ROIとROASって何が違うの？広告運用の成果を測る重要な指標について

広告運用の成果を測る指標として、「ROI」と「ROAS」という言葉を聞いたことがある人もいると思います。しかし、この2つの指標の違いを正確に理解している人は少ないのではないでしょうか。
そこで、今回は「ROI」と「ROAS」の違いやそれぞれの計算方法、それぞれの指標を実際にどのように運用に生かせばいいのかということについてご紹介します。

ROIとは

ROIとは「広告費に対する利益を表す指標」である

ROIは「Return On Investment」の略称で、直訳すると「投資に対する利益」となります。つまり「投資額（広告における広告費）に対してどれだけの利益を得ることができたのか」を測るための指標です。

ROIの計算方法

ROIは「利益÷投資額(広告費)×100(％)」で求めることができます。
例えば、広告費が100万円であるのに対してROIが50％だった場合、100万円の広告費によって50万円の利益を得たことになります。

また、広告運用におけるROIは「（平均利益単価×コンバージョン(CV)－広告費）÷広告費×100(％)」でも求めることが可能です。
広告費10万円で平均利益単価1000円の商品が20個売れた場合、
ROI＝(1000円×20個－10万円)÷10万円×100＝－80％となります。

ROIは、0％を基準として効果の度合いを判定しています。そのため、計算結果がプラスの値になったときは利益が生まれており、マイナスの値だと損失が生まれているということになります。

ROIはどのように使う？メリットデメリット

前にも述べたように、ROIは「広告費に対する利益」を表しています。そのため、ROIを使うことで、どの広告がどれだけ採算が取れているかを数値として可視化することができます。

例えば、ある企業がROI＝－10％の広告AとROI＝30％の広告Bを運用していたとします。この場合、この企業は利益が上がっていない広告Aの運用をやめ、利益が上がっている広告Bにより広告費を費やす施策を取るでしょう。このように、ROIを用いることで、より採算性の高い広告に投資することができます。

一方で、ROIのデメリットとして、長期的な利益をなおざりにしてしまう点が挙げられます。先ほどの例で、広告Aが長期的な施策で、1年後には広告Bよりも利益が得られる施策だとしても、ROIを判断基準にしている場合、広告Bよりも蔑ろにされてしまう可能性が高くなってしまいます。
このようにROIは、長期的な施策に関する広告運用の効果を測る指標としては適切でないので、注意が必要です。

ROASとは

ROASとは「広告運用に対する売上を表す指標」である

ROASは「Return On Advertising Spend」の略称で「広告費に対してどれだけの売上をあげることができたのか」を測るための指標です。つまり「広告費１円あたりの売上額」を知ることができます。例えば、広告費100万円に対して、ROASが200％だったとすると、100万円の広告費によって200万円の売上をあげた、つまり、広告費1円当たり2円の売上があったということになります。

ROASの計算方法

ROASは「売上÷広告費×100(％)」で求めることができます。
例えば、50万円の広告費で200万円の売上があった場合、
ROAS＝200万円÷50万円×100＝400％となります。

ROASは、100％を基準としてどれだけ広告費以上の売上があがったかを判定しています。そのため、計算結果の値が高ければ高いほど、広告の費用対効果も高いということになります。

ROASはどのように使う？メリットデメリット

ROASを用いると、掲載した広告がきちんと売上に貢献しているかどうかを判断することができます。
ROASが高い広告は、それだけ売上に寄与しているということなので、予算配分を高くしたり、入札価格を上げたりするなどの施策を行うことが可能になります。

一方で、ROASが低い広告は、予算配分を低くしたり、クリエイティブやランディングページの改善を行ったりなどの施策を行う必要があるということが分かります。

このように、ROASは広告戦略を見直す上での重要な指標となります。また、ROASのメリットとして、算出するために必要な売上に関するデータの入手のしやすさが挙げられます。過去の売上実績やこれからの売上予測など多くのデータを用いて、戦略を立てることが可能となります。

しかし、ROASはあくまでも売上を表す指標であるので、実際に利益がでているかどうかを知ることはできないということに注意が必要です。

広告効果を測る指標はほかにもある

広告の効果測定の指標「CPA」

広告運用の成果を測る指標として、ROIとROASのほかに「CPA」というものがあります。
CPAは「Cost Per Acquisition」の略称で「1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用」を表します。CPAは「広告費÷コンバージョン数(円/件)」で求めることができます。
例えば、100件のコンバージョンを獲得するために1万円の広告費がかかった場合、CPA＝10000円÷100件＝100円/件となります。また、CPAは「CPC(1クリックあたりにかかった費用)÷コンバージョン率」でも求めることができます。

CPAが高いということは、1件のコンバージョンを獲得するために多くの広告費がかかっているということになるので、広告運用においては、CPAを低くするための施策を考える必要があります。
そして、CPAを下げるためには、コンバージョン率を上げるためにサイトを改修したり、CPCを下げるためによりクリック単価の低い広告枠に広告を配信したりする必要があります。

CPAはどのように使う？メリットデメリット

CPAを用いることで、どの広告がより安価でコンバージョンを獲得することができるかを比較・検討することができます。

例えば、CPAが1000円/件の広告Aと2000円/件の広告Bを運用していた場合、CPAがより低い広告Aに予算を多く振り分けたり、広告BのCPAを下げるために、広告やサイトに関して施策を考えたりすることができます。

CPAに関して注意しておきたい点は、実際のコンバージョン数とCPAの両方を比較しながら検討する必要があることです。
先ほどの例において、CPAは広告Aの方が低いが実際のコンバージョン数は広告Bの方が高い場合、広告Aにおいてもコンバージョン数をより増やす施策を考えた方がいいということになります。

ROI・ROAS・CPAの指標の使い分けと違い

ROIとROASの大きな違いは「利益額を基準としている」か「売上高を基準としているか」です。
ここで大切なことは、ROASが良くてもROIが悪ければ、広告費に対して利益は生まれていないということです。

例えば、

• 広告費：40万円
• 平均利益単価：1000円
• コンバージョン数：200個
• 売上：80万円

の場合、

• ROI＝(1000円×200個－40万円)÷40万円×100＝－50％
• ROAS＝80万円÷40万円×100＝200％

となります。

つまり、「広告費以上の売上を上げることはできているが、広告費以上の利益は得られていない」ということになります。
そのため、ROIとROASの両方の指標を加味しつつ、施策を考える必要があります。

また、ROI・ROASとCPAの違いは、ROIとROASが広告費に対する利益額や売上高の割合を算出しているのに対し、CPAは1件のコンバージョンにかかった費用を算出している点です。
そのため、ROI・ROASを指標とするか、CPAを指標とするかを場合によって使い分ける必要があります。

例えば資料請求や問い合わせを目的とした広告の場合は、コンバージョンを基準としているCPAを指標として用いる方が良いでしょう。
そして、売上や利益に直接関わること（例えば、月間の売り上げ目標や年間の粗利目標など）を目標としている場合は、ROIとROASの2つの指標を用いるのが良いと思われます。

まとめ

以上が、広告運用の効果を表す重要な3つの指標である「ROI」「ROAS」「CPA」についての説明になります。
それぞれの指標には、メリットやデメリットも存在します。どの指標を用いるのが適切なのか、または、いくつかの指標を掛け合わせて考える必要があるのかを考慮しながら、今後の広告運用に役立てていきましょう。

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