【YDNの勝ち方シリーズ1】統計的手法から見た、ディスプレイ広告の要素別効率寄与

こんにちは。ディスプレイ広告運用担当の三木です。”YDNの勝ち方”と称しまして、本章から複数回にわたり、過去弊社運用において出てきた共通点から浮き上がった、YDNの改善方法をご紹介したいと思います。

YDNにおける改善ポイント

ターゲティング、デバイス、プレイスメント、曜日時間帯、フリークエンシー、LP、バナー・・・
といったように、パフォーマンスに影響を与えるであろう指標が複数混ざりあって広告が配信されています。
商材にもよりますが、一般的にはターゲティングが一番効率に影響を与えていて、
その次にデバイスで・・・と考えがちですが、実際そうなっているのでしょうか。

実際の運用を通して、異なる事例が見えてきたので解析してみました。

要素別CVR貢献度の比較

数量化第一類という方法でCVRへの貢献度を図化してみました。
※数量化第一類とは・・・数値では表現しない事象を数値で表現することにより、今後の動きを予測する手法。
Ex)天気・曜日によるアイスの売り上げ予測

業種：化粧品　CVポイント：初回サンプル申し込み（有償）

※データバーの　橙：デバイス　青：アドフォーマット　緑：配信手法　紫：配信面となっています。

上記図はそれぞれの要素がCVRにどれだけの影響を与えているかを記しています。
プラスに振れているほど該当要素がCVRを上げており、マイナスに振れているほどCVRを下げているというデータになります。

※テンプレート：インフィード、レスポンシブなどテキストと画像の両方から構成されるフォーマット
※プレイスメントレポートから作成しており、Yahoo!TOP配信されているもの、Yahoo!系ドメインでTOP面ではないもの、Yahoo!ドメイン以外のもの、で分類しています。

配信面のCVR寄与がとても大きく、次いでデバイス、ターゲティング、アドフォーマットになっていることが分かります。
このことから（データ上での解釈ですが）、上記クライアント様では”Yahoo!ドメイン以外に配信するリターゲティング”より、”Yahoo!TOP面に配信するインタレストカテゴリ”の方が、CVRが高くなる可能性が高い、ということがわかります。
また、キャンペーン構成も配信リスト毎に細かくグループ（もしくはキャンペーン）を分けるより、配信面毎に切り分けたほうが効率的に入札できるようになると考えられます。

他業種でも同様の分析をしてみました。

業種：教育　CVポイント：体験授業申し込み

※データバーの　橙：デバイス　青：アドフォーマット　緑：配信手法　紫：配信面となっています。
※レポート出力形態がアカウント構成に依存するため、切り口が多少異なります。

こちらに関しても化粧品様ほどではないですが、デバイス、ターゲティング、配信面のCVR寄与が同等程度であることがうかがえます。
したがって、リターゲティングと同等効率で”デモグラ×インタレスト＆PC＆Yahoo!TOP”といった配信でも獲得が取れるだろうということが分かります。
ブロード配信（リターゲティング以外）の効率が悪いから止める、という話をよく聞きますが、このように要素分解をきちんと行うと切り捨てるべきエリア（上記クライアント様の場合はまず”シミラー、デモグラ×インタレスト＆SP＆Yahoo!以外のドメイン配信”）を見つけられ、ブロード配信としての効率化を図ることができます。

最後に、リターゲティングを配信していない案件でも同様の分析を実施してみました。

業種：健康食品　CVポイント：初回サンプル申し込み（無償）

※データバーの　青：アドフォーマット　紫：配信面　橙：インタレスト有無　緑：デモグラ有無となっています。

当案件はデモグラ×インタレスト、デモグラ単体、インタレスト単体を主要メニューと配信していたため、デモグラ有無（拡張を含む）、インタレスト有無で切り分けて分析してみました。

こちらに関しても、配信面が大きく差を与えていることが分かります。
また、リーディングテキスト（Yahoo!TOP面に出るテキスト）での獲得効率が良いことがうかがえます。
一方、インタレストの有無はほとんどCVRに影響を与えていないことが分かります。

設計タイミングではインタレスト有無やデモグラ有無が獲得効率に影響を与えることを予想し設計しましたが、配信面、アドフォーマットの寄与が大きかったため、オペレーションを配信面、アドフォーマットに重きを置いて運用を行った方が良いことが分かります。

まとめ

今回はデータ量の観点からブロード配信（リマケ以外の配信）で一定量配信をしている（≒ブロード配信でも獲得が取れたため継続している）事例での分析となります。
そのためターゲティングでのCVR変化が小さく出ている可能性もありますが、”ブロード配信したけど、イマイチ取れてないからやめましょう”ではなく
、
“CPA見合わないですが、Yahoo!のTOP面だったら合いそう”であったり、開始時点で”リマーケティングで獲得効率の良いTOP面に絞ってまずテスト配信をして・・・”等の工夫で
ブロード配信のCPAを合わせる余地が出てくるかもしれません。
ブロード配信を始める際や効果分析をする際は”ターゲティングの商材マッチ度”であったり”ターゲティングの正確性”も大事ですが、アドフォーマットはデバイス、配信面まで見てみると、今までと違った見え方をするかもしれません。

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“運用管理””バナーPDCA””コミュニケーション設計”それぞれの専門家が密に連携をとりながらディスプレイ広告改善にコミットいたします。

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