に出るテキスト)での獲得効率が良いことがうかがえます。
一方、インタレストの有無はほとんどCVRに影響を与えていないことが分かります。

設計タイミングではインタレスト有無やデモグラ有無が獲得効率に影響を与えることを予想し設計しましたが、配信面、アドフォーマットの寄与が大きかったため、オペレーションを配信面、アドフォーマットに重きを置いて運用を行った方が良いことが分かります。

まとめ

今回はデータ量の観点からブロード配信(リマケ以外の配信)で一定量配信をしている(≒ブロード配信でも獲得が取れたため継続している)事例での分析となります。
そのためターゲティングでのCVR変化が小さく出ている可能性もありますが、”ブロード配信したけど、イマイチ取れてないからやめましょう”ではなく

“CPA見合わないですが、Yahoo!のTOP面だったら合いそう”であったり、開始時点で”リマーケティングで獲得効率の良いTOP面に絞ってまずテスト配信をして・・・”等の工夫で
ブロード配信のCPAを合わせる余地が出てくるかもしれません。
ブロード配信を始める際や効果分析をする際は”ターゲティングの商材マッチ度”であったり”ターゲティングの正確性”も大事ですが、アドフォーマットはデバイス、配信面まで見てみると、今までと違った見え方をするかもしれません。

新部署「D-max」がディスプレイ広告改善にコミットします!

弊社ではこの度ディスプレイ専門部署、D-maxという部署を設立いたしました。
“運用管理””バナーPDCA””コミュニケーション設計”それぞれの専門家が密に連携をとりながらディスプレイ広告改善にコミットいたします。

“ディスプレイ配信でのCV増がなかなかうまくいかない”、”リマケでは獲得が取れるけどブロードでは獲得が取れない”等のご相談ございましたら、お気軽にご連絡ください。

Web広告に関するお悩みはデジタルアイデンティティへ!

近年、様々な企業・組織がWeb広告を用いるようになりました。
しかし、以下のようなお悩みをお持ちのご担当者様も多いのではないでしょうか?

Web広告に関するこんなお悩みはありませんか?

  • 広告の成果が思うように上がらない…
  • 代理店に任せているがレポートがわかりづらい…
  • 色々な広告があり過ぎて、どれに取り組めばいいかわからない…
  • 新しい広告を試してみたいが、どうすれば良いかわからない…
  • バナーや動画の改善やABテストが出来ていない…

株式会社デジタルアイデンティティは、Webの総合広告代理店です。

数ある施策の中からお客様にとって最適な施策のご提案と、企画・提案から実施・改善まで一気通貫で確かな実行力で、お客様のビジネス目標達成を強力にサポートいたします。

デジタルアイデンティティの強み

  • お客様に最適なマーケティング手法をご提案
    Google、Yahooなどのリスティング広告をはじめ、Facebook、Instagram、LINE、tiktok、PinterestなどのSNS広告、ニュースやゲームなどの各種アプリへの広告配信、インフルエンサーマーケティングなど、あらゆる手法から最適な施策をご提案
  • 全ての施策を一気通貫で対応可能
    ブランディングからアクセス分析、SEO・MEO対策、LPO、EFO、Webサイト制作、バナー・動画などのクリエイティブ制作まで、一気通貫で対応可能
  • 高速PDCAでお客様の目標達成を最短で実現
    デジタルマーケティングでは施策実施後のPDCAが欠かせません。施策ごとにスピーディなPDCAを回すことにより、最適化・効率化を進めて成果を最大化

Web広告にお困りの方は、ぜひ一度、弊社へご相談ください。

無料相談はこちらから

関連記事

Keywords

無料!プロに相談する Web・SNS広告に関するご相談はこちら

3rd Party Cookie規制対策できていますか?