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【セミナーレポート】デジタルシフトの落とし穴~失敗例から学ぶ 優良リードの集客論~

【セミナーレポート】デジタルシフトの落とし穴~失敗例から学ぶ 優良リードの集客論~

2021年10月5日、株式会社デジタルアイデンティティとSATORI株式会社の共同開催で【Web集客成功の秘訣大公開!~顧客獲得のためのチャネルやコンテンツ活用のポイント~】というテーマのオンラインセミナーを開催いたしました。弊社からはConsulting Div.マネージャーの花田、SATORI株式会社からはマーケティング営業部マーケティンググループ・グループ長の豊川様が登壇いたしました。

今回のセミナーでは、デジタルにおける顧客獲得の流れを確認し、集客施策、獲得率改善施策、ナーチャリング施策という3つのデジタルマーケティング施策について解説していきます。

参加者の方々の満足度も大変高いセミナーとなりました。本記事ではその概略をレポートいたします。

BtoBマーケティングについて

コロナ禍をきっかけにデジタルシフトが加速したBtoBマーケティング。
ここでは、BtoBマーケティングにおける顧客の情報収集手段やデジタルシフトにより変化した点を解説します。また、デジタルシフトによりマーケティング手法が変化することで見られるようになったデジタルマーケティングの失敗例についてもご紹介します。

サービス情報の情報源について

サービス情報の情報源
画像引用元:第1回:業務上の情報源における企業サイトの位置付け | BtoBサイト調査結果分析2015 | トライベック・ブランド戦略研究所

上図はBtoB顧客がサービスの情報収集をおこなう場合どこで情報を取得しているかという統計データです。

図から見て取れる通り、消費者がサービスについて情報を得る手段の51%、約半数を企業のWebサイトが占めています。BtoBマーケティングにおいて、Webサイトが「集客をする」という面でとても重要であり、「Webサイトで正しく必要な情報を発信する」「Webサイトを起点としてマーケティングを行っていく」ことが重要だといえるでしょう。

営業プロセスの変化

コロナ禍を機にマーケティングのデジタル化が進み、マーケティングプロセスが従来のアナログからデジタルへと大きく変化しました。各社続々と対応を進めている状況です。
営業プロセスの変化
特に大きく変化したのは「リードを獲得する」というプロセスです。
上図で示している通り、アナログの方法ではアポイントメントや顧客訪問によりリードを獲得していました。対してデジタルでは自社サイトやコンテンツを用いた情報発信、検索などを通じた問い合わせや資料請求によりリードを獲得、その後MAツールを用いるなどして商談に結びつけるようになりました。
担当者の変化

また、営業プロセスのデジタル化により各役割の担当者(部署)も変化しました。
従来の営業プロセスでは1つの部署が一括で行っていた一方で、デジタルの営業プロセスではリードジェネレーション・ナーチャリングに関してはマーケティング部、セールスは営業部が担うようになりました。営業プロセスにおいて途中で担当が変わることがデジタルマーケティングを難しくし、後に見る失敗例の要因としてもあがっています。

よく陥りがちな考え方

デジタルシフトに際して、集客への考え方も変えなければいけません。
従来の方法では展示会に人を集め、直接営業をかけることができました。

しかし、デジタルマーケティングでは集客だけでなく、「集まった人にどれだけ営業をかけれるか」も考えなければなりません。
BtoBマーケティングにおける「理想」と「現実」は下図のとおりです。
BtoBマーケティングで陥ちがちな考え方

デジタルシフトによる失敗例

ここではタイトルにもあるようにデジタルシフトの失敗例を紹介します。

失敗例① 広告頼みの集客

広告のみに頼りきると、広告配信中は流入を得ていても広告を停止した瞬間流入がなくなってしまうことがあります。デジタルマーケティングでは広告流入だけでなく自動的にリードが増える仕組み(SEOやMAツールの利用など)を整えていくことが必要です。

失敗例② マーケティング部と営業部門の役割分担ができていない

先ほど述べたようにデジタルシフトにより、担当がプロセスによって分かれるようになりました。その点でマーケティング部と営業部が衝突してしまうことがあります。オンラインで完結できるマーケティングはほぼないため、各々の役割を明確にし協力し合う事が重要です。

失敗例③ 訪問数だけを指標とした施策

訪問数だけでなく、リード獲得率や商談率まで追う必要があります。各プロセス、フェーズごとに目標数値を分解し認識、幅広い軸で施策をおこなうことが重要です。

失敗例④ 企業主体のプロダクトアウト

発信したい情報とユーザーが求めている情報がかみ合っていないことがあります。企業の伝えたいことだけを発信しているだけでは顧客とのコミュニケーションが一方通行となり、成果に結びつきません。発信する情報がユーザーニーズにあっているか、ユーザー目線での情報整理および最適なコンテンツの発信が必要です。

デジタルマーケティングに求められるもの

それでは実際にデジタルマーケティングをおこなう際、何から始め、どのような施策を打ち出せば良いのでしょうか?ここでは、デジタルマーケティングを始める際すべきことを具体的に紹介します。

デジタルマーケティングの全体像

デジタルマーケティングの全体像
デジタルマーケティングに取り掛かる前には、まずユーザーの行動を可視化し、課題を洗い出すカスタマージャーニーを作成しましょう。カスタマージャーニーを作成することで、現在自社への流入がどのような流れ起こり、どこに課題があるのかを明確にできます。
3つのカテゴリ分け

また課題を発見する際には下記3つの軸にカテゴリ分けすることが重要です。

  • 集客施策
  • 獲得率改善施策
  • ナーチャリング施策

この3つの軸にカテゴリ分けをすることで集客プロセスのどこに課題があるのかが明確になります。

課題を洗い出した後は、各課題に適した具体的な施策をリストアップしましょう。
また、優先度によってフェーズ分けをし、まとめることで施策の見通しが立ちやすくなります。
優先度によるフェーズ分け

取り組むにあたって

デジタルマーケティングに取り組むにあたって特に以下の問題点、対応策を意識することが大切です。

問題点 受注までの基盤が整っていない 組織が縦割りでデジマ全体の担当が曖昧
対応策の概要 受注までのフロー整備 横ぐしで取り組める組織の構築
対応策の詳細 プロモーション→WEBサイト→コンテンツ→インサイドセールス→フィールドセールスのフローを整備する必要があります。どれか一つでも欠けたり、低質の場合は成果(受注)へ繋がりにくくなります。 縦割りの組織では、デジタル全体の把握・可視化が困難になります。マーケティング部と営業部が独立して連携できないケースも含みます。
各施策は部署レベルで良いですが、全体の設計や舵切りを担う部署・担当者は必要になります。

集客増加に適した施策

集客の増加に向けては、各フェーズごとにユーザーのインサイトを捉えて適切な集客施策をおこなう必要があります。フェーズに対する適切な施策は下記の通りです。
各フェーズにおける集客施策

広告

広告配信をおこなう際にはその目的を可視化し、施策をおこなう前に各フェーズにおいて適切なKPIを明確化・設定することが必要になります。また、広告には複数の種類があり、目的・KPIによって選択肢が変わります。達成に向けた最適な選択を行いましょう。
課題に適応した広告と優先度
上図は各広告がそれぞれどのような課題に適しているかをまとめたものになります。右側にある広告ほど売上に直結し、左側にある広告は売上に対する直接的な影響は小さくなっています。「これからデジタルマーケティングに取り掛かる」という場合、優先度は右側の広告の方が高くなっています。

以下では広告の種類ごとに、概要をご紹介します。

リスティング広告

リスティング広告はユーザーが検索したキーワードに基づいて、検索結果画面に広告を掲載できるクリック課金型の広告です。何かを購入する際、およそ9割のユーザーがネットで検索をするといわれており、その検索に対して広告を出稿できる「リスティング広告」は最重要と言えるでしょう。
リスティング広告について

Facebook広告

Facebook・Instagram広告はリード獲得をすることに相性が良く下記のような強みを持っています。

  • ビジネスマンに効果的にリーチ
  • BtoB企業のビジネス目的達成に最適化/li>
  • BtoB企業に最適なソリューション

Facebook自体が個人情報をもとにターゲティングしているため効果的・高精度のターゲティングが可能です。また、リード獲得に特化した広告など、目的に合わせた広告を打ち出せます。

Criteo

複数の商品を扱っている際によく使われる媒体です。
主にリターゲティングを目的として使用されます。1つの広告画面で複数の画像を表示することができます。ECサイトで使われることが多いですが、BtoB企業でも複数サービスを紹介できるため有効です。
Criteo実績
画像参照元:Criteo広告 サービス概要2020年度版より

マス連動施策

広告エリアをマスとデジタルで分けて配信したり、時間帯をずらしたりすることで通常の施策よりも広い範囲に広告を打ち出すことができます。
Web広告とマス広告の連動施策

SEO対策

SEO対策の重要性は検索順位別のクリック率に現れます。
検索順位別のクリック率
上図は検索順位によるクリック率の差を表したものです。1位と10位では約40%の違いが生じ、SEO対策をしていないことは大きな機械損失につながります。

また、SEO対策をされたサイトは資産となることから、運用型広告はフロー型の施策、SEOはストック型の施策と言われています。広告配信と違い効果が出るまで時間がかかりますが、長い間流入数の増加を期待できます。デジタルマーケティングを始める際は、広告配信と同時並行でSEO対策を進め、自社サイトが安定してきたときにSEOをメインに切り替える、ということもできます。
SEO対策されたサイトは資産

実際にSEO施策をおこなうにあたって、何から始めればいいかわからないという方は弊社の50項目診断をおすすめいたします。50項目診断ではSEOの実施状況を50の観点から確認し、サイトごとにどのような施策が必要かを明確にします。

リード獲得率改善施策

デジタルマーケティングでは集客施策で集めたユーザーをスムーズにCVまで導く必要があります。獲得率改善のためにはコンテンツの見直し、導線改善、フォーム改善、Web接客といった施策が必要です。

リード獲得のコンテンツ例

ユーザーが求める情報・体験に適したコンテンツを用意することでリード獲得率の向上が期待できます。以下6つのコンテンツはリード獲得向上が期待できる例です。

  • 資料請求
  • 調査レポート
  • 無料トライアル
  • eBook
  • 事例集
  • セミナー

また、複数のコンテンツを組み合わせるなど、コンテンツの切り口を工夫することでもリード獲得率の向上が見込めます。

導線・フォーム改善

導線やフォームの改善は小さいことのように感じますが、実は大きな効果が期待できます。例にあげるのは弊社の自社サイトですが、お問い合わせ、資料請求の導線を画面横に設定したことで、440%のリード獲得率の向上を果たしました。
導線・フォームの改善
また、入力フォームに関しても、1カラムから2カラムへ変更したことで、入力の完了率が0.4%から1.4%に上昇しました。
フォームの入力完了率改善

ここまでのまとめ

ここまで、BtoBマーケティングのデジタルシフトの影響や集客施策・リード獲得率改善施策についてをご紹介しました。以下3つが、特に重要なポイントとなります。

  • デジタルマーケティングでは集客施策・リード獲得率改善施策・ナーチャリング施策を満遍なくおこなうことが必要である。
  • カスタマージャーニーを作成し、自社の課題や目的を明確にすることが重要である。
  • 課題や目的にあった施策をおこなうことが重要である。

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