中川（インタビュアー）

広告業界ホットトピックの一つにクッキーレスがあると思いますが、実際に広告効果がわるくなったなどの実感値はありますか？

佐野

三度目の延期を発表したchromeのクッキー規制なども騒がれていたけどGoogleの収益構造を考えれば、そりゃそうせざる終えないだろうなとも思うし。 Web広告の中でも高い効果のあったリターゲティング広告（一度サイトを訪れたユーザーに対し広告を配信するターゲティング手法）などはもう終わりそうなタイミングではあるけど、それ以外のオーディエンスターゲティング（例えばWeb上で商品を購入したユーザーと類似の行動を取っているユーザーをターゲティングする手法）などの精度も上がってきているから、例えリターゲティング広告が明日から全く配信できなくなりますとなったとしてもなんとかなるイメージ。 今まで効果の良い広告運用をするためには、誰に広告をあてるかのターゲティングを代理店、人の手で工夫して行う必要があったんだけど、各媒体の機械学習が進んで、それが前ほど必要ではなくなったイメージ。
クッキーレスと機械学習の波が同時に来ているイメージかな。機械学習の方が若干先に波はきていたけど。

近藤

GoogleやYahoo、Metaなど媒体（メディア）によって差はないの？

佐野

その三社では大きく差は感じてないけど大量のデータをもっているメディアがやっぱり精度が高いし、精度が高いから広告主を出稿するしで、より市場で強くなってきている。DSPなどの第三者データをもてなくなってきている媒体、メディアはより厳しい状態ですね。

中川

持っているデータ量が膨大なメディアは脱リタゲの準備をしなくてもなんとかなるイメージだね。

近藤

そういう環境になっていく中でのDIとしての介在価値はどこにあると思う？？

佐野

二つあってターゲティング精度での他代理店との差別化は難しくなってくるからクリエイティブでの差別化は必要不可欠だし、強みになっている。
あとは機械学習するからどの代理店でも成果が同じになるかというとそういう訳でもなくて、機械学習の基になるデータをどれにするか、どうやって学習させるか、などのデータの取捨選択というか、戦略をどうするかは他社との差別化になるし、DI、代理店の介在価値にはなってくると思う。

中川

クッキーレス×機械学習で広告代理店のあり方も変わってきているということですね。クリエイティブへの影響もありそうですが、そこはどうですか？

近藤

クリエイティブとか広告の提案してる立場で最近感じてるのは、もともと広告のクリエイティブってTVCMが一番メジャーで、TVCMって当然費用が膨大にかかるから何本も作れず、特定の1人に向けた強いクリエイティブを作り込みそれを大多数に当ててその中で響く人を獲るみたいな形だったものが、Web広告が誕生して細かくターゲティングができるようになり、クリエイティブも細かくいっぱい作っていろいろ当て分けていこうみたいな細分化が進んだ。
ただ今の機械学習が進んだことによって細かく人の手で設定する必要なくなったというか、そもそもできなくなり、その分媒体が賢くなって適切な人に自動で当ててくれるようになった。 一周回ってクリエイティブが集約されてきてるなと思っていて強いクリエイティブを特定の人に作り込んで、機械学習に委ねれば適切なターゲットにアプローチしてくれるっていうTVCMの状態に近くなってきてるなと感じている。

佐野

僕の感覚でいうとまだそこまではいかなくて、TVCMのターゲットは完全にマス向けで、どちらかというと個々に最適化するがあまり細分化されすぎたクリエイティブがある程度集約されていっているという感覚。
機械学習の観点で言うと一定学習させるための母数は必要、でもマスほどのオールは必要ないので、それぞれのクラスターみたいに分けて、マスと今までのWeb広告の中間みたいな母数、クラスターに対してクリエイティブをまわしていくのが機械学習上では最適なんじゃないかと。
これは数の問題なので予算がめちゃくちゃあって、とか、マス向けに広告打ってっていう場合はもっとたくさんクラスターできるんですけど。お客さんの予算感によっては特定のクラスター向けにしか広告作れないとか、回せないという場合は集中する、そのくらいの母数感。

中川

広告運用者としてはどういう役割が求められてくると思いますか？

中山

集約されていて、こういうターゲティングの箱が一個効果いいよねというのがあります、ただ+αでもっとターゲットを広げていくために新しい視点の箱作ってテストしたらどうなの？っていう設計が僕らが介在する価値であり、役目になってきている。
今までリソースを割いてきた毎日の運用とかは機械に任せて、より挑戦的というかターゲットや市場を見つけるみたいな、新しい視点に対して広告運用者、人が介在し続けないといけないなと思う。

佐野

結局クリエイティブの側まで思考をめぐらせないといけないので、広告”運用者”というよりはクリエイティブも考えた上で設計を組めなきゃいけない。
運用者や作業者というよりプランナー。

中川

AIの存在が広告業界でも大きくなってきていると思いますが、どういう動きが見えてきてますか？

佐野

AIでいうと広告審査がAI化したり、クリエイティブ領域での存在感が増してきているかな。

近藤

クリエイティブそのものの方が最後になるよね。最後まで残るというか。
審査は人の介在時間減らして、AIで粗の出る部分は人がちょっと介在して、みたいな今の形の継続。やっぱりAIダメだから一回戻すね、は今後多分ない。
どちらかというとここからもっと人の手が不必要になるように進化していくと思う。
佐野がさっき話してたどこを学習データとしてどのデータをロボットに食わせるかとか、その辺もAIによってく領域な気がしていてる。

佐野

広告運用のPDCAってどこかで限界がきますよね。人の手でも。 結局これってPDCA、効率化のことばっか考えたことによって、広告って基本相対評価にも関わらず、AI vs AIで3社ごとAIで機械学習回したら、どこかで絶対同じ水準になると思うんですよね。全員同じ頭つかってるので。GoogleのAI、GoogleのAI、GoogleのAIみたいな。
結局差が出てくるのがクリエイティブなのか、また別の発想なのか。
発想もAIに頼り出したら広告の相対比較の時に差が出なくなるし、クリエイティブもAIに頼りだしたら結局商品力勝負なのか・・？
マーケティングってそこじゃないですか。発想を変える必要があるというか。
AIが勝負出来ないようなことを見つけ出し、勝負できるか。がこれからの視点として必要になってくると思います。AIも勝負しだしたら怖いですけどｗ

中山

運用はほとんど機械化されますよね。何に重みを付けるかやデータをどう切り取るかも、多分勝手にロボットが学んでいくんだと思います。

近藤

基本的に管理画面の作業に落ちるものはデータとして残るわけなので、それを学習していけば、自動化されるよねっていう気がしている。
今すぐにではないけど。

佐野

ただAIとか機械学習って、基本的に時系列で過去データによっていると思ってて。これからなどの未来に関しては、マーケティングっぽい予測ってむりだと感じるんですよね。意図的にこれ、みたいなのは多分人間が仕掛けていくんじゃないかなっていう感覚ですね。
3月1日にこのキャンペーンやるから広告の配信量も増やすとか、競合にこの動きがあるから入札を上げておくとか、そういった部分は人間がやっていくイメージ。

近藤

予測、読みじゃなくて自分で投下しにいくってことだよね。

佐野

そうそう。あと攻め。
予測もですよね、表にはでていないけど競合が何かしかけてきてそうとか、こういう動きが今後ありそうみたいな、未来系の動き。

中山

最初はそれも与えてあげなきゃいけないと思うけど、続けていく中で結局過去データになってくるから、それもどっかでロボットが動けるようになる気がする。
タネ上げるのはあくまで人間だけど、数回与えちゃえばあとは勝手にやってねの世界にはなるイメージ。

近藤

市場にどんな石を投げ込むかみたいなところが仕事になってくるのかな。

中山

あとはやっぱりクリエイティブの領域は残るよね。
作れなくはないけど、心に残るコピーとかは作れないと思うのでそこはやっぱ人が残り続けるんじゃないかな。

佐野

やっぱりちょっとマスの代理店っぽくなるんですかね。

近藤

個人的にはちょっとそうなると思っている。というかそういうPRよりな視点が今後もっと必要になるんだろうなと感じている。

中川

技術の発展と共に広告プランナー、広告会社の在り方も変わっていきそうですね。
結局は市場や技術がどう変わろうとも、変化と共に自身のスキルや考え、価値観をアップデートできる人がこれからの時代に求めらえる人物像ではありそうですね。 今回はクッキーレスから自動学習、AIまで広告業界を揺るがす3大トピックについてお話しいただきました。
お三方ありがとうございました！