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プレミアム広告(純広)

弊社で純広を出す理由

プランニングのポイントは数値には表れないメディアの特性をいかに理解しているか

純広告の場合、プランニングとクリエイティブと効果検証の3つがすべてといっても過言ではありません。

プランニング段階で重要なのは、
  1. ①ターゲットのユーザーのアイデンティティ設計
  2. ②数値には表れないメディアの特性理解

です。

①アイデンティティ設計
ターゲットとなり得るユーザーをデモグラフィック属性(性別・年代・在住地域・職種など)だけでなく、どのようなニーズ、悩みや目的を持っているか、どのような情報や行動を求めているか、といった視点で整理します。
②数値には表れないメディアの特性理解
メディアデータというのは「PV○○、男性○○%、主な年齢層は○○代」といった概要データが主です。

実際に①で設計するものは、例えば、「趣味はゴルフがメインで終末やお小遣いはほとんどそれに費やすサラリーマン」といったように詳細まで落とし込みます。

こういったケースでは、メディアの基礎データだけでは不十分で、「天気」や「地図」(←ゴルファーが気にする)のコンテンツが充実しているメディアはどのメディアか?といった、メディアの特性まで把握していることが重要になってきます。

細分化コミュニケーションと視点を変えたクリエイティブ表現

クリエイティブにおいて重要なのは、細分化コミュニケーションと視点を変えたクリエイティブ表現です。

先述の通り、ユーザーアイデンティティは詳細に設定するため、コミュニケーションもそれに応じて細分化されていきます。各ユーザー毎、コミュニケーション毎にクリエイティブを作成していくことが重要です。

また、クリエイティブ検証を繰り返していると勝ちパターン、といった訴求が見えてきます。

それ自体は決して悪くないのですが、長年ずっと特定のパートナーと取り組んでいると、提案する側も過去の成功から逸脱できずに、視点を変えたクリエイティブが生まれにくくなります。当事者は視点を変えているつもりで、変え切れていないという状況に陥ってしまうことがあります。

純広告の効果が頭打ちになっている、ずっと同じようなクリエイティブに偏っているという時は、
まったく新しいパートナーからの提案を受けてみることも推奨します。

アイデンティティ設計

ユーザー行動仮説

効果検証

純広告の効果検証をクリエイティブのみにフォーカスしているケースを多々見ます。

もちろんクリエイティブは大きな要因の一つですが、それだけではありません。

例えば、検証の概念として、
  • ・メディア、広告枠の選定は正しかったのか?
  • ・配信の時期は正しかったのか?
  • ・フリークエンシー(接触頻度)は適切か?
  • ・何か特異なニュースはなかったのか?
  • ・何か特異なメディア事情はなかったのか?
  • ・自社コンテンツに何か特異はなかったのか?
  • ・他メディアの広告とし比較して何が違うのか?
  • ・そもそものユーザーアイデンティティは正しかったのか?
Etc・・・。

挙げればキリがありませんが、そもそもこういった要素を検討せずに、原因をクリエイティブに寄せ、ひたすらバナーをブラッシュアップしているケースをよく見かけます。

効果が伸び悩んでいるケースでは、検証からやり直し、再プランニングしてみることを推奨します。

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