広告運用インハウス化に必要な体制とは？実際の成功事例で徹底解説！

最近、コスト削減やノウハウの蓄積などを目的に、広告運用のインハウス化を目指す企業が増えています。

しかし、インハウス化を進めるにあたって、以下のようなお悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか。

「広告運用をインハウス化するにはどんな体制を整えるべき？」
「何から準備すればいいか分からない」

そこで本記事では、弊社がインハウス化支援を行なった成功事例をもとに必要な体制を解説します。ポジション決め、施策管理、レポーティング、PDCAなど、順を追って整えるべき体制を紹介するので、ぜひ参考にしてください。

インハウス化するメリット・デメリット

まずは、広告運用をインハウス化するメリットとデメリットについて紹介します。

インハウス化のメリット

広告運用をインハウス化するメリットは主に以下のようなものが挙げられます。

• 外注コストを削減できる
• 社内にノウハウが蓄積する
• PDCAをすばやく回せる

外注費を削減できるのはもちろん、コミュニケーションコストも抑えられるため、スピード感をもって施策を実行できます。また、社内で戦略立案、実行、改善を繰り返し、PDCAを回すことで自ずとノウハウが蓄積される点もメリットでしょう。

インハウス化のデメリット

広告運用のインハウス化には以下のようなデメリットも生じます。

• リソースの確保が必要
• 各媒体社とのやり取りが煩雑になる
• ノウハウが属人化しやすい
• 視野が狭まりマーケティング手法が固定化する可能性がある

社内ですべてをまかなうとなると、当然その分のリソースが必要になります。これまで代理店や制作会社が各媒体社とやり取りしていたことも、自社で行わなければなりません。

マーケティング領域は専門性が高いゆえに業務がブラックボックス化し、ノウハウが属人化しやすい点もデメリットとして挙げられます。また、インハウス化に伴い、外部との関係が途切れてしまうと最新情報のキャッチアップが難しく、マーケティング手法が悪い意味で固定化してしまうリスクもあります。

広告運用のインハウス化に必要な体制

広告運用をインハウス化する際に必要な体制を順を追って紹介します。自社リソースでどこまで実現できるか、取り入れられる手法はあるか検討してみましょう。

必要な人材・チーム体制

チームを構成する際、以下のようなスキルセットをもった人材をアサインするのがおすすめです。リソース状況によっては、一人が複数のポジションを兼任する場合があることも念頭に置いて配置しましょう。

プロジェクトマネージャー

主に戦略立案、進行、情報管理などを行います。施策の全体設計に関わるため、運用経験者かつマーケティング領域に精通した人材が望ましいでしょう。

アカウントマネージャー

広告アカウントの管理業務全般を担当します。主な作業は進捗確認、キャンペーン設定・更新、入稿作業、レポート作成などです。雑務も多いポジションのため、多スキルな人材が活躍します。

エンジニア

生産性や広告効果の向上を目的とした技術対応を担います。高速化や動きをつけることによる技術面でのUI/UXの向上API活用（レポーティングの自動化/ダッシュボード構築、入稿・入札調整などの効率化/高精度化、など）や各種タグの設置や動的なパラメータ管理、CRMツールとの連携など。

デザイナー・クリエイター

広告クリエイティブやLPなどのデザイン、制作、修正などを行います。制作物を個別で外注すると通常より高くつく場合があるため、すべて内製できる体制に整えておくのが理想です。

アナリスト

広告配信の実績、顧客、市場調査など、各種データの収集と分析、改善施策の立案を担当します。リアルタイムでの数値も追うため、数字や分析が得意、トレンドに敏感な人材が適任です。

施策管理体制

施策の管理方法を定めておきましょう。スケジュール管理や過去施策の振り返りができるようにすることに加え、ミスが起きないような確認フローも重要です。

タスクのスケジュール管理は、Googleスプレッドシートでガントチャートを作成する方法であれば無料で対応できます。施策や人数が増えて管理しにくくなった場合には、backlogなどの有料のタスク管理ツールを導入すると便利です。

予算上限を超えて出稿してしまった、不適切な広告クリエイティブでアカウントが停止したなど、大きな影響を与えるミスを防ぐために「誰が設定・実行するのか」「その後の確認は誰がするのか」の責任範囲を明確にし、ダブルチェックまで行う仕組みづくりを徹底しましょう。

レポーティング体制

広告運用において重要なPDCAを回すには、レポーティング体制をしっかりと整えておく必要があります。

まず、使用する効果測定ツールが運用する広告媒体と連携可能か確認しておきましょう。代表的なツールは、Google Analyticsが挙げられますが、さらに高精度なレポートを求めるなら、有料の広告効果測定ツールを導入するのがおすすめです。

また、レポート自体についてはGoogle Looker StudioやGoogleスプレッドシートとの自動連携するのがおすすめです。一度構築すればレポーティングにかかる工数を大幅に削減できるので効率的です。

PDCA体制

広告効果を最大化するには、施策を実施した後の結果を振り返る頻度や会議体をあらかじめ設定しておくことが重要です。デイリーやウィークリーで振り返るポイントはどこか、ターゲットや広告媒体の見直しなどの大きな変更はどのタイミングで検討するかなど、PDCAを効率よく回すためのポイントとタイミングを決めておきましょう。

パートナー体制

リソースや効率を考慮したうえで、業務の一部を代理店や制作会社に任せるのもひとつの手です。インハウス支援を行う会社に依頼すれば、自走できるようになるまでサポートを受けることも可能です。

ただし、どの部分を任せるのか？パートナーの評価は誰が、どうやってするのか？などは事前に決めておきましょう。

たとえば、自社商材への理解が深い内部組織で施策を立て、広告運用のエキスパートに実行してもらい、レポートをもとに自社で振り返りと改善を行うなど、効果の最大化が望める手法をとるのがおすすめです。

成功事例でわかる広告運用インハウス化の5つのポイント

弊社は不動産情報サイトを運営するアットホーム様の広告運用インハウス化に6ヶ月間伴走しました。結果、CPAが半減するなど大幅な改善がみられた事例をもとに、押さえておくべきポイントを解説します。

成功のポイント①：目的を明確にする

はじめに、課題の洗い出しをし、インハウス化の目的を明確にすることが重要です。目標を明確にしておくとロードマップが立てやすく、施策がブレにくくなります。アットホーム様の場合は、外注コストの削減という明確な目標がありました。そのためには、インハウス化した後も同程度のCPAを維持することがKPIとなります。

成功のポイント②：余裕をもったリソースの確保

余裕をもったリソースの確保が大切です。初動の際はほとんどのリソースをインハウス化に注ぐ必要があります。人材確保をはじめ、レクチャーや引き継ぎの場はもちろん、ルール決めや社内の理解を深める時間も必要です。リソース不足で特定の人に業務が偏ると負担が大きく、施策が中途半端になってしまうリスクがあります。

アットホーム様の場合、まず広告運用経験のあった4名を中心にスタートし、コンサルティングの役割(考える人)と、オペレーターの役割(手を動かす人)の2つに分担することで、チームを効率的に機能させることに成功しました。それでも初動時は通常業務との両立に苦労したため、とくに人材確保や業務調整は力を入れるべきポイントといえます。

成功のポイント③：徐々にインハウス化する

コストの低い施策やすぐに開始できる施策からインハウス化しましょう。一度にすべての施策を実行しようとすると、初期コストが膨らむうえに、それぞれの施策が中途半端になり失敗のリスクが高まります。

アットホーム様の場合、まず3ヶ月間の準備期間を取るとともに、「配信コストが少なくリスクの低い領域から始め、結果次第で拡大する」という慎重な算段で進めたことが成功のポイントとなりました。

成功のポイント④：定期的にナレッジ共有や報告の場を設ける

定期的にナレッジ共有や報告の場を設けましょう。インハウス化を成功させるには、会社とチーム全体が施策の概要を把握していることが重要です。

実際にアットホーム様では、前日の実績と次の施策についての報告会をデイリーで実施しています。スキルの擦り合わせをはじめ、ノウハウや「どのような課題に基づいてその施策を打っているか」までを共有し、認識のズレが生じないよう対策することで業務のブラックボックス化を防ぎ、PDCAの効率化、改善施策や新しい施策の立案を促進しています。

成功のポイント⑤：常にアンテナを張っておく

インハウス化の課題である孤立化やノウハウの属人化を防ぐためには、内部にも外部にも常にアンテナを張っておきましょう。トレンドや最新情報についていくには積極的に情報収集する必要があります。

アットホーム様はデイリーの報告会の中で他社の切り口確認、ユーザー理解を深めているほか、媒体各社とやりとりをして最新情報をキャッチアップするなどの対策を打ってインプットを強化しています。

アットホーム様がインハウス支援を受けた感想や成果の詳細は、こちらの記事をご覧ください。

まとめ

広告運用をインハウス化するには、専門的なスキルセットをもった人材を確保し、施策管理、レポーティング、PDCAを効率的に回すための体制を整えておく必要があります。情報提供や支援を受けたい場合には、代理店や制作会社などのパートナー体制も準備しましょう。

社内に広告運用に詳しい人材がいない場合やインハウス化の流れがわからない場合は自社で完結しようとせず、外部リソースを利用したり、インハウス支援が可能な会社にサポートしてもらったりしながら、徐々にインハウス化するのがおすすめです。

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