今こそサスティナブルを！定義からメリットまで様々なサスティナブルのかたちを徹底解説

近年、「サスティナブル」という言葉を目にする機会が増えたのではないでしょうか？
本来は、「維持できる」「持ちこたえられる」という意味を持っていますが、現代社会では「持続可能な」と訳されることが多いです。

今回はさまざまなシーン・業界における「サスティナブル」を徹底解説いたします！

サスティナブルとは

サスティナブルの定義

サスティナブルとは、どんな意味を持つのでしょうか。
英語では「sustainable」と表記され、「sustain 持続する」と「~able ~できる」に分解できます。
日本では「サステイナブル」や「サステナブル」と呼ばれることもあり、大辞林では「持続可能であるようす」「維持が可能であること」と定義されています。

サスティナブルの歴史

「サスティナブル」という言葉が今日のように広まったきっかけについて、概念形成の経緯を振り返ってみましょう。

「サスティナブル=持続可能な」という概念の原点は1987年に遡ります。
外務省によると、1987年に「環境と開発に関する世界委員会」（委員長：ブルントラント・ノルウェー首相）が公表した報告書「Our Common Future」が中心的な考え方として「持続可能な開発」という概念を取り上げ、「将来の世代の欲求を満たしつつ、現在の世代の欲求も満足させるような開発」と意味付けたことが始まりです。
この概念は、環境と開発を互いに反するものではなく共存し得るものとしてとらえ、環境保全を考慮した節度ある開発が重要であるという考えに立つものです。

それ以降、地球環境問題の悪化に伴い、全世界的に環境問題に関する会議が行われてきました。

※1.SDGs：先進国も含むすべての国の気候変動、人権、経済成長など、より広範な課題の解決が対象。
※2.MDGs：貧困や飢餓などの限定された途上国の社会課題が対象。SDGsの前身。
※SDGs：先進国も含むすべての国の気候変動、人権、経済成長など、より広範な課題の解決が対象。
※3.ESG投資：Environment（環境）、Social（社会）、Governance（企業統治）の３つの要素を考慮する考え方。現在では企業の価値を評価する材料として使われている。ESG投資を重視するうえでSDGsの目標を経営戦略に取り込み、事業機会として活かす企業が世界的に増えている。

「サスティナブル」と「SDGs」

SDGs（エス・ディー・ジーズ）とは、Sustainable Development Goals「持続可能な開発目標」のことです。
前項でお話ししたように、地球環境の悪化に伴って人々の危機感は高まっており、全世界規模で会議がなされてきました。

SDGsは、2015年9月の国連サミットで193の国の首脳の参加のもと、全会一致で採択された「持続可能な開発のための2030アジェンダ」に掲げられたものです。
その内容は、貧困や飢餓から環境問題、経済成長やジェンダーまで幅広いさまざまな課題が網羅されています。(下図参照)
豊かさを追求しながらも地球環境を守り、2016年から2030年までの15年間に達成することを目標としています。

つまり、「SDGs(持続可能な開発目標)」の実現に向けて企業・個人各々が「サスティナブル」な行動をする必要があるということになります。

「SDGs(持続可能な開発目標)」については、下記記事をご覧ください。

【事例つき】SDGs（持続可能な開発目標）ってなに？SDGsはマーケティングにどう活きるのか

※参照：外務省「JAPAN SDGs Action Platform」

では、この概念はどのような背景で生まれたのでしょうか。

サスティナブルの背景

これまで、「サスティナブル」や「SDGs」についてご説明してきましたが、そもそもなぜこのような考え方が出てきたのでしょうか。

①地球環境問題

主な要因には、1970年代からずっと続いている地球資源の枯渇や環境問題への危機意識があります。

産業革命以降、大気中の二酸化炭素（CO2）の濃度は急上昇してきました。経済活動によるCO2の排出量の急増が主因と考えられており、世界の平均気温は毎年、過去最高を更新し続けています。
このまま放っておけば、熱波や水不足、自然災害の拡大などにより、世界中で多くの生命が危険にさらされる恐れもあります。実際、すでに今、海面上昇で陸地が沈みつつある島国や、砂漠化が進む地域などで生活が脅かされている人々もたくさんいるのです。
身近なところで、私たちの周りでも気候変動や異常気象などがすでに起こっています。

②人口急増

また、地球人口の急増も問題視されています。
2015年に約73億人だった人口が、発展途上国での急速な人口増加によっては2100年には約110億人に達するという予測も出ています。地球上の人口が急激に増え続ければ、さらに環境破壊などを引き起こすことが予想されます。

こうした問題を考えるだけでも、人類が豊かに生存し続けるための基盤である地球環境は限界に達しつつあります。これまでの消費型社会・経済の論理では地球はもたなくなると考えられているのです。

そんな危機から脱し、「サスティナブルな社会」を実現するために、世界中の人々がともに立ち上がり、力を合わせて問題を解決していくことを模索し始めました。
最初に動き出したのは企業でしたが、近年では個人、特に若い世代の意識も高まっています。

さまざまなサスティナブル

では、サスティナブルにはどのような種類があるのでしょうか。
サスティナブルファッションやサスティナブルビジネスを紹介していきます。

サスティナブルファッション

サスティナブルファッションといえる主な条件としては、ファッションの生産から販売・消費・廃棄までのプロセスにおいて、環境や経済、社会性に配慮していることです。

具体的には、環境への負荷を減らすためにオーガニックコットンを使った衣類や、人権に配慮し長期的に雇用を生み出せるシステムで生産された衣類など、企業によって取り組みはさまざまです。

実は、この業界は地球環境汚染への影響度が石油産業に次いで2番目に高いと言われています。

その理由として、ファストファッションの流行を受け、衣類の年間消費量が年々増えており、一人当たりの洋服の廃棄量も増えていることが挙げられます。
20年前に比べると、なんと2倍もの洋服が廃棄されていると言われています。

さらに、既製服の廃棄物問題だけでなく、衣服を作る過程で生じる汚染水や温室効果ガス、毛や皮を使うために動物を大量に処分することなども問題視されています。

このような流れから、欧米を筆頭にトレンドはファストファッションからサスティナブルファッションへと移り変わっており、大手企業を筆頭にここへどんどん参画しています。
このように、今ファッション業界ではサスティナビリティへの取り組みが非常に求められているのです。

では、実際にサスティナブルな取り組みを行っている注目のブランドをご紹介します。

①ステラ・マッカートニー(Stella McCartney)

サスティナブルファッションの第一人者ともいえるブランドです。

ファッション業界全体が新しい循環型経済(サーキュラーエコノミー)へシフトすることを目指して、自社ではレディースウェアの50％以上はリサイクル素材を使用しています。
ステラ・マッカートニーは2001年の創設以降、「ベジタリアン カンパニー」を宣言しており、全製品においてレザー、ファー、エキゾチックスキン、フェザー(羽毛)は使用していません。
特に、高品質なフェイクファー製品の発表は業界に大きな衝撃を与えました。ファッションのために動物を殺傷せずに、本物のような外観と質感を持つ製品を生み出せることを実証したからです。
また、ステラ・マッカートニーの代表的なバッグ、「ファラベラ」は全て人工素材で作られていて、裏地にはペットボトルをリサイクルした素材を使用し、おしゃれなだけではない、ブランドの信念が伝わるバッグになっています。
製品だけではなく、店舗やパッケージにおいても再生材料を用いている徹底ぶりです。

②グッチ(Gucci)

世界中の誰もが知るトップブランド、グッチもファッションにおいて循環モデルを構築しようと尽力しています。

戦略の要として、コレクションにおいてリサイクルおよび再生された材料を増やすことを挙げており、具体的にはNewlife™ポリエステルやRe.Verso™カシミア、プラスチックなど、さまざまな原材料に及びます。
グッチは、2016年に製品にECONYL®再生ナイロン糸を使用した最初の高級ブランドでした。ECONYL®再生ナイロンは、廃棄された漁網やカーペットなど100%消費者の廃棄物から生成されています。
グッチはまた、「Gucci-Up」プログラムを通じて製造中に作成された革や繊維の端材をアップサイクルします。これにより、2018年と2019年に約22トンの再利用可能な革くずを生み出しました。
さらに、別のアップサイクリングプロジェクトとして、グッチは繊維廃棄物の回収・リサイクルを推進しています。
また、サスティナビリティという考え方は単に材料だけにはとどまりません。
インド・ムンバイでは恵まれない女性たちを支援するプロジェクトが動いています。女性たちは、リサイクルしたサリーから新たなサリーを作る職人や刺繍のスペシャリストとしてのトレーニングを受け、経済的自立を目指しています。

このようにグッチは循環性と社会的事業を組み合わせることが可能だと証明しました。

③H&M

ファストファッションを代表するH&Mでもサスティナブルな動きが広がっています。

「ゼロウェイストファッション」つまり「廃棄物を出さない服作り」を掲げており、すでに実際に使用している素材全体の少なくとも57％がリサイクルされた素材にあたります。
例えば、リサイクル・ポリエステルのワンピースは製造の過程において廃棄される布地が出ないような仕組みになっています。

実際に店舗で緑色のタグが付いた商品を探してみてください。
「CONSCIOUS(コンシャス)」製品というラインで、オーガニックコットンやリサイクルポリエステルを使用した、通常製品よりもう少し地球に配慮したものになっています。

製造過程に着目すると、全ての製品の製造において有害な化学物質を使わないために業界で最も厳しい化学物質規制を採用しています。
工場排水に関しても、サプライヤーは自社の排水をチェックし公表する仕組みになっています。

また、サスティナブルな企業になるためには「透明性」が重要であるという考えのもと、
人権保護や環境保護に対する取り組みを開示しています。
製品が何の素材から作られているか、どの国で生産されているか、そしてそれらを製造するために提携したサプライヤーおよび工場に関する情報まで知ることができるのです。
その結果、H&Mは「ファッション・トランスペアレンシー・インデックス2020」で最高位にランクされました。

④UNIQLO(ユニクロ)

日本を代表するアパレルブランドのユニクロも独自のサスティナビリティを打ち出しています。

ユニクロは、プラネット(Planet)、ピープル(Peaple)、コミュニティ(Community)の3つを軸にした取り組みを展開しています。

このようにサスティナブルと社会支援事業を両立させることに成功しています。

サスティナブルビジネス

サスティナブルビジネスとはどういうビジネスを指すのでしょうか。

昨今のサスティナブル意識の高まりから、社会の構成要素として大きな役割を持つ企業またビジネスにおいてもサスティナビリティが求められています。

消費者も従来の価値観から新しい価値観にシフトしており、地球環境・社会・経済活動という3つの観点すべてにおいて「持続可能な」経営が、今後の企業の競争優位性を左右します。逆に、いまサスティナブルビジネスに向き合わない企業は、長期的にはいずれ滅びゆくでしょう。

これまで営利企業ではビジネスとサステナビリティは両立しにくい、またはサステナビリティを実現するにはコストがかかるというイメージから、本業とは別に企業CSRとしてサスティナブルな活動をしてきた企業はありました。

しかし、近年国際的な大手企業を含めサステナブルなビジネスモデルでしっかり利益を上げる企業が現れ、ビジネスとサステナビリティの両立は可能だということを実証しました。それをきっかけに、サステナビリティを意識することで新たなビジネスを開拓でき、その理念に共感する消費者も獲得できる、と考え方が改められつつあります。

では、実際にサスティナブルビジネスを体現している企業をご紹介します。

①ユニリーバ

化粧品からアイスクリームまでさまざまなブランドを傘下に持つ、日用消費財世界大手、ユニリーバの業績は、「サステナビリティは儲かる」ことを証明する結果となりました。

2010年に「ユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン（USLP）」を発表したユニリーバは、毎年発行されるレポートの中で、サスティナビリティへの取り組みがビジネスにも良い影響をもたらすことを証明したのです。
同社の26のサスティナブルなブランドには、日本でもよく知られているDove、Lipton、Vaselineなども含まれています。
その中でも特に業績が好調な6つのブランドは、直近4年連続で成長し、2017年には同社の売り上げ増加分の79％を占めていたのです。それらサスティナブルブランドの成長率は、ユニリーバ全体の成長率を46％も上回っていたといいます。
具体的な取り組みとして、外部企業の協力を仰ぎながら、製品のボトルやキャップをリサイクルしやすいものに変えたり、印刷技術を応用してラミレート加工を廃止したり、効率的な製造方法を採用することで、いち製品あたりに使用されるプラスチック量を減らしたりと多様な手段を取っています。

また、サスティナビリティと聞くと、つい環境問題を思い浮かべがちですが、「多様性(ダイバーシティ)」の推進も持続可能なビジネスを構築する上で欠かせない要素です。
ユニリーバでは、性別による偏見をなくすため、自社のマーケティングでも積極的に従来の性別がもつ役割に疑問を投げかけるような広告を出しています。

②IKEA

スウェーデン初の家具メーカーIKEAも、全社的にサスティナブルビジネスの構築に取り組んでいます。

具体的には、店舗で販売される電灯をLEDに統一したり、世界中の店舗に太陽光パネルや風力発電機を設置したり、飲食スペースの排気量を削減したりという取り組みが挙げられます。
その結果、「Sustainable life at home」というプロダクトラインの売上は、2013年は6億4,100万ユーロだったのに対して、2016年には18億200万ユーロと3倍近くまで増加しました。
また環境面の効果として、省エネなLED電球はスウェーデンに普及し、国内全体では原発１基分の電力供給量の節約することに成功しました。

さらにIKEAは、サスティナブルな暮らしの利点と欠点を実用面から把握することを目的とし、2015年に「Live LAGOM」プログラムをローンチしました。「LAGOM」とはスウェーデン語で「ちょうどよい」を意味する言葉で、このプログラムをきっかけに顧客や従業員にサスティナブルな商品を使ってもらい、彼らが「ちょうどよい」サスティナブルな暮らしを見つけるためのきっかけを作りました。

このように、ビジネスにおいてサスティナビリティの実践は一大トレンドから常識になってきているといえます。
これからビジネスを始めるという人は、商材やビジネスモデルもサスティナブルを念頭に組み立てていく必要があるでしょう。
サスティナブルビジネスを始めるにあたって、以下の5大マーケット「SHAPE」を知ることは大きなヒントになるでしょう。

• S：Sustainable Economy（持続可能な経済）
  ex)省エネルギー商品、代替エネルギー、フェアトレード商品
• H：Healthy Lifestyle（健康的なライフスタイル）
  ex)自然食品、サプリメント、オーガニック、マクロビオティック
• A：Alternative Healthcare（代替医療）
  ex)アーユルヴェーダ、自然治療、東洋医学、鍼治療
• P：Personal Development（自己開発）
  ex)メンタルトレーニング、スピリチュアル、ヨガ、ピラティス、瞑想法
• E：Ecological Lifestyle（エコなライフスタイル）
  ex)環境配慮住宅、エコな家庭用品、エコツーリズム

サスティナブルを実践するメリット

実際にサスティナブルな行動を起こすことで得られるメリットは、環境保護だけではありません。
本項では、企業がサスティナビリティを実践することによる数々のメリットをご紹介します。

消費者、社会全体から信頼を得ることができる

サスティナブルな経営を行うことは、私たちすべての人間が属する地球の摂理・方向性に従っていることになるため、株主・従業員・消費者の満足を最大化することに貢献します。
世界全体でサスティナブルな方向へ意識が変わりつつある今、これを実践する企業が社会全体から得る共感・信頼は大きなものとなるでしょう。

ブランドの成長に貢献する

前項でご紹介したユニリーバの例のように、環境や社会に配慮した製品やサービスを利用したいという消費者のニーズに合わせたブランドを展開することで、自社の成長に繋げることができます。

コスト削減

製造過程において発生するエネルギーや廃棄物の量を減らしたり、テクノロジーを用いて業務効率化を図ることで、全体のコスト削減に貢献することができます。

リスク低減

製造・流通ラインを見直しを行い、地球環境の現状に対応させた調達ルートを開拓することで、気候変動や資源価格の変動に伴うリスクへの対応力が強化されます。

まとめ

サスティナブルについての理解は深まったでしょうか。
一言でサスティナブルといっても色々な形があります。
組織として企業ができるサスティナブルな取り組み、個人が今からでもはじめられるサスティナブルな暮らし。
今一度あなたの生活、あなたが属するグループを見直し、何ができるのか考えてみてください。
人類の共通財産である地球は一つしかないことを忘れずに、「持続可能な」社会を作っていきましょう。

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