広告代理店コンペを開くには？流れや提案依頼書(RFP)の書き方、開催のメリットを解説

自社の広告戦略を成功に導くためには、最適な広告代理店の選定が欠かせません。
複数の代理店から最も適したパートナーを見極める方法として「広告代理店コンペ（プレゼンコンペ）」が広く活用されています。

この記事では、コンペの基本的な仕組みから、広告主の立場から開催の流れ、提案依頼書（RFP）の書き方、そして成功のポイントまでをわかりやすく解説します。

広告代理店コンペとは

広告代理店コンペとは、複数の広告代理店に対して同一条件で企画・提案を依頼し、最も自社の目的や方針に合致した提案を行った代理店を選定するための手法です。

新規プロジェクトの立ち上げ、ブランドの再構築、大規模キャンペーンの実施など、重要な広告施策に際して行われることが多く、代理店ごとの提案力や実行力を公平に比較できるのが特徴です。

広告代理店コンペは、魅力的な提案を見極めることで施策の成功率を高め、より効果的な広告活動の実現につなげることを目的に開催されます。

広告代理店コンペを行うメリット

広告代理店コンペには、より戦略的な広告展開を実現するための多くの利点があります。
ここでは主な4つのメリットを紹介します。

質の高い広告を打ち出すことができる

コンペという形式で各代理店が競い合うことにより、自然とクリエイティブや企画の質が引き上げられます。

特に他社との差別化を意識した独自の発想や新しいアプローチが提案されやすくなり、結果としてより質の高い広告を打ち出せることが期待できます。

公平に代理店を選びやすい

1社ずつに個別で広告を依頼をする場合と異なり、複数の代理店に対して同じ条件で提案を求めるコンペ形式では、提案内容を公平に比較しやすくなります。

客観的な視点で選定できるだけでなく、社内での合意形成も進めやすく、意思決定の透明性も高まります。

コストが妥当かどうかを判断しやすい

代理店ごとに見積もりや費用配分の考え方が異なるため、同じ条件で提示される複数の提案を比較することで市場価格や費用対効果の妥当性を判断できるだけでなく、コストが施策内容に対して適正かどうかも判断しやすくなります。

例えば、クリエイティブの数や差し替え頻度、LP制作の有無、ABテストの実施、出稿する広告媒体の種類、レポートや定例MTGの頻度など、さまざまな要素が見積もりに反映されるため、それらを含めて総合的に評価することがポイントです。

代理店の知見を集約できる

広告代理店コンペを行うことで、各代理店が持つ専門分野や業界知識、最新の広告トレンドを比較できるため、単なる選定プロセスを超えて自社のマーケティング知識をアップデートできます。

複数社からの提案を通じて、業界の動向やマーケティング観点での新しい発見・知見を得られることも多く、選定後に1社と契約した後も、他社の提案内容を参考にすることで今後の施策に活かせるようになります。

広告代理店コンペの開催前に整理すべきこと

コンペをスムーズかつ効果的に進めるためには、開催前の準備が重要です。

目的や選定基準を明確にしないまま進めてしまうと、評価が曖昧になり、結論が出せなくなるケースもあるため、次のポイントを押さえておきましょう。

自社の目的・課題の明確化

まず、自社がコンペを行う目的を整理しましょう。認知拡大・リード獲得・ブランド改善など、どの目的で広告施策を実施するのかを明確にすることが重要です。

目的や課題によって適切な広告手法や代理店の選定基準は変わります。社内で方向性を統一し、目的を明確化することで、要件や期待する成果も具体的に代理店に示せるようになります。

②提案依頼書（RFP）を作成する

提案依頼書（RFP／Request for Proposal）とは、企業が自社の課題や目的、条件を広告代理店に共有し、具体的な提案を依頼するための文書です。広告代理店はこの提案依頼書をもとに、広告戦略・クリエイティブ・運用方針・予算配分などを盛り込んだ提案を作成します。

提案依頼書には、目的・ターゲット・予算・スケジュール・選考基準などを明確に記載し、すべての代理店に公平な条件で共有することが重要です。

提案依頼書を作成する際のポイントは、記事後半の「広告代理店コンペに必要な「提案依頼書（RFP）」の書き方」で詳しく解説しています。

③代理店の選定基準を決める

公平な判断を行うために、あらかじめ選定基準を定めておきましょう。
評価基準は、定量評価と定性評価の二軸に分けて考えます。

以下で、それぞれ一般的に重要な指標をご紹介しますが、他にも自社の依頼内容や目的に合わせた目標を設定してください。

定量評価：実現可能性、費用対効果、実績

定量評価は、実現可能性・費用対効果・実績の3つをポイントとすると良いでしょう。

評価項目	チェックポイント
実現可能性	提案された施策が現実的に実行できる内容か、実行体制やスケジュールに無理がないか確認する
費用対効果	予算に対してどれだけの成果（例：リード数、CV率向上など）が期待できるか、KPIや試算の精度を確認
実績	同業界や同規模の案件での実績があるか、具体的な成果データや事例の提示があるかを確認する

定性評価：提案力、クリエイティブ、担当者との相性

定性評価は、提案力・クリエイティブ・担当者との相性の3つをポイントとすると良いでしょう。

評価項目	チェックポイント
提案力	提案内容が自社の目的や課題に合っているか、論理性や独自性、熱意が感じられるかを確認する
クリエイティブ	ビジュアルやコピーなどの表現力に魅力があるか、自社ブランドやターゲット層にマッチしているかを評価する
担当者との相性	担当者とのコミュニケーションが円滑に取れるか、レスポンスや姿勢に信頼がおけるかを見極める（広告運用の窓口担当者が異なる場合もあるため注意）

広告代理店コンペを開催する際の流れ

広告代理店コンペを開催するにあたっての流れとして、大きく5つのステップがあります。準備から選考までを体系的に進めることで、トラブルを防ぎ、スムーズな判断が可能になります。

①スケジュールを立てる

広告代理店コンペ全体のスケジュール感は、一般的には2〜3ヶ月程度が目安とされていますが、予算規模や参加代理店数、案件の複雑さによって前後します。

以下は各工程の一例としてのスケジュールです。

工程	期間の目安
自社内のコンペ準備期間	約1ヵ月
参加企業のオリエンテーション〜提案提出まで	約1ヵ月
提案内容の検討〜代理店決定まで	約2週間
新たな広告代理店への切り替え準備期間	約1ヵ月程度

準備・オリエン・プレゼン・選考の各段階で、無理のないスケジュールを確保することが成功のポイントです。あくまで上記は目安であり、柔軟な調整が求められます。

②コンペに参加してもらう代理店の選定・依頼をする

3〜5社程度を目安に代理店を選定し、提案依頼を行うのが一般的です。

選定にあたっては、広告代理店が得意とする業種や広告分野、過去の実績、対応可能な広告媒体（例：テレビ、Web、SNS、交通広告など）を考慮し、自社の目的や課題に適したパートナーを選ぶことが重要です。

あまり多くの代理店に依頼すると、評価が煩雑になり比較が難しくなるため、適切な数に絞ることをおすすめします。

③参加代理店にオリエンテーションを実施する

今回コンペを行うプロジェクトの目的や背景、求める成果について、RFPの内容に加え、オリエンテーションの場で直接説明を行います。

どのような目標を達成したいか、具体的な数値目標（例：リード件数、認知率、CV数など）を提示し、代理店側の理解を深めます。

また、質疑応答の時間も設けることで、提案のズレを防ぎ、より精度の高い内容が出てくるよう促します。

④代理店からプレゼンテーションを受ける

代理店から提案提出と合わせてプレゼンテーションを受けます。

提案内容だけでなく、担当者の説明力や質疑応答の対応も重要な評価ポイントです。録画や記録を残して、社内での共有を容易にしておくと後の選考がスムーズです。

⑤最終選考を行う

③であらかじめ定めた評価基準に基づき、定量・定性の両面から総合的に判断して、最も自社にマッチする代理店を選定します。

各代理店のプレゼンテーションで明らかになった提案内容や可視化された課題、改善ポイントなども加味しながら、現実的かつ効果的な施策が実行できるかを見極めましょう。

選定後は正式契約に進む前に、最終調整や契約条件をしっかりと確認します。

広告代理店コンペに必要な「提案依頼書（RFP）」の書き方

RFPは、代理店に対して自社の要望を伝える「設計図」のような役割を果たします。内容の精度が高いほど、より適切な提案を受け取ることができます。

提案依頼書について、詳しくは下記の記事でもまとめています。

関連記事：RFP（提案依頼書）とは？内容や書き方のポイントと注意点を解説！

プロジェクトの内容などの前提情報

提案依頼書には、前提情報として以下を明確に記載しましょう。

• 会社の概要：業種・事業内容・規模などを簡潔にまとめ、代理店が企業の立ち位置を理解できるようにする
• プロジェクトの目的：ブランド認知拡大、リード獲得、売上増加など、何を達成したいのかを具体的に記載する
• 対象となる商品やサービス：訴求対象の商品やサービスの特徴、強み、差別化ポイントを明確にする
• 現状の課題・コンペ開催の背景：現行施策での課題や改善点、コンペを行う経緯（例：成果が頭打ちになっている、新しい戦略を求めているなど）を整理する
• 現在配信中の広告：媒体別の出稿状況や成果データを共有し、代理店が現状を把握できるようにする
• ターゲット層：年齢層、性別、職業、エリア、購買傾向など、広告の訴求対象を具体的に示す
• 広告の配信期間：予定している配信期間やキャンペーンスケジュールを明記する
• 最終的なゴール：目標とするKPI（例：CV数、CPA、CTRなど）や、事業上の成果指標を数値で示す

これらの情報を整理することで、代理店が提案方針を立てやすくなり、より実現性の高い提案を引き出すことができます。

提案依頼の内容

実際に提案してほしい内容を指定するため、次のような内容を記載しましょう。

• クリエイティブの方向性：ブランドイメージに合うデザインテイストやトーン＆マナー、コピーの方向性を記載する
• 広告の配信媒体：出稿予定の媒体（Google広告、Instagram、YouTube、新聞、雑誌など）を具体的に提示する
• 成果物の形式：納品形式（動画データ、静止画バナー、LPデザインデータなど）やファイル仕様を明確にする
• 納期：コンペ後の制作開始から納品までのスケジュール感を設定し、代理店側が対応可能かを判断できるようにする
• 費用：広告制作・運用費・出稿費など、予算の上限または想定レンジを共有しておく
• 契約内容：契約期間、更新条件、支払い条件、著作権やデータ利用範囲など、重要な契約要件を整理する
• 納品後のサポート：レポート提出、効果測定、運用改善提案など、納品後に期待するサポート体制を明記する

これらを明確に記載することで、代理店側は自社のリソースや強みに応じた具体的な提案を行いやすくなります。

選考の進め方

以下を事前にまとめ、すべての広告代理店に同条件で共有します。

• 提出ルール：提出期限、再提出可否、遅延時の扱い（失格・減点・猶予）、提出方法（専用ストレージ／メール）
• プレゼンの方法：持ち時間（例：発表20分＋質疑10分）、デモやテスト環境の可否、配布資料の有無・部数
• Q&Aの取り扱い：質問受付の締切、回答の公開方法（全社共有のFAQ化）、個別回答の是非、問い合わせ窓口
• 審査体制：評価委員の構成と役割、議事録・採点シートの保存方針
• 評価基準と配点例：評価において重視するポイントや、採点の方法
• 決定プロセス：契約締結までのステップと目安スケジュール、結果通知の方法・時期

このように選考のルール・配点・判断プロセスを可視化することで、比較の妥当性が担保され、透明性の高い選考フローが代理店からの信頼獲得にもつながります。

広告代理店が教えるコンペを成功させるポイント

コンペは単なる「比較の場」ではなく、信頼できるパートナーを見つける大切なプロセスです。ここでは、実務で押さえておきたい成功のポイントを紹介します。

コンペのための情報をしっかり共有する

不十分な情報提供では、代理店側が適切な提案を行えません。質の高い提案を引き出すためには、プロジェクトの目的や背景だけでなく、必要な資料や背景情報を正確に共有することが重要です。特に「具体的な目標」「KPI」「ターゲット」「予算レンジ」などの基本情報は必須であり、これらが不明確だと各社の提案内容にバラつきが生じ、比較が難しくなります。

また、現在すでに広告を実施している場合は、代理店のコメントなどが記載された過去の広告レポートや、アカウント構成、これまで使用したクリエイティブ一式を共有することで、代理店側が現状の分析や課題抽出をより深く行えます。場合によっては、社内では把握できていなかった問題点を可視化し、新たな提案が得られることもあります。疑問点は事前に解消し、双方向での情報共有を徹底しましょう。

機密情報の取り扱いには十分注意

競合関係にある代理店同士に同じ情報を共有するため、機密保持契約（NDA）の締結は必須です。また、社内の機密情報が漏洩するリスクもあるため、資料へのアクセス権限を必要最低限に絞る、閲覧可能な範囲を限定するなど、情報管理体制にも配慮が必要です。情報管理のルールを明示することで、代理店との信頼関係を築くと同時にリスクの最小化を図ることができます。

値引き条件だけでなく提案内容を重視する

費用の安さだけで判断すると、結果的に成果が出ないリスクがあります。

たとえ予算との兼ね合いや、他社との競合を意識した結果として代理店側が値引きに応じてくれたとしても、そのぶん代理店側の利益が減ることになり、プロジェクトに割ける人員や時間などのリソースを抑えられてしまう可能性があります。その結果、提案されたプランが十分に実行されず、広告効果が期待通りに発揮できない懸念もあります。

また、業界相場を著しく下回るような金額が提示された場合は注意が必要です。表面的なコストの安さだけで判断するのではなく、値引きの背景や持続可能な支援体制かどうかも確認しましょう。

広告効果やブランド戦略の一貫性を重視し、金額面だけでなく長期的なパートナーとしての姿勢やリソース配分、そして提案内容そのものの質を含めて総合的に評価することが大切です。

既存の代理店にコンペ参加を依頼するときは丁寧な説明を

現在、契約中の広告代理店にもコンペ参加を依頼する場合は、コンペの開催意図や背景を正直に、かつ、丁寧に説明することが重要です。

契約中の代理店がいるにも関わらずコンペを開催するということは、「期待通りの成果が出ていない」「何らかの不満がある」「経営陣から見直しの指示があった」といった理由が多いでしょう。

不満を伝えることで関係値の悪化を懸念される方もいるかもしれませんが、広告代理店側としても正確に現状を把握したいのが本音です。過度な配慮は必要なく、現在の不満点や課題、期待している目標値などを、丁寧に伝えましょう。

弊社でもこうした契約中のお客様のコンペ参加を打診されることは稀にあります。コンペは、お客様が目標達成のために最適なパートナーを選定する手段ですので、フラットに判断していただければ問題ありません。

各広告代理店にフィードバックを伝える

コンペ終了後、選ばれなかった代理店にも結果の理由を丁寧に伝えることで、次回以降の関係性を良好に保てます。

広告業界では信頼関係の継続が重要であり、フィードバックをしっかり行うことで、自社の誠実な対応が代理店側に伝わり、企業イメージの向上にもつながります。

また、さらに、決定した広告代理店が期待する成果を出せなかった場合に、セカンドオピニオンを求めたり、再びコンペを実施したり、別のプロジェクトで協業することもあり得ます。その際、過去に参加してくれた代理店と良好な関係を保っておくことで、スムーズな再依頼や相談がしやすくなります。

まとめ

広告代理店コンペは、単なる代理店選定の場ではなく、自社の広告活動全体を見直し、より効果的な戦略を築くための重要なプロセスです。

明確な目的設定と精度の高いRFP作成、事前に整理した評価基準をもとに進めることで、より納得感のある選定が可能になります。

公平性と透明性を保ちながら、長期的に信頼できるパートナーシップを築くことこそが、広告の成果を最大化する鍵となります。

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